移動藥房無線溝通 激活數(shù)據(jù)延展CRM
2007/12/24
雖然買藥的人不上網(wǎng)，但他們?nèi)巳硕加惺謾C，通過移動商務(wù)平臺實行“無線”溝通，就可以把他們緊緊抓住�！ �
“在最近的兩三個月里，我們的活躍會員大概增加了四萬多，他們都是初次交易�！睂τ诓捎靡苿由虅�(wù)平臺進行在線營銷的變化，藥房網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)薛峰侃侃而談，“在整體30%的線上收入中，老顧客大概占50%，初次交易的新顧客也占了近50%，新顧客在明顯增長，”
作為全國首家通過國家食品藥品監(jiān)督管理局認證審批的網(wǎng)上藥店，藥房網(wǎng)通過搭建開放式的電子商務(wù)平臺提供醫(yī)藥信息和交易的在線服務(wù)，屬于典型的B2C企業(yè)。目前，全國僅有四家網(wǎng)站擁有網(wǎng)上銷售藥品的資格，但每一家都活得不輕松。
因為他們普遍面臨一個困境——“上網(wǎng)的人不買藥，買藥的人不上網(wǎng)”，如何把不上網(wǎng)的潛在客戶遷移到網(wǎng)上來，并讓其完成藥品的線上交易，這是網(wǎng)上藥店尋求突破的瓶頸所在。在薛峰看來，雖然買藥的人不上網(wǎng)，但他們?nèi)巳硕加惺謾C，通過移動商務(wù)平臺實行“無線”溝通，就可以把他們緊緊抓住。
深度溝通 活躍會員
目前，藥房網(wǎng)的注冊會員已有50萬，擁有兩至三次購藥記錄的會員大概是12萬，在薛峰眼里，這12萬就是具有高價值的活躍會員。上線移動商務(wù)平臺的目的，還在于把剩余的這30萬會員轉(zhuǎn)化為活躍會員，使其產(chǎn)生更多的購藥記錄。
完成這個轉(zhuǎn)化過程，最為要緊的就是深度溝通。因為買藥不像買杯子那樣一目了然，病人需要多種交流才能完成交易，包括醫(yī)生的推薦、其他患者的使用感受、對網(wǎng)站平臺的信用認可、具體藥品的全面了解等。
深度溝通的前提則是多渠道聯(lián)系信息的管理。藥房網(wǎng)在9月初的一次醫(yī)生和患者互動會上，搜集到了一些病人信息。事后的第一件事并不是像以前那樣直接錄入數(shù)據(jù)庫里面，而是讓專業(yè)人士跟這些病人間做進一步的溝通交流，了解各自病情的現(xiàn)實狀況，并確定出是否有購藥的實際需求，之后把有需求的病人信息歸類整理進商務(wù)平臺中。
接下來，短信就是最主要的表現(xiàn)形式�！案兄x您成為藥房網(wǎng)的注冊會員，主治高血壓的某某藥邀請三位心血管專家將于本周六于某醫(yī)院禮堂舉行專題講座，如有相關(guān)問題可以現(xiàn)場咨詢�！薄案兄x您購買主治高血壓的某某藥，在此提醒您每日飯前按時吃藥，祝您早日康復�！薄八幏烤W(wǎng)問候您：最近的血壓是否降低了一些，您對某某藥的服用感受如何，如有問題請使用www.yaofang.cn的免費咨詢熱線，我們會給您詳細解答。”
很明顯，這是把過去一味解決售后問題的“被動式服務(wù)”轉(zhuǎn)化為幫助用戶挖掘自身價值的“主動式服務(wù)”，用戶的感受和體驗得到提升。而且，采用手機短信的方式可以完全覆蓋那些幾乎不上網(wǎng)的中老年用戶，解決了醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域中的老大難問題。
薛峰表示，通過這種深度溝通，網(wǎng)站會員時刻感受到了一種醫(yī)生對于病人的關(guān)懷，從藥品零售角度而言，我們的客戶因此而活躍起來，業(yè)績自然也跟著提升。
激活數(shù)據(jù) 延展CRM
和其他網(wǎng)上藥店的業(yè)務(wù)模式一樣，藥房網(wǎng)實行的也是網(wǎng)上交易線下配送，除了B2C的電子商務(wù)平臺，其后臺還上線了CRM作為支撐。在CRM系統(tǒng)里，所有會員及其交易的信息，都被歸類整理。
年齡在50到60歲的有多少人，男女比例是多少，其中有多少人使用過網(wǎng)上購藥，還有多少人只是會員，在還沒有采用網(wǎng)上購藥的會員中，有多少人是腫瘤病人，有多少人是糖尿病或者高血壓，如此等等，都一一“凝聚”在CRM系統(tǒng)中。
