真正的顧客體驗(yàn)和客戶關(guān)系管理
Simon
2004/10/18
近日，我有幸受到邀請(qǐng)與一些包括運(yùn)輸、醫(yī)藥、專業(yè)服務(wù)、銀行等諸多行業(yè)的主要執(zhí)行官相聚在一起。我們開始是圍繞公司管理和股東價(jià)值展開討論，很快話題就轉(zhuǎn)移到了所有公司的核心問題——以顧客為根本。
我讓他們每個(gè)人回到一切業(yè)務(wù)的基本要素上。我請(qǐng)他們回憶一下在年少時(shí)，他們剛剛開始外出打工的情景�？赡芩麄儍H僅是想要掙些額外收入的少年，他們?yōu)榘焉唐焚u出去而作出計(jì)劃。雖然那些執(zhí)行官打趣地談?wù)撝麄冊(cè)谀晟贂r(shí)第一次步入商界，毫無例外地會(huì)說到一些成功之處——沒有徹底的失敗。十分有趣的是——他們都沒有受過培訓(xùn)或是從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，卻能步入正軌。
然后，我又要求每個(gè)人回顧他們最開始是如何回答最重要的問題——“會(huì)有人來買嗎？”他們所有的人都說，就是換位思考，把自己作為潛在顧客來判斷這種產(chǎn)品或服務(wù)是否值得、是否有價(jià)值。這步棋走得漂亮！
所以，如果想要更多地了解我們的顧客在想些什么，我們真的需要把自己當(dāng)作顧客，想一想我們的想法。這多么簡單呀！
那天余下的時(shí)間里，我們一致贊同表達(dá)我們作為普通顧客的觀點(diǎn)更重要，而不是‘市場研究報(bào)告’或‘書本中的觀點(diǎn)’……我們的基本前提是，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是相似的，正如我們一樣——我們的觀點(diǎn)不但有效而且至關(guān)重要。
顧客體驗(yàn)
隨著討論的深入，我們又談到了顧客體驗(yàn)。執(zhí)行官們講述著什么會(huì)產(chǎn)生令人難忘的顧客體驗(yàn)。好的和壞的體驗(yàn)，一個(gè)又一個(gè)的故事，整個(gè)房間里洋溢著熱烈的氣氛。隨后，我們又分析這些故事，從根源中尋找誘因和方法。
最初，許多執(zhí)行官認(rèn)為一個(gè)好的顧客體驗(yàn)意味著對(duì)所有的銷售渠道都是一致的，可預(yù)知的、可重復(fù)的、可持續(xù)的等等。當(dāng)我們仔細(xì)深入研究各種渠道時(shí)，盡管一次好的顧客體驗(yàn)存在某種優(yōu)點(diǎn)，可持續(xù)性不是重中之重。例如，許多人講過，一個(gè)公司的‘品牌’ 確切跟店面、營銷活動(dòng)和網(wǎng)站有著直接聯(lián)系，卻沒有對(duì)被感受的體驗(yàn)產(chǎn)生任何真正的影響。
我們不斷討論逐漸發(fā)現(xiàn)，過去我們認(rèn)定的顧客體驗(yàn)的好與壞，其實(shí)是基于人類的互動(dòng)！例如，一次網(wǎng)上交易，當(dāng)問到有關(guān)顧客體驗(yàn)時(shí)，反饋是“我覺得還行”或“挺好”。然而，當(dāng)我們講到上次與一家公司的人與人的互動(dòng)時(shí)，對(duì)真實(shí)的體驗(yàn)價(jià)值才開始有感悟。
現(xiàn)在，我不是在暗示對(duì)于公司沒有發(fā)生任何人與人的互動(dòng)的顧客體驗(yàn)是毫無價(jià)值的。我在這里要說的是顧客體驗(yàn)對(duì)顧客的觀念有巨大的影響，而且自始至終是基于人與人的互動(dòng)作用。
重要因素
當(dāng)我們繼續(xù)討論顧客體驗(yàn)時(shí)，我們開始評(píng)價(jià)對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值觀影響最深的人與人之間的互動(dòng)是什么。是什么真正使我們產(chǎn)生愛與恨的體驗(yàn)？
通過大家集思廣益，結(jié)果逐漸明朗，歸納出對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值觀最具影響的三個(gè)重要因素：
令人驚詫不已的是他們竟不約而同地按照這個(gè)順序進(jìn)行了排列。是的，個(gè)人本身是三個(gè)因素中最不重要的因素。人類有多么奇怪的特性呀！
期望值
執(zhí)行官們的確非常重視這一點(diǎn)。他們爭論道，許多次，由于品牌效應(yīng)和廣告活動(dòng)，使他們?cè)阡N售前對(duì)顧客體驗(yàn)就心中有數(shù)。因此，倘若他們經(jīng)歷了意料之外的體驗(yàn)，就他們?nèi)绾闻帕蓄櫩腕w驗(yàn)而言，不是加深了負(fù)面影響（多數(shù)案例）就是提高了正面影響。
一個(gè)執(zhí)行官講述了與他有關(guān)的汽車集團(tuán)的故事。他對(duì)一句廣告詞“你是名會(huì)員而不是個(gè)數(shù)字”頗感興趣，認(rèn)為是明智之舉。但他不知道的是，這個(gè)集團(tuán)的呼叫中心顯然正在針對(duì)每一個(gè)電話，尋找更有效的方法，來更迅速地在數(shù)據(jù)庫中查找顧客。
