CRM2.0在汽車行業(yè)的典型應(yīng)用
貓撲網(wǎng)為大眾開設(shè)互動社區(qū)
2007/09/18
中國正在成為世界競爭最激烈的汽車市場。據(jù)統(tǒng)計，自2004年年初至今，國內(nèi)轎車的價格平均下跌了20%以上。在汽車價格不斷“跳水”的同時，競爭同質(zhì)化導(dǎo)致汽車營銷成本大幅上升，頻繁的新車上市在逐漸消磨市場的激情。對汽車行業(yè)獲取附加利潤至關(guān)重要的CRM如果不進行變革的話，勢必如同溫水青蛙一樣，一步步進入難以翻身的境地。
傳統(tǒng)CRM遭遇挑戰(zhàn) 網(wǎng)絡(luò)CRM突顯優(yōu)勢
車價不斷下降和汽車推廣的成本不斷增加是汽車企業(yè)目前面臨的最棘手問題。如果按傳統(tǒng)方式進行客戶關(guān)系管理，比如數(shù)據(jù)庫分析統(tǒng)計、直投公司資料手冊、客戶問卷調(diào)查等，這些方式仍然有效，但面臨著成本及效率方面的考驗。
汽車企業(yè)又同時感受到的一個變化是，買車的人會經(jīng)常上網(wǎng)。有調(diào)查顯示，在北京，60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關(guān)信息。僅在2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。
鑒于網(wǎng)絡(luò)的重要作用，一些有遠見的大公司開始把CRM的建設(shè)轉(zhuǎn)移到利用網(wǎng)絡(luò)來加強CRM建設(shè)以及提高網(wǎng)絡(luò)營銷技巧。
網(wǎng)絡(luò)可以集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查尋于一體，因此在維護客戶關(guān)系方面具有很大的優(yōu)勢。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。
汽車廠商大眾公司很早利用網(wǎng)絡(luò)CRM系統(tǒng)來管理其用戶和經(jīng)銷商。從客戶購車開始的一系列問題，比如至今這輛車的狀況如何，汽車什么時候應(yīng)該進行保養(yǎng)，汽車有沒有進行過修理，在哪些時間進行過什么項目的維修，故障原因是什么，更換過哪些零件，相關(guān)行駛公里數(shù)，機油的更換情況等等都有詳細的銷售記錄，根據(jù)這些記錄，從而為顧客提供更為準(zhǔn)確而滿意的服務(wù)。
從客戶關(guān)系管理到客戶管理關(guān)系
在這樣一個信息爆炸的環(huán)境中，市場競爭已經(jīng)逐漸由企業(yè)品牌傳播的競爭轉(zhuǎn)為客戶忠誠度的競爭。那么，如何利用網(wǎng)絡(luò)提高用戶黏性從而贏得忠誠度呢？被動接受信息是沒有忠誠度可言的，只有讓消費者主動接受甚至傳遞信息，實現(xiàn)口碑營銷才是最好的辦法。
基于此，有效提高用戶對汽車品牌的喜愛及忠誠度，尤其是加強車主和準(zhǔn)車主的交流和使用體驗，提高用戶活躍度，產(chǎn)生口碑，這也是汽車廠商考慮的首要問題。
利用“互動”和“娛樂”將是傳遞信息、實現(xiàn)口碑的必要條件，貓撲網(wǎng)有一款產(chǎn)品叫“我的空間”，它集成了個人空間、社會交友網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)、博客、相冊、朋友網(wǎng)絡(luò)等。對于企業(yè)而言，“我的空間”可以成為一個功能強大的企業(yè)互動門戶，大眾便是如此。貓撲網(wǎng)針對大眾想解決的實際問題，為大眾提供了從網(wǎng)站社區(qū)設(shè)計、建設(shè)、運營、推廣、維護等一攬子的解決方案，從而進一步提升大眾CRM系統(tǒng)。
各種Web2.0技術(shù)及理念在企業(yè)CRM上體現(xiàn)出了其優(yōu)勢。
貓撲網(wǎng)首先為大眾品牌的熱門汽車開設(shè)了博客車型小圈子，方便客戶和經(jīng)銷商直接與用戶交流、專題保養(yǎng)，同時由汽車衍生出一些關(guān)于美食、旅游等以及汽車周邊產(chǎn)品的圈子，將擁有共同愛好的人群籠絡(luò)在一起。通過這些非功利性的交流，鼓勵消費者主動去維護這個平臺，從而增加大眾CRM平臺的粘度。
第二是對用戶數(shù)據(jù)進行有效系統(tǒng)的分析。通過組建的用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，通過貓撲的用戶腳印跟蹤系統(tǒng)及關(guān)鍵字技術(shù)，進一步方便廠商對消費者的喜好進行系統(tǒng)分析，時時跟蹤消費者需求，以一種更為消費者喜歡的方式開展線上調(diào)研。
第三是可以方便大眾更好地開展促銷：將產(chǎn)品廣告融于BBS、博客、視頻中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動。
第四可以利用網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)功能開展消費者聯(lián)誼、俱樂部活動及線下推廣活動。這是一種調(diào)動消費者情感因素，促進情感消費的方式。
企業(yè)建立網(wǎng)站及其維護是一項長期的工作。它不僅包括創(chuàng)意及開通，更為費時、費力的是網(wǎng)站的維護，在互動專區(qū)中，廠商與消費者、消費者與消費者有了更多直接交流的機會，方便企業(yè)及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。在網(wǎng)上開展CRM要比其他渠道方便得多，由于有用戶口碑傳播在其中，無形中降低了企業(yè)的推廣和營銷成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。
金融界
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