信息化項(xiàng)目:數(shù)據(jù)挖掘在CRM中扮演的角色
2008/03/13
任何企業(yè)在制定其增長策略時(shí)都需要回答以下兩個(gè)關(guān)鍵問題：在哪里競爭？及如何競爭？
回答以上問題的基礎(chǔ)在于是否對企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識，了解企業(yè)客戶(客戶種類、客戶需求、購買因素)作為對外部環(huán)境研究的一個(gè)重要方面一直都受到企業(yè)管理者的關(guān)注。
為此就需要不斷地對影響客戶行為的因素進(jìn)行深入的分析，具體包括：客戶是誰？客戶的購買體驗(yàn)如何？服務(wù)或產(chǎn)品的競爭性如何(包括價(jià)格、渠道、行銷等多方面)？我們都知道，加深對客戶的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，具體包括客戶特征的描述、客戶細(xì)分、客戶價(jià)值分析、客戶生命周期分析及客戶忠誠度分析等多項(xiàng)內(nèi)容。
CRM需要數(shù)據(jù)挖掘
客戶的價(jià)值已經(jīng)越來越多地影響著企業(yè)的價(jià)值，客戶關(guān)系管理(CRM)正是通過建立長期而系統(tǒng)的客戶關(guān)系來提升單個(gè)客戶價(jià)值的戰(zhàn)略，其要旨在于幫助企業(yè)通過運(yùn)用適合的技術(shù)以及合理的人力資源洞察客戶的行為和他們的價(jià)值，以便企業(yè)能夠迅速有效地對客戶的需求進(jìn)行回應(yīng)。CRM的核心是“了解客戶，傾聽客戶”，CRM的目標(biāo)可以概括為“吸引潛在客戶進(jìn)入，提高現(xiàn)有客戶滿意度和忠誠度，降低客戶流失”，總之一切的最終目的--提高收益。
在企業(yè)關(guān)注客戶關(guān)系管理的同時(shí)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展為客戶關(guān)系管理(CRM)的高效實(shí)施提供了技術(shù)保證；通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶需求進(jìn)行深入分析可以滿足企業(yè)對個(gè)體細(xì)分市場的客戶關(guān)系管理需求。數(shù)據(jù)挖掘主要是找尋隱藏在數(shù)據(jù)中的信息，例如發(fā)現(xiàn)趨勢、特征及相關(guān)性的過程，也就是從數(shù)據(jù)中發(fā)掘出信息或知識；數(shù)據(jù)挖掘要求使用者具有對商業(yè)問題的深入理解及對模型適用條件的深刻認(rèn)識。
數(shù)據(jù)挖掘在CRM中扮演的角色
企業(yè)通過搜集、累積大量的市場及顧客的資料，建立了龐大的數(shù)據(jù)倉庫，通過采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，尋找出對消費(fèi)者而言最關(guān)鍵、最重要的影響因素，并籍此建立真正以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的具體應(yīng)用包括：客戶盈利能力提升、客戶挽留、客戶細(xì)分、客戶傾向、渠道優(yōu)化、風(fēng)險(xiǎn)管理、欺詐監(jiān)測、購買傾向分析、需求預(yù)測、等價(jià)格優(yōu)化等，下面通過對中國移動(dòng)客戶保留計(jì)劃的分析，來說明數(shù)據(jù)挖掘在CRM中扮演的角色。
中移動(dòng)客戶保留案例分析
國內(nèi)移動(dòng)通信市場的價(jià)格戰(zhàn)是當(dāng)前困擾運(yùn)營商的主要問題，很多客戶從一個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商轉(zhuǎn)向另一個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商只是為了得到更低的費(fèi)用及其他額外的優(yōu)惠條件(如贈機(jī))。因此需要通過對轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶群的特征進(jìn)行深入分析，然后根據(jù)分析結(jié)果到現(xiàn)有客戶資料中找出可能轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶群，有針對性地設(shè)計(jì)一些客戶保持計(jì)劃來預(yù)防現(xiàn)有客戶的流失。
針對當(dāng)前的市場競爭狀況，中國移動(dòng)應(yīng)對市場短期競爭及實(shí)現(xiàn)其長期發(fā)展的主要策略是：營銷重心后移，鞏固中高端用戶，通過對現(xiàn)有個(gè)人用戶消費(fèi)行為的分析設(shè)計(jì)有針對性的個(gè)性化套餐，以達(dá)到保留現(xiàn)有客戶的目的；具體可以概括為以下幾個(gè)方面：
- 關(guān)注現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性，通過對現(xiàn)有客戶利益訴求的滿足，以及對移動(dòng)品牌宣傳的推動(dòng)，來鞏固現(xiàn)有的在網(wǎng)客戶；
- 通過對客戶消費(fèi)行為及偏好差異的分析，針對不同細(xì)分人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的套餐；
- 通過對客戶價(jià)值量的差異分析以提供不同的客戶服務(wù)及忠誠度計(jì)劃；
- 積極的客戶挽留工作，對客戶流失進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)進(jìn)行用戶挽留；
- 通過各種合作伙伴的捆綁擴(kuò)大服務(wù)的廣度，促進(jìn)客戶發(fā)展及客戶維系(如移動(dòng)機(jī)場貴賓休息室服務(wù)等)。
通過對移動(dòng)競爭策略的分析，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘在中國移動(dòng)套餐設(shè)計(jì)中的作用：
- 通過有效的數(shù)據(jù)挖掘，通過對消費(fèi)者行為的分析來進(jìn)行客戶細(xì)分，具體內(nèi)容包括界定客戶群消費(fèi)行為的指標(biāo)、對消費(fèi)行為的聚類分析、客戶群的分類并對其的普遍行為進(jìn)行描述；
- 明確消費(fèi)者的戰(zhàn)略定位，通過對各消費(fèi)群提的規(guī)模及業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的分析，明確各消費(fèi)群體的競爭穩(wěn)定性，針對不同的消費(fèi)群體界定出其在企業(yè)中的戰(zhàn)略定位，同時(shí)通過有效的套餐元素設(shè)計(jì)來推出針對性的套餐計(jì)劃。
- 通過對不同群體之間的套餐進(jìn)行組合，形成包括基本套餐、特殊套餐及可選擇性捆綁的套餐模板。
綜上，數(shù)據(jù)挖掘是CRM的前提和基礎(chǔ)，CRM是數(shù)據(jù)挖掘的延續(xù)和創(chuàng)新，通過將兩者進(jìn)行有效的組合，不斷促進(jìn)企業(yè)單個(gè)客戶價(jià)值的提升和客戶規(guī)模的擴(kuò)大，有效地推動(dòng)著企業(yè)價(jià)值和實(shí)力的不斷攀升。
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