所以，盡管這個(gè)執(zhí)行官期望得到“你是名會(huì)員而不是個(gè)數(shù)字”的體驗(yàn)，但當(dāng)他打電話到那家公司時(shí)，得到的回應(yīng)是“歡迎致電到XXX公司，請(qǐng)問您的會(huì)員號(hào)碼？”他的期望和真實(shí)體驗(yàn)的截然相反頓時(shí)令他產(chǎn)生180度的大轉(zhuǎn)彎，使他對(duì)這家汽車集團(tuán)向公眾做出的其他承諾的真實(shí)性表示懷疑——毋庸質(zhì)疑，這是一個(gè)壞的體驗(yàn)。
經(jīng)驗(yàn)
執(zhí)行官們對(duì)經(jīng)驗(yàn)在人與人的互動(dòng)中發(fā)揮舉足輕重的作用感受頗深。除了期望值，在互動(dòng)的展示中，顧客體驗(yàn)的價(jià)值觀是受到顧客經(jīng)驗(yàn)程度的推動(dòng)。特別是，公司不正是從上一次的互動(dòng)中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，用于這一次的互動(dòng)嗎？
這一點(diǎn)看來，每一次的互動(dòng)都是采取分析比較上次的互動(dòng)而確定的方法。事實(shí)上，這也說明每次的互動(dòng)都是借鑒從前互動(dòng)的記錄，但又應(yīng)該有所不同。
如果你用重復(fù)性、持續(xù)性互動(dòng)的“平衡”觀點(diǎn)來掩蓋經(jīng)驗(yàn)這個(gè)重要因素，那么你有“大眾個(gè)性化”的傾向。
個(gè)人
我認(rèn)為無需解釋這一點(diǎn)。不管顧客體驗(yàn)是面對(duì)面還是通過電話產(chǎn)生的（有趣的是，這些執(zhí)行官對(duì)網(wǎng)上聊天不看作是真正的人與人的互動(dòng)），個(gè)人的態(tài)度在整個(gè)體驗(yàn)價(jià)值觀上起著至關(guān)重要的作用。
有助于CRM的經(jīng)驗(yàn)之談
這有幾點(diǎn)來自于基本‘思想庫’的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，將會(huì)幫助你了解顧客互動(dòng)價(jià)值觀。
首先，顧客期望值是關(guān)鍵。公司需要確保CRM戰(zhàn)略實(shí)施，包括開放所有較早的流程之間的溝通方式，確保他們的銷售和服務(wù)人員提供一致的服務(wù)！不要設(shè)置整個(gè)機(jī)構(gòu)還沒有統(tǒng)一支持的顧客期望。
第二，經(jīng)驗(yàn)是好的，而整合經(jīng)驗(yàn)是關(guān)鍵。公司需要確保從每次互動(dòng)中收集的信息（交易的和互動(dòng)的）有助于改變下一次處理顧客的方式。顯然，參與這次討論的執(zhí)行官喜歡在每次人與人的互動(dòng)中所展現(xiàn)的大眾個(gè)性化理念。
第三，毫不意外，顧客體驗(yàn)仍強(qiáng)大地依賴于互動(dòng)中的個(gè)人績效。公司應(yīng)確保CRM戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)注于公司的理念和人力資源，而不僅僅是軟件。
最后
我常常驚訝于營銷人員對(duì)他們本人不喜歡的產(chǎn)品、服務(wù)、或是與顧客的互動(dòng)方式進(jìn)行積極地宣傳。我知道一個(gè)商人和他（她）的目標(biāo)觀眾之間常常有人口統(tǒng)計(jì)、心理學(xué)統(tǒng)計(jì)以及經(jīng)濟(jì)上的不同，然而在實(shí)際的顧客體驗(yàn)中，真實(shí)的價(jià)值觀的基礎(chǔ)依然是人類的根本需求。
我們所有人都想感受到一些關(guān)注（我們的期望是正確的），感受到是重要的（麻煩您了解我），并且感受到關(guān)懷（人與人的互動(dòng)）。
因此，下一次在你開展新的互動(dòng)時(shí)，不能確定顧客的體驗(yàn)是提高了還是下降了，嘗試問問最近的顧客——就是鏡子中的你
關(guān)于作者
Simon在亞洲經(jīng)營一家中立的客戶接觸點(diǎn)咨詢公司，名為Sagatori，并已從事了5年以上的亞太呼叫中心通訊社的編輯工作。Simon被推薦作為評(píng)論員參觀過世界各地的呼叫中心。一些政府也邀請(qǐng)他協(xié)助參與設(shè)計(jì)本國呼叫中心的項(xiàng)目，同時(shí)Simon也是幾個(gè)有關(guān)呼叫中心內(nèi)容的電視電臺(tái)節(jié)目的特邀嘉賓。
*經(jīng)過GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
相關(guān)鏈接: