Huntor中國CRM評估報告連載：第一章 CRM基本理念
葉開 2007/03/07
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基本定義
給CRM (Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)一個明確的定義并非易事，自從90年代CRM被Gartner
Group發(fā)明以來，CRM一直對于不同的人有著不同的解釋。雖然沒有一個唯一的正確的定義，以下為Huntor在今年的評估報告中基于國內(nèi)市場形勢給出的參照：
CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度，并基于客戶忠誠度持續(xù)經(jīng)營客戶。
CRM的核心思想是通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。CRM系統(tǒng)是通過應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等以客戶為中心來重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。
該定義的實(shí)質(zhì)是成功的CRM超越軟件，核心是客戶為本，基于客戶細(xì)分和客戶需求延伸，強(qiáng)調(diào)個性化和客戶需求導(dǎo)向，重新以客戶的角度去審視整個世界。
成功因素
CRM的成功需要將和客戶接觸的每一個業(yè)務(wù)方面包括人、流程和技術(shù)的無縫隙整合并基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改革。每個部分都代表一個重要的挑戰(zhàn)，但是將三部分整合的能力則是一個企業(yè)成功創(chuàng)建CRM或者部署CRM失敗的主要原因。
組織和人
人是最困難的因素，尤其是考慮到用戶對變革的敏感性時。自動整合客戶流程的CRM系統(tǒng)通常暗示著將改變用戶的日常工作方式，那些沒有理解為什么變革的用戶、沒有參與到變革過程中的用戶、沒有得到足夠的關(guān)于變革的信息的用戶、或者沒有針對變革做足夠培訓(xùn)的用戶會成為這種變革的反對者。而這種負(fù)面的效應(yīng)可能恰恰阻礙了CRM系統(tǒng)的成功。
流程
CRM的流程部分很脆弱，因為不恰當(dāng)?shù)腃RM業(yè)務(wù)流程自動化只會加快錯誤的流程。而大多數(shù)公司都有面向客戶的流程(例如在購買、付款和使用公司的產(chǎn)品與服務(wù)的過程中直接與客戶接觸的流程)，很多時候這些業(yè)務(wù)流程需要更新甚至是被替代。公司首先要調(diào)查現(xiàn)有的面向客戶的業(yè)務(wù)流程的工作情況，從而實(shí)現(xiàn)有效的流程改革。然后公司要重新設(shè)計或用已經(jīng)創(chuàng)建的和/或內(nèi)部同意的流程來代替不符合標(biāo)準(zhǔn)的、非優(yōu)化的流程。
在一個CRM系統(tǒng)中根據(jù)優(yōu)化后的流程創(chuàng)建內(nèi)置的流程不是錯誤的，當(dāng)流程是由內(nèi)在動力驅(qū)動時新流程才會變的更加牢固。眾多公司在實(shí)施CRM行動時經(jīng)常犯的一個危險錯誤是：在糾正他們自己的面向客戶流程的缺陷時，不是同意以內(nèi)部的用戶需求來分析一個流程怎樣完成的，而寧可實(shí)施一個包含一個或多個由CRM供應(yīng)商預(yù)先建立的業(yè)務(wù)流程的CRM軟件包，然后將不適合的流程強(qiáng)加給系統(tǒng)用戶。
可以使用結(jié)構(gòu)化的方法審查你的面向客戶的業(yè)務(wù)流程，例如是否每個面向客戶的業(yè)務(wù)流程都有明確的負(fù)責(zé)人?目標(biāo)?衡量標(biāo)準(zhǔn)?是否每個流程都有確保需要的客戶信息在多部門之間流動的適當(dāng)?shù)牟块T界面?是否每個流程都有處理步驟?是否每個流程都可以集成?(例如不論誰、在哪里完成，流程都相同)
技術(shù)
在技術(shù)供應(yīng)和選擇的數(shù)量不斷擴(kuò)大的情況下，技術(shù)部分是最勢不可擋的。有兩個與技術(shù)相關(guān)的問題：與CRM自動化軟件供應(yīng)商打交道和站在CRM技術(shù)發(fā)展趨勢的前沿。讓我們以和CRM自動化軟件供應(yīng)商打交道開始，現(xiàn)在的CRM技術(shù)可以滿足大多數(shù)CRM用戶的需求，更重要的是有成打的有資格的、價格預(yù)算合適的CRM供應(yīng)商可供選擇。不過CRM供應(yīng)商能夠提供他們承諾的要提供的東西嗎?這個問題的答案并不總是顯而易見的。而對于CRM技術(shù)發(fā)展趨勢的前沿，不同企業(yè)對于新技術(shù)的需求不同，對于大部分國內(nèi)企業(yè)而言選擇穩(wěn)妥而不是選最先進(jìn)的技術(shù)時比較適合的。
整合人、流程和技術(shù)
認(rèn)識到上面所說的人、流程和技術(shù)的問題后，人應(yīng)當(dāng)對成功的CRM行動開展負(fù)責(zé)。更重要的是雖然這些人員人在CRM行動的生命周期中理解了這點(diǎn)，結(jié)合人、流程和技術(shù)的整合將會改變。
為確定業(yè)務(wù)需求，公司想要應(yīng)用結(jié)構(gòu)化的流程以確保用戶的需要能正確的識別和得到優(yōu)先權(quán)。確定業(yè)務(wù)需求的許多努力將和人的問題打交道，也就是和潛在的用戶一起工作，幫助他們相處現(xiàn)在存在的和潛在的業(yè)務(wù)需求并幫助他們處理他們對于CRM行動可能將怎樣影響這些需求的擔(dān)憂。
技術(shù)最好在確定業(yè)務(wù)需求中不占主要地位，同樣當(dāng)一家公司準(zhǔn)備好建立項目管理團(tuán)隊時，人的因素占主要地位(如決定誰為CRM實(shí)施活動的哪個部分負(fù)責(zé))。流程(怎樣優(yōu)化的建立項目管理團(tuán)隊和子團(tuán)隊)也十分重要。技術(shù)最好在建立項目管理團(tuán)隊不占主要地位，但當(dāng)公司準(zhǔn)備好要整合已有的系統(tǒng)的和其他需要的系統(tǒng)時，技術(shù)占據(jù)了主導(dǎo)地位。選擇合適的企業(yè)應(yīng)用軟件結(jié)構(gòu)(EAA)、合適的框架協(xié)議或中間軟件的工具包等將影響系統(tǒng)整合的效用和效率。人員可能會堅持他們的系統(tǒng)先整合和以怎樣的順序整合，但是總的來說，技術(shù)推動了這次活動的成功。
當(dāng)實(shí)行CRM軟件客戶化時，所有的三個因素都很重要。技術(shù)對于發(fā)展、修改和刪除屏幕以及在屏幕之間導(dǎo)航很重要。流程對于驅(qū)動工作流發(fā)展(由技術(shù)建立的)很重要。人在最后判斷客戶化工作是否滿足他們的需要，以及工作流將怎樣影響系統(tǒng)用戶友好是十分重要的。
總結(jié)
總之要獲得CRM的成功，公司應(yīng)當(dāng)下工夫去理解分別影響人、技術(shù)、流程部分的問題。還要提前主動的管理這三部分的整合以確保人、技術(shù)和流程在CRM行動的所有階段正確的結(jié)合。
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