CRM：2005年的十大感謝之三
萬科率先提出"客戶關系"為企業(yè)第五專業(yè)
田同生 2006/01/17
作為房地產(chǎn)業(yè)界標桿的萬科，在客戶關系方面也是走在了地產(chǎn)業(yè)界的前面。
從萬科官方網(wǎng)站上公開發(fā)表的年報中就可以看出端倪。
在2004年的年報中，萬科這樣寫到：
"為實現(xiàn)有質量增長，萬科提出了三大策略。
第一是客戶細分策略。
萬科將完成運營機制的重大變革，從目前以項目為核心的運營方式，轉向以客戶價值為中心的運營方式。在一個競爭與開放的市場中，企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，只有一個來源，就是客戶價值。沒有對客戶價值的精確理解與把握，就不可能真正形成企業(yè)的核心競爭力。在客戶細分策略下，萬科將不局限于以職業(yè)、收入、年齡等
"物理"方式去把握客戶，而將從客戶的內(nèi)在價值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)客戶的終身鎖定。在變化的市場環(huán)境中，從粗放走向精細，走到市場前面去把握客戶價值，建立自己的核心能力，這是萬科第二次專業(yè)化的關鍵。"
萬科鮮明地提出要變革運營機制，從原來的項目導向轉為客戶價值導向。
2004年的年報中專門拿出一個段落來描述萬科的客戶關系：
"客戶關系
2004 年，公司明確將客戶關系管理列為規(guī)劃設計、工程管理、營銷管理、物業(yè)服務之后的第五大專業(yè)領域。公司客戶部門提出"解讀生活真諦，成就客戶價值"的宗旨，在未來三到五年內(nèi)，將制訂國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)第一個客戶關系工作標準。從今年（2005年）開始，客戶關系部門全面介入項目發(fā)展過程，從客戶角度對產(chǎn)品生產(chǎn)和服務提供過程進行監(jiān)控，尤其在項目開盤前進行全面客戶體驗預評估。為了提高工作效率，開發(fā)實施了國內(nèi)第一個完全基于地產(chǎn)業(yè)務的客戶信息管理系統(tǒng)。為了解客戶感知，改進產(chǎn)品服務，公司第三年開展客戶滿意度調查。由獨立調查機構蓋洛普咨詢有限公司進行的客戶滿意調查顯示，2004
年公司客戶滿意度達81%，較2003 年上升7 個百分點。"
讓我們再來看看萬科2005年上半年度報告：
"管理層認為，目前地產(chǎn)行業(yè)相當分散，即使萬科，市場占有率亦僅為1％左右，因此即使行業(yè)出現(xiàn)周期性調整，公司亦應有充足信心獲得應付自如的騰挪空間。而能否實現(xiàn)這一目標，關鍵在于獲得客戶認同。故此，公司在報告期內(nèi)全力推進2004
年業(yè)已確定的"客戶細分"策略，對客戶需求進行更為細致的描述與歸納，以此為基礎形成針對性的產(chǎn)品品類。而作為行業(yè)內(nèi)第一個成立客戶俱樂部和第一個實施全方位客戶滿意度調查的企業(yè)，公司在報告期內(nèi)亦對客戶關系工作予以更大關注，推動老客戶帶來的推介購買增長。"
正是由于萬科對于客戶關系傾注了極大的精力，所以老客戶的重復購買和推薦購買比例超過了50％以上，請看萬科2005年第三季度季度報告：
"三季度上海等長三角城市，房地產(chǎn)成交量仍在低位徘徊。但因公司早在年初即已對市場前景作出了較為準確的預判，及時調整經(jīng)營節(jié)奏，上半年尤其第一季度加大了長三角推盤力度，而下半年則主要著力于其他區(qū)域市場，因而公司經(jīng)營業(yè)績受影響較小，全國性布局起到了分散區(qū)域市場風險的作用。此外，公司多年來堅持不懈培養(yǎng)忠誠客戶的努力獲得回報，報告期內(nèi)公司售出的房屋單位中，老客戶重復及推薦購買比例超過半數(shù)，廣泛而堅實的忠誠客戶基礎，成為公司抵御行業(yè)風險的有利后盾。"
看過這些來自萬科官方網(wǎng)站的報告之后，不能不讓人再一次對萬科的客戶關系感到佩服。
把萬科作為標桿企業(yè)來研究，尤其是跟蹤和研究萬科的客戶關系已經(jīng)有些時日了。下面是十幾年來萬科關于客戶服務的軌跡：1991年引入索尼服務--1997年主題年確認為"客戶年"--1998年成立"萬科會"--2000年開通網(wǎng)上"萬科投訴論壇"--2002年主題年確認為"客戶微笑年"--2004年成立萬科客戶關系中心--2005年提出客戶細分策略；成立產(chǎn)品品類部。
2005年3月27日，我在王石Online在線上發(fā)了一個帖子，題目是《你適合做第五專業(yè)嗎？》，我說：" 萬科的客戶關系中心就當前的其職能而言仍然是個客戶投訴處理中心，有著10萬會員的"萬客會"并不隸屬于客戶關系中心。相比較而言，萬科的客戶關系中心就顯得工作內(nèi)容單薄，不能與"萬客會"形成資源的有效整合，不能不說是一種浪費。"
當我于8月22日（周一）在深圳萬科見到副總經(jīng)理解凍的時候，他告訴我說，上一周集團已經(jīng)決定將"萬科會"并入客戶關系中心管理。
萬科在客戶關系方面還有一個重要的舉措，那就是成立了產(chǎn)品品類部。這個部門的工作重點就是從客戶體驗的視角來思考和解決問題。判斷一個企業(yè)的客戶關系能力的時候，有兩個重要的指標是和產(chǎn)品相關的：一、充分收集和利用來自客戶端的信息；二、從客戶的體驗來創(chuàng)新產(chǎn)品。
2005年12月12日，萬科物業(yè)在全國16個城市展開統(tǒng)一行動，將其屬下物業(yè)管理公司的70多個"物業(yè)管理處"統(tǒng)一更名為"物業(yè)服務中心"，以此向其20萬客戶表明"服務為本"的態(tài)度，并在物業(yè)服務的形象和內(nèi)涵方面提出了自己的新主張。"在物業(yè)服務過程中，通過員工規(guī)范的禮儀和貼心的服務，給業(yè)主創(chuàng)造美好的生活體驗，通過和業(yè)主之間的互動，共同締造一種和諧的生活方式。因此，萬科物業(yè)認為在日常的工作中，員工應該與客戶保持著密切的溝通：從契約簽訂之日起，員工需要主動認識客戶，深入了解客戶需求，真誠幫助客戶排憂解難，以同理心理解客戶，以溫馨服務感動客戶……而以上這些，實質上也是一個最大化地創(chuàng)造客戶價值的過程。物業(yè)服務要求的是善于發(fā)掘客戶的需求，抓住每一個服務環(huán)節(jié)的關鍵點，為客戶創(chuàng)造更大的價值和更美好的生活體驗。"
至此，萬科的客戶關系才真正從過去"散落在各個業(yè)務環(huán)節(jié)中自發(fā)底做"，進而漸漸轉變?yōu)?納入地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的過程之中系統(tǒng)地做"。
作者供稿 CTI論壇編輯