CRM：2005年的十大感謝之三
萬(wàn)科率先提出"客戶關(guān)系"為企業(yè)第五專業(yè)
田同生 2006/01/17
作為房地產(chǎn)業(yè)界標(biāo)桿的萬(wàn)科，在客戶關(guān)系方面也是走在了地產(chǎn)業(yè)界的前面。
從萬(wàn)科官方網(wǎng)站上公開發(fā)表的年報(bào)中就可以看出端倪。
在2004年的年報(bào)中，萬(wàn)科這樣寫到：
"為實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量增長(zhǎng)，萬(wàn)科提出了三大策略。
第一是客戶細(xì)分策略。
萬(wàn)科將完成運(yùn)營(yíng)機(jī)制的重大變革，從目前以項(xiàng)目為核心的運(yùn)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營(yíng)方式。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與開放的市場(chǎng)中，企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有一個(gè)來(lái)源，就是客戶價(jià)值。沒(méi)有對(duì)客戶價(jià)值的精確理解與把握，就不可能真正形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在客戶細(xì)分策略下，萬(wàn)科將不局限于以職業(yè)、收入、年齡等
"物理"方式去把握客戶，而將從客戶的內(nèi)在價(jià)值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶的終身鎖定。在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，從粗放走向精細(xì)，走到市場(chǎng)前面去把握客戶價(jià)值，建立自己的核心能力，這是萬(wàn)科第二次專業(yè)化的關(guān)鍵。"
萬(wàn)科鮮明地提出要變革運(yùn)營(yíng)機(jī)制，從原來(lái)的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。
2004年的年報(bào)中專門拿出一個(gè)段落來(lái)描述萬(wàn)科的客戶關(guān)系：
"客戶關(guān)系
2004 年，公司明確將客戶關(guān)系管理列為規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理、營(yíng)銷管理、物業(yè)服務(wù)之后的第五大專業(yè)領(lǐng)域。公司客戶部門提出"解讀生活真諦，成就客戶價(jià)值"的宗旨，在未來(lái)三到五年內(nèi)，將制訂國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)客戶關(guān)系工作標(biāo)準(zhǔn)。從今年（2005年）開始，客戶關(guān)系部門全面介入項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程，從客戶角度對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，尤其在項(xiàng)目開盤前進(jìn)行全面客戶體驗(yàn)預(yù)評(píng)估。為了提高工作效率，開發(fā)實(shí)施了國(guó)內(nèi)第一個(gè)完全基于地產(chǎn)業(yè)務(wù)的客戶信息管理系統(tǒng)。為了解客戶感知，改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，公司第三年開展客戶滿意度調(diào)查。由獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)蓋洛普咨詢有限公司進(jìn)行的客戶滿意調(diào)查顯示，2004
年公司客戶滿意度達(dá)81%，較2003 年上升7 個(gè)百分點(diǎn)。"
讓我們?cè)賮?lái)看看萬(wàn)科2005年上半年度報(bào)告：
"管理層認(rèn)為，目前地產(chǎn)行業(yè)相當(dāng)分散，即使萬(wàn)科，市場(chǎng)占有率亦僅為1％左右，因此即使行業(yè)出現(xiàn)周期性調(diào)整，公司亦應(yīng)有充足信心獲得應(yīng)付自如的騰挪空間。而能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于獲得客戶認(rèn)同。故此，公司在報(bào)告期內(nèi)全力推進(jìn)2004
年業(yè)已確定的"客戶細(xì)分"策略，對(duì)客戶需求進(jìn)行更為細(xì)致的描述與歸納，以此為基礎(chǔ)形成針對(duì)性的產(chǎn)品品類。而作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)成立客戶俱樂(lè)部和第一個(gè)實(shí)施全方位客戶滿意度調(diào)查的企業(yè)，公司在報(bào)告期內(nèi)亦對(duì)客戶關(guān)系工作予以更大關(guān)注，推動(dòng)老客戶帶來(lái)的推介購(gòu)買增長(zhǎng)。"
正是由于萬(wàn)科對(duì)于客戶關(guān)系傾注了極大的精力，所以老客戶的重復(fù)購(gòu)買和推薦購(gòu)買比例超過(guò)了50％以上，請(qǐng)看萬(wàn)科2005年第三季度季度報(bào)告：
