將客戶執(zhí)行到底
葉開(kāi)
2004/07/27
關(guān)注客戶有錯(cuò)誤嗎？
為什么選擇CRM？一個(gè)個(gè)客戶在置疑這個(gè)問(wèn)題的同時(shí)，還會(huì)問(wèn)起另外一個(gè)令業(yè)內(nèi)尷尬的問(wèn)題：為什么CRM成功率這么低？難道是企業(yè)關(guān)注客戶關(guān)系有錯(cuò)誤嗎？
很多企業(yè)正在啟動(dòng)或者部署的項(xiàng)目，雖然跟客戶及客戶關(guān)系有關(guān)，但是都避免使用CRM，而是使用更加平淡的名稱，這也是對(duì)目前CRM的口碑的一個(gè)無(wú)奈。
甚至有人放言：中國(guó)的CRM項(xiàng)目沒(méi)有一個(gè)是成功的！
作為涉及CRM的各方人員都去指責(zé)是不負(fù)責(zé)的態(tài)度，雖然心中有悲哀，然而我更愿意去探索和尋求真正的真理與實(shí)踐在哪里？
CRM項(xiàng)目成功率低的狀況的確存在，這是不容置疑的實(shí)事！目前為止我已經(jīng)接待過(guò)很多企業(yè)用戶，他們明確表示了對(duì)已經(jīng)實(shí)施的CRM系統(tǒng)(注：系統(tǒng)！)很不滿意，希望能夠進(jìn)行優(yōu)化咨詢和更換系統(tǒng)。如果我們能夠?qū)?guó)內(nèi)大部分上馬CRM項(xiàng)目的企業(yè)做一個(gè)中立公平的調(diào)查，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)這句評(píng)語(yǔ)至少不是太過(guò)分！
CRM成功率低的原因很多，其中有一大部分在于供應(yīng)商和市場(chǎng)的不成熟，然而有一部分原因恰恰是我們都忽略的，包括供應(yīng)商、市場(chǎng)和企業(yè)！那就是企業(yè)自身的問(wèn)題！
國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)的不成熟和不對(duì)稱，造成供應(yīng)商的片面夸大，與企業(yè)用戶的片面理解，使初期的CRM市場(chǎng)造就了工具萬(wàn)能論，企業(yè)上馬CRM系統(tǒng)就能夠立時(shí)體現(xiàn)出以客戶為中心的價(jià)值，而忽略了CRM作為戰(zhàn)略和流程在企業(yè)執(zhí)行的一方面。
企業(yè)高層的執(zhí)行
面對(duì)以客戶為中心，我們是否在問(wèn)CRM的成功率是多少？CRM的成功案例有哪些？的同時(shí)，真正的問(wèn)過(guò)或者評(píng)估過(guò)我們企業(yè)自身的能力？自身的執(zhí)行力？
客戶資源的管理是每個(gè)企業(yè)比經(jīng)之路，但是由于所處的環(huán)境、條件和發(fā)展階段等的不同，不同企業(yè)對(duì)客戶為中心的戰(zhàn)略，對(duì)圍繞客戶的流程，對(duì)圍繞CRM的績(jī)效考核等都有不同的理解和執(zhí)行，企業(yè)是否真正評(píng)估了自己的能力？
高層的支持最重要！這是企業(yè)管理工程所首要指出的必要條件，而且大部分項(xiàng)目都已經(jīng)意識(shí)高層的重要性，但是還是流于形式，更多的時(shí)候高層只是聽(tīng)聽(tīng)項(xiàng)目報(bào)告，乃至付款的簽字時(shí)，其它的時(shí)刻都是做做戰(zhàn)略指示、偶爾參觀過(guò)問(wèn)一下而已。
管理項(xiàng)目需要老總不僅僅是支持，而是親自執(zhí)行！
