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2008年CRM新趨勢：管理用戶體驗

左丘 2008/01/04

　　CRM在2008年中會帶來哪些新氣象? 不管是從分析師的角度，從客戶對明年工作部署的緩急安排，還是從Gartner、 McKinsey及其它機構最新的研究報告中，我們都可以捕捉到一些共通之處。 隨著經濟預期的不確定性，成本節(jié)省再一次成為了商業(yè)決策中的一個關鍵要素。 但是除了“以更少的資源獲取更大的價值”這一出老生常談之外，我們又發(fā)現(xiàn)了三個新的趨勢：即提供差異化的客戶體驗(最好橫跨所有客戶觸點)，更好地調整并傳遞現(xiàn)有內容給銷售代表和客戶，以及踏上協(xié)同與社交網絡的高速列車。
　　
　　雖然節(jié)省成本是商業(yè)決策中的關鍵驅動因素，但是客戶體驗、內容與協(xié)同卻有望為企業(yè)提供更大的價值，并且讓客戶掌握更多的控制權。

　　CRM一路走來經歷了高峰與低谷。 從趨之若附的“360度客戶全景”到基于網絡渠道和新社區(qū)模式的承諾，CRM沿著自己的道路穩(wěn)步向前發(fā)展著。 與此同時，諸如知識管理、商業(yè)流程管理(BPM)工具和實時分析等都在面向客戶的解決方案中提升了智能等級，從而吸引了相關市場中大量的投資與熱情來進行拓展延伸，甚至重塑現(xiàn)今的CRM平臺。

　　那么，CRM在2008年中會帶來哪些新氣象? 不管是從分析師的角度，從客戶對明年工作部署的緩急安排，還是從Gartner、 McKinsey及其它機構最新的研究報告中，我們都可以捕捉到一些共通之處。 隨著經濟預期的不確定性，成本節(jié)省再一次成為了商業(yè)決策中的一個關鍵要素。 但是除了“以更少的資源獲取更大的價值”這一出老生常談之外，我們又發(fā)現(xiàn)了三個新的趨勢：即提供差異化的客戶體驗(最好橫跨所有客戶觸點)，更好地調整并傳遞現(xiàn)有內容給銷售代表和客戶，以及踏上協(xié)同與社交網絡的高速列車。

　　客戶體驗、內容與協(xié)同有望給企業(yè)帶來更大的價值，并讓客戶掌握更多的控制權，它們是加速回報、減少呼叫量，并讓客戶更多地向自助式服務應用靠攏的關鍵。 這三個新趨勢反應出了人們對Web 2.0技術以及wiki、RSS和社交網絡等工具逐漸高昂的熱情。 這些方式不僅簡化了通訊與信息的發(fā)布，在內部員工之間推動了更為全面的知識共享，同時還能通過伙伴支持與興趣共同體來促進客戶忠誠度。

　　從行業(yè)方面來看，企業(yè)軟件領域在過去的一年中向我們展現(xiàn)了一連串精彩紛呈的運作，尤其是那些頂尖BI巨頭的并購潮(比如SAP收購Bussiness Objects，IBM收購Cognos，甲骨文收購Hyperion)。2008年阻擋不了市場整合的步伐， 除了高端市場將會有更多價值推動型的動作之外，中小廠商也會通過整合來簡化對不同數(shù)據(jù)記錄的訪問，定制用戶體驗，生成并管理社區(qū)內容。

　　五步助你做好準備

　　想要通過面向客戶的技術活動來獲取成功既是一門藝術，也是一門科學。 隨著客戶逐漸意識到他們正不斷地掌握商業(yè)關系的控制權，以及企業(yè)在促進客戶忠誠度與產品口碑方面持續(xù)深入挖掘可用信息，你必須在企業(yè)支持和管治、用戶需求和激勵、內容完善(甚至超越技術部署活動本身)之間取得平衡。

　　隨著企業(yè)調整并整合SaaS、Web 2.0模式與SOA、BPM為導向的解決方案框架，這種方法將會變得更加重要。 通過以下幾個方面，你的企業(yè)有望能在2008年中卯足馬力，全面發(fā)揮CRM的潛力：

　　1. 與你的客戶進行交流

　　不管是通過調研還是專案小組，你都應當去征求客戶的意見與想法，看看他們想要的是什么，以及他們如何定義自助式服務應用的“可用性”(這是推動用戶向在線工具過渡的一個最為重要的方面)。 留意那些常問問題，并征詢客戶對渠道的偏好(比如他們喜歡在什么時候進行在線交流，或者希望我們在什么時間聯(lián)絡他們?)。 隨著對常問問題和渠道偏好的深入了解，企業(yè)或許能為他們的網站內容、知識庫或email應答系統(tǒng)找出一套簡單的“調整”或升級方案，從而提供顯著的改善，并避免了由于部署新系統(tǒng)而產生的成本或延滯。

　　2. 審核你所得到的答案

　　帳戶檔案、支持文件、市場資料、產品文檔、培訓材料、email記錄、博客網文、論壇和其它資源，所有這些都能為大部分公司提供充沛的信息來解答客戶疑問。 然而，許多公司卻仍對這些工具的用途、成效、使用率等懵然不知，也不明白當這些工具所提供的信息不準確或過于陳舊時該去做些什么。 因此，一個結構化的內容審核能夠讓你把每一分錢都花在刀刃上。 審核既能幫助你清理CRM系統(tǒng)，也能為部署新搜索、個性化或知識管理工具做好關鍵的準備。

　　3. 更新你的度量

　　在測量CRM活動的績效方面有許多傳統(tǒng)的度量，比如呼叫偏差、縱向銷售、平均處理時間等等。但是隨著在線渠道逐漸成為互動中的主要觸點，以及像客戶忠誠度與客戶口碑等成為了比達成額外運營效率更加重要的目標，你有必要去重新檢查并更新你的度量。 比方說，首次呼叫解決或許就需要被更改成首次聯(lián)系解決來(加上email或在線討論)。 而你呼叫中心里的處理時間標的也應當被重新設置，因為客戶可以通過在線自助服務來解決簡單的問題。

　　4. 擁抱SOA

　　隨著銷售、支持與市場之間的差異化，自助式服務的騰飛，以及新的Web 2.0模式所產生的吸引力，CRM的面向服務架構(SOA)方式變得不再是一件難事。 SOA不僅是一種更易于訪問多種組件來讓多渠道CRM更有效工作的方法，同時也能助你通過商業(yè)和開源軟件組件、內部和社區(qū)生成的內容，甚至托管型和預置型資源的混搭來輕松搭建未來的“CRM 2.0”解決方案。

　　5. 優(yōu)化–不僅僅是自動化

　　擁有一套真正多渠道并支持所有“舊”渠道與“新”渠道的CRM優(yōu)化戰(zhàn)略是必須的。 除此之外，雖然企業(yè)對抓住一切機會來通過語音應答、在線支持等工具加強互動的意愿十分迫切，但我們仍需將眼光從CRM討論轉換到如何最好地支持每一次互動上，并優(yōu)化用戶體驗，不管該互動是通過電話方式、在線方式還是真人互動方式。

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