"三季度上海等長(zhǎng)三角城市，房地產(chǎn)成交量仍在低位徘徊。但因公司早在年初即已對(duì)市場(chǎng)前景作出了較為準(zhǔn)確的預(yù)判，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，上半年尤其第一季度加大了長(zhǎng)三角推盤力度，而下半年則主要著力于其他區(qū)域市場(chǎng)，因而公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受影響較小，全國(guó)性布局起到了分散區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的作用。此外，公司多年來(lái)堅(jiān)持不懈培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的努力獲得回報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司售出的房屋單位中，老客戶重復(fù)及推薦購(gòu)買比例超過(guò)半數(shù)，廣泛而堅(jiān)實(shí)的忠誠(chéng)客戶基礎(chǔ)，成為公司抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的有利后盾。"
看過(guò)這些來(lái)自萬(wàn)科官方網(wǎng)站的報(bào)告之后，不能不讓人再一次對(duì)萬(wàn)科的客戶關(guān)系感到佩服。
把萬(wàn)科作為標(biāo)桿企業(yè)來(lái)研究，尤其是跟蹤和研究萬(wàn)科的客戶關(guān)系已經(jīng)有些時(shí)日了。下面是十幾年來(lái)萬(wàn)科關(guān)于客戶服務(wù)的軌跡：1991年引入索尼服務(wù)--1997年主題年確認(rèn)為"客戶年"--1998年成立"萬(wàn)科會(huì)"--2000年開通網(wǎng)上"萬(wàn)科投訴論壇"--2002年主題年確認(rèn)為"客戶微笑年"--2004年成立萬(wàn)科客戶關(guān)系中心--2005年提出客戶細(xì)分策略；成立產(chǎn)品品類部。
2005年3月27日，我在王石Online在線上發(fā)了一個(gè)帖子，題目是《你適合做第五專業(yè)嗎？》，我說(shuō)：" 萬(wàn)科的客戶關(guān)系中心就當(dāng)前的其職能而言仍然是個(gè)客戶投訴處理中心，有著10萬(wàn)會(huì)員的"萬(wàn)客會(huì)"并不隸屬于客戶關(guān)系中心。相比較而言，萬(wàn)科的客戶關(guān)系中心就顯得工作內(nèi)容單薄，不能與"萬(wàn)客會(huì)"形成資源的有效整合，不能不說(shuō)是一種浪費(fèi)。"
當(dāng)我于8月22日（周一）在深圳萬(wàn)科見到副總經(jīng)理解凍的時(shí)候，他告訴我說(shuō)，上一周集團(tuán)已經(jīng)決定將"萬(wàn)科會(huì)"并入客戶關(guān)系中心管理。
萬(wàn)科在客戶關(guān)系方面還有一個(gè)重要的舉措，那就是成立了產(chǎn)品品類部。這個(gè)部門的工作重點(diǎn)就是從客戶體驗(yàn)的視角來(lái)思考和解決問(wèn)題。判斷一個(gè)企業(yè)的客戶關(guān)系能力的時(shí)候，有兩個(gè)重要的指標(biāo)是和產(chǎn)品相關(guān)的：一、充分收集和利用來(lái)自客戶端的信息；二、從客戶的體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。
2005年12月12日，萬(wàn)科物業(yè)在全國(guó)16個(gè)城市展開統(tǒng)一行動(dòng)，將其屬下物業(yè)管理公司的70多個(gè)"物業(yè)管理處"統(tǒng)一更名為"物業(yè)服務(wù)中心"，以此向其20萬(wàn)客戶表明"服務(wù)為本"的態(tài)度，并在物業(yè)服務(wù)的形象和內(nèi)涵方面提出了自己的新主張。"在物業(yè)服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)員工規(guī)范的禮儀和貼心的服務(wù)，給業(yè)主創(chuàng)造美好的生活體驗(yàn)，通過(guò)和業(yè)主之間的互動(dòng)，共同締造一種和諧的生活方式。因此，萬(wàn)科物業(yè)認(rèn)為在日常的工作中，員工應(yīng)該與客戶保持著密切的溝通：從契約簽訂之日起，員工需要主動(dòng)認(rèn)識(shí)客戶，深入了解客戶需求，真誠(chéng)幫助客戶排憂解難，以同理心理解客戶，以溫馨服務(wù)感動(dòng)客戶……而以上這些，實(shí)質(zhì)上也是一個(gè)最大化地創(chuàng)造客戶價(jià)值的過(guò)程。物業(yè)服務(wù)要求的是善于發(fā)掘客戶的需求，抓住每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值和更美好的生活體驗(yàn)。"
至此，萬(wàn)科的客戶關(guān)系才真正從過(guò)去"散落在各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中自發(fā)底做"，進(jìn)而漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)?納入地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的過(guò)程之中系統(tǒng)地做"。
作者供稿 CTI論壇編輯