CRM如何在家電服務(wù)業(yè)取得應(yīng)用
馮強 2008/01/30
CRM是Customer Relationship Management(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))的簡稱，CRM信息系統(tǒng)一般包括營銷管理(Marketing)、銷售管理(Sales)、服務(wù)與技術(shù)支持管理(Service & Support)三個模塊。當前，國內(nèi)家電服務(wù)主要還是以售后維修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)為主，其客戶關(guān)系管理的功能相對較弱。嚴格來講，國內(nèi)家電廠商在服務(wù)管理方面的信息化應(yīng)用，其核心還是為了解決售后服務(wù)和維修業(yè)務(wù)的集成，雖然配合呼叫中心建設(shè)的需求擴展了一部分，但仍然不具備通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ移髽I(yè)的核心客戶，進行主動營銷和服務(wù)的功能。
中國的家電行業(yè)，因為產(chǎn)品同質(zhì)化已越來越嚴重，終端競爭日趨激烈，通過降價促銷等手段已無法滿足消費者越來越高的需求，所以從技術(shù)創(chuàng)新和改善服務(wù)入手已是大勢所趨。在技術(shù)創(chuàng)新方面，以APPLE(蘋果)、SONY(索尼)等公司為代表，它們引領(lǐng)了消費電子的技術(shù)和時尚的發(fā)展方向，通過提供高技術(shù)含量、高質(zhì)量的產(chǎn)品取得相當輝煌的經(jīng)營業(yè)績和良好的市場口碑。在改善服務(wù)方面，國產(chǎn)家電品牌因為核心技術(shù)缺失和對上游關(guān)鍵部件控制能力相對較弱，所以以“服務(wù)”作為差異化競爭的相對進口(合資)品牌是做得不錯的。
目前，越來越多的國內(nèi)家電行業(yè)已經(jīng)認識到“服務(wù)”對產(chǎn)品營銷和企業(yè)發(fā)展的深遠影響，建設(shè)企業(yè)級的CRM系統(tǒng)已越來越顯得重要。作為CRM系統(tǒng)信息接入的前端，呼叫中心(Call Center)的建設(shè)更是“兵馬未動，糧草先行”，設(shè)立企業(yè)全國統(tǒng)一服務(wù)熱線，是建設(shè)呼叫中心的第一步。家電企業(yè)都認識到了統(tǒng)一接入的熱線號碼，對提升企業(yè)服務(wù)形象，整合服務(wù)資源，規(guī)范服務(wù)管理的重要性，主流家電企業(yè)大都設(shè)立了自己的熱線服務(wù)電話。
統(tǒng)一服務(wù)熱線號碼設(shè)立以后，作為呼叫中心信息接入點是需要有較強大的后臺信息系統(tǒng)支撐的，如圖：
下面，將根據(jù)我對家電行業(yè)CRM應(yīng)用情況調(diào)研和本公司的系統(tǒng)上線實踐，對CRM系統(tǒng)在家電服務(wù)業(yè)的應(yīng)用和大家探討，希望能起到拋磚引玉的作用，讓我們共同提升家電行業(yè)的整體服務(wù)水平，使家電企業(yè)從“價格戰(zhàn)”的“紅海④”步入服務(wù)差異化競爭的“藍海⑤”。
一、呼叫中心(Call Center)在家電行業(yè)的應(yīng)用
呼叫中心引入家電行業(yè)較傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)晚，最早是以“電話中心”的形式存在，現(xiàn)代呼叫中心的標志是統(tǒng)一的服務(wù)號碼接入服務(wù)信息，通過Call Center座席系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)接口，實現(xiàn)從服務(wù)請求發(fā)起到服務(wù)結(jié)束的全過程監(jiān)控，并通過回訪收集客戶需求，同時對客戶滿意度等關(guān)鍵指標進行跟蹤，以持續(xù)改善服務(wù)水平。
(一)統(tǒng)一服務(wù)號碼，整合服務(wù)資源