之所以用“凝聚”描述CRM系統(tǒng)中的這些數(shù)據(jù)，是因為在薛峰看來，雖然會員信息和交易記錄都被完整得管理起來，但這只是停留于內(nèi)部管理。從面向消費者的外部而言，如何利用并挖掘客戶信息，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供進一步的支持，則是藥房網(wǎng)以前所沒有考慮的。
何況，藥房網(wǎng)面對的客戶更多是很少上網(wǎng)的中老年人群。雖然經(jīng)常也采用搜索關(guān)鍵詞、競價排名、網(wǎng)站聯(lián)盟等方式進行宣傳推廣，但這樣最多只是把網(wǎng)站告知給更多的人。對于讓用戶根據(jù)網(wǎng)站上的信息完成在線交易，則是效果甚微。因為在藥品電子商務(wù)領(lǐng)域，對于產(chǎn)品的安全性以及功效性常常需要來而往復的深度溝通才能達成交易。
于是，藥房網(wǎng)在CRM的基礎(chǔ)上增加了一個移動商務(wù)平臺，同時與前臺的網(wǎng)站平臺實行耦合。一方面實時搜集訪問者的信息，一方面在后臺做分類整理，然后通過短信、E-mail、再線會議等手段與用戶做主動的定向溝通。以此激活之前“凝聚”在CRM中的數(shù)據(jù)信息，主動擴散藥品的在線銷售。
作為藥房網(wǎng)移動商務(wù)平臺的提供者，億美軟通副總裁于光輝認為，在移動商務(wù)平臺橋接起CRM與B2C網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，客戶信息得到有效挖掘，并通過“無線”的溝通方式，彌補了藥房網(wǎng)之前的業(yè)務(wù)短板，實現(xiàn)了CRM真正意義上的延展。
“無線”覆蓋客戶
實際上，延展藥房網(wǎng)CRM的移動商務(wù)平臺，就是一個在線營銷的工具，作用在于把電子商務(wù)深入到那些不上網(wǎng)或者很少上網(wǎng)的用戶。
很多腫瘤、移植或精神類的藥品往往單價很高，從幾千元到上萬元不等。這些藥一旦第一次購買使用，往后大都是需要常年服用。對于藥廠和藥品零售商而言，這類病人是需要持續(xù)關(guān)懷的長期用戶。經(jīng)常，藥廠會聯(lián)合藥房網(wǎng)做一些讓利消費者或會員優(yōu)惠的活動，同時，還會邀請專家開展病情講座或者定期培訓，所有這些高價值的信息，如今都可以通過移動商務(wù)平臺實現(xiàn)短信群發(fā)，對那些很少上網(wǎng)的用戶實現(xiàn)第一時間的有效覆蓋。
薛峰介紹說，在過去沒有“無線”溝通的情況下，這些事情的操作是非常麻煩的。往往首先是藥廠的代表去聯(lián)系講座醫(yī)生，東拼西湊拉幾個過來。另外，會員的信息則是手工記錄，只能逐個逐個打個電話詢問是否有空前來參加講座。而且藥廠還會經(jīng)常要求藥品零售商提供一百份或一千份顧客用藥中提出的一些要求、建議，這些弄起來就更費勁了。
當然，短信群發(fā)只是在線營銷的一種方式或者一個步驟，對于購藥客戶的培育還需要更多的內(nèi)容。比如，本周末醫(yī)生要和患者做一個醫(yī)患關(guān)系的交流，過去都是把大家請到某一個醫(yī)院的會議室，大家坐下來提問�，F(xiàn)在很多高端病人都不愿意跑來跑去，于是，藥房網(wǎng)也開通了網(wǎng)上開會的溝通方式，醫(yī)生在網(wǎng)站上講解他的臨床、案例，或者提供一些錄音資料或PPT讓用戶自己下載。
在于光輝看來，電子商務(wù)作為典型的互聯(lián)網(wǎng)應用，把傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)遷移到互聯(lián)網(wǎng)上來，與客戶的溝通手段和營銷方式也需要隨之發(fā)生變化。在以中老年人為主要客戶群的醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域，“無線”溝通無疑是更有必要的。
如今，任何促銷活動或健康講座，藥房網(wǎng)都能第一時間通知到所有會員，然后通過網(wǎng)站前臺開展互動活動，之后用戶就可以直接在網(wǎng)上下單，下單后的信息同時進入到后臺的CRM，CRM再把交易信息回送給移動商務(wù)平臺，然后通過短信方式做后期的定向關(guān)懷。
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