CRM與企業(yè)文化結(jié)合的途徑
2007/08/07
CRM(Customer Relationship Management)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上炙手可熱的賣(mài)點(diǎn)話題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語(yǔ)中CRM會(huì)迅速脫穎而出，贏得多方的關(guān)注和推廣呢?因?yàn)镃RM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本"各自為戰(zhàn)"的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開(kāi)始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著"滿足客戶需求"這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等"硬指標(biāo)"的檢測(cè)，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見(jiàn)、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對(duì)"又一個(gè)"新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
CRM是什么?
每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關(guān)系可以說(shuō)關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單--技術(shù)上無(wú)法達(dá)到，觀念上無(wú)法想像。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù);或者某個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇;一些基本客戶信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過(guò)程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓客戶在購(gòu)買(mǎi)之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見(jiàn)的"企業(yè)病"都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒(méi)有按照"以客戶為中心"的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補(bǔ)。
CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現(xiàn):
(1) 通過(guò)對(duì)用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶;
(2) 通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。
我們?cè)谶^(guò)去的ERP(Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃)實(shí)施中發(fā)現(xiàn)，決定ERP實(shí)施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR(Business Process Reengineering)是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。這一寶貴的經(jīng)驗(yàn)同樣可以運(yùn)用在CRM的實(shí)施中。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運(yùn)用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入"有去無(wú)回"的"黑洞"。
與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么?
CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫(huà)一個(gè)流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個(gè)產(chǎn)品型號(hào)都對(duì)應(yīng)有一整套從原材料的購(gòu)買(mǎi)、加工、組裝、庫(kù)存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個(gè)企業(yè)的銷售策略就是"推出"式的。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒(méi)有庫(kù)存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢?過(guò)去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因?yàn)槎鄶?shù)情況下，客戶沒(méi)有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽(yáng)工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代，因此這種"推銷"和與之相匹配的"大眾營(yíng)銷"(mass marketing)還不失為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)策略。
但是現(xiàn)在客戶越來(lái)越有自我選擇權(quán)，也越來(lái)越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來(lái)越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊(cè)送到手上，僅僅根據(jù)誰(shuí)的廣告打得響來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策了。以計(jì)算機(jī)銷售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計(jì)算機(jī)制造企業(yè)本來(lái)已經(jīng)擁有了規(guī)模效應(yīng)，而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價(jià)格和銷售渠道等方面與之競(jìng)爭(zhēng)，但是Dell不但搶去了大型計(jì)算機(jī)制造商一定的市場(chǎng)份額，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)銷售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因?yàn)楫?dāng)用戶了解了計(jì)算機(jī)這種產(chǎn)品之后，完全可以根據(jù)自身需要，打個(gè)電話或用網(wǎng)絡(luò)來(lái)決定買(mǎi)什么樣的主機(jī)，要什么樣的配件，這給那些提供個(gè)人化服務(wù)的小公司提供了降低成本和給客戶提供自我配置，自我選擇的可能。這只是一個(gè)眾所周知的例子。
當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解越來(lái)越多的時(shí)候，推銷的"推"就會(huì)變得更加無(wú)能為力。"大眾營(yíng)銷"則更可能為別人做了"嫁衣裳"，那些花錢(qián)做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因?yàn)樗皇墙榻B了新產(chǎn)品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應(yīng)商。因此，當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的"推"變成了客戶主動(dòng)的"拉"，也就是說(shuō)，當(dāng)客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯(lián)系的時(shí)候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算;與其作大量昂貴的廣告，無(wú)針對(duì)性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個(gè)客戶主動(dòng)發(fā)出的"拉"的信號(hào)。如果這時(shí)公司銷售人員能夠及時(shí)地探測(cè)到了這個(gè)潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)"回頭客"。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過(guò)這種大量的持續(xù)的"一對(duì)一"的客戶接觸所需要的費(fèi)用正在大幅度降低，如果把大眾營(yíng)銷的開(kāi)支平均到每個(gè)新客戶來(lái)比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用"拉"的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來(lái)的。
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