家電行業(yè)服務(wù)體系最初都是以銷售分公司為單位，公布當?shù)胤⻊?wù)熱線號碼的方式來提供客戶服務(wù)信接入功能。該方式的好處是運營成本較低(接入無通信費)，但存在熱線服務(wù)不規(guī)范，客戶數(shù)據(jù)不集成，客戶通話成本較高(分公司轄區(qū)內(nèi)非本地客戶將支付昂貴的長話費用)，客戶滿意度較低，服務(wù)資源容易流失等缺點。
根據(jù)現(xiàn)代家電企業(yè)的發(fā)展規(guī)范，服務(wù)中心不應(yīng)該只是成本中心，還應(yīng)是利潤中心。統(tǒng)一服務(wù)號碼的設(shè)置，除了規(guī)范企業(yè)服務(wù)形象和服務(wù)流程，還有一個很重要的作用就是整合服務(wù)資源。在各地單獨設(shè)置服務(wù)號碼，不僅造成客戶數(shù)據(jù)難以集成，而且很易造成服務(wù)號碼流失(如搬遷、網(wǎng)點歸并、號碼升位等因素)，直接造成服務(wù)資源的流失。服務(wù)資源的流失，除了造成保外維修收益的降低外，還會因服務(wù)號碼落于社會非簽約服務(wù)商的手上，造成服務(wù)滿意度下降，甚至引發(fā)嚴重投訴。
(二)降低熱線平臺運營成本
通過呼叫中心系統(tǒng)平臺的建設(shè)，能有效降低企業(yè)熱線服務(wù)通訊費用支出，降低呼叫平臺的運營成本。
1.降低單呼成本
影響單呼成本最主要的因素是平均通話時長，根據(jù)2005年的平均通話量，每降低平均通話時長1秒，將為企業(yè)節(jié)約通話費約5萬元/年(呼入/呼出按1:1計算)。通過在本公司的呼叫中心實踐，我們將平均通話時長從140秒/次降到了105秒/次，為企業(yè)節(jié)約呼叫平臺運營費用175萬元/年。隨著呼叫平臺資源整合率的提升(呼入/呼出數(shù)量的增加)，每年節(jié)約的費用還在增漲。
2.通過VoIP降低呼叫成本
VoIP是Voice over Internet Protocol的縮寫，指的是將模擬的聲音訊號經(jīng)過壓縮與封包之后，以數(shù)據(jù)封包的形式在IP 網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境進行語音訊號的傳輸，通俗來說也就是互聯(lián)網(wǎng)電話、網(wǎng)絡(luò)電話或者簡稱IP電話的意思。
通過在分布全國的呼叫分中心實施VoIP，能使內(nèi)部辦公電話免費，外撥長話通過Internet全部匯集到公司總部，通過總部進行集中外撥(顯示外點當?shù)靥柎a)。由于將全國呼叫中心的外撥長話都匯集到總部，公司通過集團話費打包后，將外撥長話的成本攤薄。
(三)提高客戶滿意度
對于現(xiàn)代企業(yè)，要持續(xù)提升客戶滿意度，增加客戶粘度，沒有呼叫中心的支持是無法想象的。呼叫中心主要通過對服務(wù)全過程的監(jiān)控、回訪、事件關(guān)懷、差異化服務(wù)等方式提升客戶滿意度。
1. 對服務(wù)過程的監(jiān)控
從客戶服務(wù)需求發(fā)起(客戶撥打熱線電話)，到客戶需求了解、服務(wù)派工、限時回訪、完工回訪整個服務(wù)流程的監(jiān)控都是通過呼叫中心座席來完成的。通過呼叫中心系統(tǒng)的支持，能完全做到“一單責任制”，即使座席小姐進行了交接班，但系統(tǒng)后臺自動對服務(wù)訂單進行排程跟蹤，就如同一個人在跟蹤每筆單子一樣。
對客戶來講，只要撥打廠家的熱線電話，他將享受同樣的服務(wù)，雖然每次服務(wù)的座席小姐并不是同一個人。通過呼叫系統(tǒng)對于預約上門服務(wù)時間、維修周期的回訪跟蹤，將直接作為考核服務(wù)商(人員)績效的依據(jù)，同時對于提高客戶滿意度很有好處。我公司在2005年啟用呼叫中心系統(tǒng)后，服務(wù)滿意度從95%迅速提升到了98.57%。
2. 回訪和事件關(guān)懷
對服務(wù)訂單按時回訪是呼叫中心重要的工作之一，除了對服務(wù)及時性進行跟蹤以外，還可以收集客戶意見和建議，起到提升客戶滿意度的效果。另外，通過在節(jié)假日或特殊的日子(如客戶所購產(chǎn)品即將過保前一個月)對客戶進行回訪，及時、主動地安排上門服務(wù)，也能起到提升客戶滿意度的作用。
3. 差異化服務(wù)和客戶數(shù)據(jù)挖掘
差異化服務(wù)應(yīng)依托于客戶數(shù)據(jù)挖掘，通過對客戶數(shù)據(jù)倉庫的多維度分析，得到客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，如客戶的購買習慣、收入水平、產(chǎn)品忠誠度(是否重復或多次購買)等，提供為客戶定制的服務(wù)。如客戶對于產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量敏感，價格不敏感，我們可以提供較高端的產(chǎn)品或服務(wù)解決方案，如客戶是忠誠度高或VIP客戶可以提供服務(wù)價格折扣等。通過差異化的服務(wù)，有利于進一步提高客戶滿意率和忠誠度。
二、CRM應(yīng)用于家電服務(wù)和技術(shù)支持
CRM系統(tǒng)除了服務(wù)前臺的呼叫中心以外，支撐整個服務(wù)業(yè)務(wù)流程的是后臺的客戶關(guān)系及服務(wù)管理模塊，這些才是CRM系統(tǒng)的靈魂所在。
(一) CRM對服務(wù)流程和標準的規(guī)范
沒上線CRM之前，各服務(wù)分支機構(gòu)均使用獨立的服務(wù)信息系統(tǒng)，有的甚至沒有信息系統(tǒng)支撐，采取人工操作。雖然總部有整體的服務(wù)處理流程，但分支機構(gòu)在執(zhí)行中難免會加進一些個性化的東西，使服務(wù)標準的執(zhí)行不統(tǒng)一，總部也缺乏對其服務(wù)規(guī)范進行監(jiān)督的手段。
通過CRM系統(tǒng)的實施，在系統(tǒng)藍圖設(shè)計階段，我們根據(jù)SAP公司(我公司CRM用的是SAP公司解決方案)的標準業(yè)務(wù)流程，結(jié)合了各分支服務(wù)機構(gòu)的亮點，經(jīng)過BPR(業(yè)務(wù)流程重組)使服務(wù)流程文件的規(guī)定在系統(tǒng)中得到固化。解決了長期困撓我們的外點分支服務(wù)機構(gòu)執(zhí)行力不強，服務(wù)形象不統(tǒng)一，服務(wù)規(guī)范性不太好的老大難問題。
(二)強化了對保修業(yè)務(wù)的審核
家電都有三包期，在此期間廠家負責對客戶的故障機提供免費的維修，而服務(wù)商開展維修業(yè)務(wù)所發(fā)生的費用，均由廠家(企業(yè))通過保修卡(配合CRM系統(tǒng)記錄)進行審核和結(jié)算。上線CRM系統(tǒng)以前，主要通過服務(wù)商填報保修卡進行審核和結(jié)算，審卡員主要通過回訪客戶，對保修卡的真實性進行審核。這種手工的操作模式，要關(guān)聯(lián)局域網(wǎng)版服務(wù)系統(tǒng)報修記錄是相當困難的，對于假單的杜絕完全依賴于審卡員的經(jīng)驗和素質(zhì)，系統(tǒng)風險較大。
CRM系統(tǒng)上線后，通過條碼系統(tǒng)進行接口，客戶購機的信息已通過CRM的“安裝點”(Install base)進行了關(guān)聯(lián)�？蛻粢坏﹫笮�，服務(wù)商必須通過Portal錄入機號信息(掃描條碼)，系統(tǒng)可以通過銷售時產(chǎn)生的“安裝點”信息進行比對，有效杜絕了重單、假單的情況。CRM上線以后，我公司各省級服務(wù)中心“三包費”報賬金額2006年較2005年降低了11.2%。
CRM除了保修業(yè)務(wù)的全過程監(jiān)控非常有效外，還可以對保外收費維修的過程進行監(jiān)控。通過強制服務(wù)商選擇“服務(wù)料號”(維修項目，價格由公司在系統(tǒng)中統(tǒng)一維護，根據(jù)服務(wù)商等級進行匹配)，輔以呼叫中心完工回訪客戶，對服務(wù)體系是否按公司核定的標準收費進行監(jiān)控，杜絕影響客戶滿意度的“亂收費”事件發(fā)生。
(三)CRM對服務(wù)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升作用
CRM系統(tǒng)的引入，使服務(wù)管理更加精細化，能量化我們關(guān)于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的考核指標，降低因服務(wù)體系的執(zhí)行力不強造成的服務(wù)投訴。
1.CRM系統(tǒng)輔助服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理
在CRM系統(tǒng)上線以前，我們的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(服務(wù)網(wǎng)點)設(shè)置是粗放型的，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率是按“一個縣至少要有一家服務(wù)商”進行設(shè)置。為什么說這樣的設(shè)置是粗放型的呢，因為西北的一個縣城的服務(wù)量可能根本無法維系一個維修工的基本生活，更不要說設(shè)置維修網(wǎng)點。而沿海的一個鎮(zhèn)，可能它的服務(wù)量(受人口密度和產(chǎn)品的歷史銷量等因素影響)就需要一個服務(wù)團隊(多個服務(wù)商)來支持。
CRM系統(tǒng)的引入，我們可以按區(qū)域?qū)γ總�月的服務(wù)信息量進行匯總分析，并根據(jù)產(chǎn)品線進行細分，根據(jù)區(qū)域的單人平均接單量作為依據(jù)，對服務(wù)網(wǎng)點的分布和人員配備進行科學的調(diào)控。
2. 使服務(wù)質(zhì)量考核更加科學
傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管控，一般以總部為服務(wù)管理平臺，根據(jù)服務(wù)報表和投訴等信息，對相應(yīng)的分支服務(wù)機構(gòu)(責任人)進行考核。分支服務(wù)機構(gòu)對于所轄區(qū)域的服務(wù)管控，則很大程度受該分支服務(wù)機構(gòu)負責人的管理思路和方法影響，總部的服務(wù)政策、業(yè)務(wù)流程是否得到準確、及時地執(zhí)行，跟當?shù)刎撠熑说膱?zhí)行力情況關(guān)系太大。將整個區(qū)域的服務(wù)管理水平依托于一個人或一個機構(gòu)，是有很大的系統(tǒng)風險的。
前面論述過，CRM系統(tǒng)的最大好處是把優(yōu)秀的業(yè)務(wù)流程通過軟件進行固化，可以保證每個分支服務(wù)機構(gòu)、每個服務(wù)商它們的業(yè)務(wù)操作流程都是一致的，這樣總部進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和考核時，也可以遵循同一個標準。例如，總部對省級服務(wù)中心進行投訴率的考核，省級服務(wù)中心可以對所轄區(qū)域每個分公司進行對應(yīng)的投訴率考核，甚至可以將該指標分解到相應(yīng)的服務(wù)商和服務(wù)網(wǎng)管員頭上。這樣，我們的每一筆獎勵和處罰都可以落實到人頭，使影響服務(wù)最關(guān)鍵的因素──“人”處于受控狀態(tài)。
3.使投訴率持續(xù)降低成為可能
CRM系統(tǒng)是符合ISO9000質(zhì)量認證規(guī)范的，對提升客戶滿意度，改善服務(wù)質(zhì)量，降低客戶投訴率是有積極作用的。
經(jīng)過我們的分析，影響家電行業(yè)投訴率的產(chǎn)生主要以下三個因素：備件供應(yīng)不及時、上門服務(wù)不及時和維修技術(shù)欠缺。
CRM對解決服務(wù)性的問題在前面呼叫中心相關(guān)段落已經(jīng)談到過，對維修技術(shù)提升將在后面進行論述，這里著重談?wù)剛浼曩徍陀媱潯?br />
服務(wù)商根據(jù)CRM系統(tǒng)Portal派單要求上門，對缺件和備件消耗情況(重點是索賠件和關(guān)鍵件)必須在上門服務(wù)當天完成錄入，否則將暫時不予結(jié)算費用。通過CRM系統(tǒng)，我們改變了以往通過電話、傳真等方式提交備件申請的落后流程，服務(wù)商錄入缺件后，系統(tǒng)將自動創(chuàng)建申購單，由對應(yīng)區(qū)域的備件管理員在系統(tǒng)中批準。如果當?shù)豏DC庫房有備件庫存，可以直接創(chuàng)造備件銷售訂單，在發(fā)貨給服務(wù)商的同時，扣減其備件壓金或者信用。如果RDC庫房無相應(yīng)備件，則自動將備件申請?zhí)峤豢偛可蓚浼媱�，�?jīng)總部分析匯總后生成采購合同下達到制造部生產(chǎn)。
通過CRM系統(tǒng)的實施，本公司總部備件平均供應(yīng)周期已由原來的25天縮短為12天，通過CRM系統(tǒng)和公司ERP系統(tǒng)、第三方物流公司系統(tǒng)的接口和整合，將有望把向總部申購備件的供應(yīng)周期縮短到7天左右。
通過實施CRM系統(tǒng)，我們以影響投訴率指標的三大因素為突破口，取得了一定的成績。
(四)對維修技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)改進
根據(jù)全面質(zhì)量管理的原則，質(zhì)量反饋必須形成閉環(huán)。在上線CRM系統(tǒng)以前，我們對于產(chǎn)品開箱合格率、15天失效率等指標都是通過重點銷售分公司抽樣，然后手工填報表的方式來進行。該方式收集的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，只能對公司產(chǎn)品質(zhì)量進行趨勢分析，而且因為收集手段落后，統(tǒng)計周期較長。在目前平板產(chǎn)品更新?lián)Q代如此迅速的時代，手工統(tǒng)計報表對質(zhì)量改進的指導意義較弱，無形中加大了質(zhì)量改進和服務(wù)提升的難度。
通過CRM系統(tǒng)，由總部技術(shù)服務(wù)中心確定了規(guī)范的故障代碼表，服務(wù)商在維修時必須要在服務(wù)訂單選擇故障代碼和失效元器件(需填位號)，從而使抽樣統(tǒng)計變成全面統(tǒng)計，并且通過系統(tǒng)質(zhì)量報表能及時獲知某機型的故障率及元器件早期失效情況。經(jīng)過CRM系統(tǒng)和公司質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)的接口，能把市場上的質(zhì)量信息迅速反饋到生產(chǎn)和設(shè)計部門，使產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)改進得以實現(xiàn)。
三、CRM對主動營銷的意義
CRM系統(tǒng)運行一段時間以后，在系統(tǒng)中沉淀了大量的客戶資料和數(shù)據(jù)，如何使用好這些數(shù)據(jù)，為企業(yè)的營銷和增值服務(wù)帶來收益，是家電行業(yè)需要面對的問題。在電信、航空業(yè)，通過客戶資料的分析(包括引入積分機制)，根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻和忠誠度，將客戶進行分級。對客戶進行分級，除了可提供差異化的服務(wù)外，還可積極開展電話主動營銷和其它增值服務(wù)。
在家電行業(yè)，利用CRM和呼叫中心進行電話營銷還處于試點階段，我覺得在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代，結(jié)合CRM和企業(yè)門戶網(wǎng)站的Business2.0將是未來主動營銷的發(fā)展方向。這方面的工作，需要通過CRM優(yōu)化和BI系統(tǒng)上線，以及以用戶為中心進行服務(wù)流程再造才能發(fā)揮集成功效，筆者正在學習和摸索中，等有所成就后再和大家交流。
通過CRM項目在家電服務(wù)方面的的初步實踐，我已深深體會到CRM對于家電服務(wù)水平提升的重要性。和所有信息化系統(tǒng)建設(shè)一樣，CRM系統(tǒng)的推進是一個漸進的過程，除了需要根據(jù)企業(yè)實際情況做好選型工作外，聘請第三方顧問進行業(yè)務(wù)重組也是非常必要的，另外還需要得到管理層的強力支持。希望更多的中國家電企業(yè)加入到CRM建設(shè)的大潮中來，將中國家電行業(yè)的服務(wù)水平提升到新的高度，迎接全面和國際競爭接軌的挑戰(zhàn)!
IT168
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