簡(jiǎn)單來(lái)分析，CRM涉及到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，都需要高層執(zhí)行，優(yōu)化流程，調(diào)整組織架構(gòu)，制定績(jī)效考核，進(jìn)行決策分析等。船長(zhǎng)一定是最好的舵手。只有總裁在具體的執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，調(diào)整方向，明確目標(biāo)(近期、遠(yuǎn)景)，這樣才能透明的管理和發(fā)展。而通過(guò)其他人來(lái)實(shí)現(xiàn)，中國(guó)人習(xí)慣的報(bào)喜不報(bào)憂，人為形成的內(nèi)部屏障造成高層的期望值過(guò)高而與實(shí)際效果的反差，是普遍的CRM不成功的主要原因。
這就是很多企業(yè)的CRM項(xiàng)目，總裁和公司高層因?yàn)轫?xiàng)目負(fù)責(zé)人的前期描繪而有了一個(gè)很高的期望值，認(rèn)為CRM項(xiàng)目會(huì)讓企業(yè)馬上怎么著怎么著；而項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)這些話的時(shí)候是有著他自己的動(dòng)機(jī)；當(dāng)實(shí)際實(shí)施過(guò)程中CRM項(xiàng)目需要枯燥的數(shù)據(jù)整理和輸入，在數(shù)據(jù)達(dá)到一定的積累和準(zhǔn)確性的時(shí)候才能逐漸產(chǎn)生更大的價(jià)值，而這個(gè)時(shí)候企業(yè)高層因?yàn)槠谕蹬c實(shí)際效果的巨大反差造成不滿情緒，對(duì)CRM項(xiàng)目的持續(xù)優(yōu)化形成阻力。
當(dāng)高層親自執(zhí)行的時(shí)候，他會(huì)發(fā)覺(jué)戰(zhàn)略的結(jié)果是需要戰(zhàn)術(shù)的流程來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而流程的條件企業(yè)還不具備能力，那么只能先提升能力優(yōu)化流程，這樣他們會(huì)自動(dòng)調(diào)整期望值和實(shí)際效果進(jìn)行等差匹配。
這也是我在咨詢過(guò)程中，通過(guò)結(jié)合企業(yè)的具體業(yè)務(wù)和現(xiàn)狀來(lái)降低企業(yè)高層的期望值，委婉的督導(dǎo)企業(yè)高層參與執(zhí)行CRM流程優(yōu)化，從而使企業(yè)CRM項(xiàng)目能夠真正的分階段有明確目標(biāo)的有序部署。比如有客戶在CRM啟動(dòng)會(huì)議上宣布了一項(xiàng)指標(biāo)：提高客戶滿意度到98%，然而客戶的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)沒(méi)有完善，流程還沒(méi)有建立，甚至還沒(méi)有投訴和回訪流程，員工素質(zhì)也有待提高，也就是整體的企業(yè)執(zhí)行力不高，所以如果不降低期望值必然會(huì)對(duì)CRM項(xiàng)目的部署造成傷害。
企業(yè)客戶執(zhí)行力
前面我們強(qiáng)調(diào)的能力和執(zhí)行，圍繞CRM項(xiàng)目，這就是一個(gè)企業(yè)的CRM能力成熟度，或者我們稱之為企業(yè)客戶執(zhí)行力！
并不是所有的企業(yè)都適合實(shí)施CRM項(xiàng)目，不同的發(fā)展階段有不同的適應(yīng)性；所有的企業(yè)在部署CRM項(xiàng)目時(shí)也都有不同的條件、因素和能力問(wèn)題，不同能力的企業(yè)也有不同的回報(bào)反饋。CRM項(xiàng)目是一面鏡子，它為企業(yè)照亮了外部客戶資源管理，同時(shí)也在審視內(nèi)部的執(zhí)行能力。
企業(yè)在進(jìn)行部署之前評(píng)估了：為什么選擇CRM？CRM主要為企業(yè)解決什么問(wèn)題？CRM主要的項(xiàng)目目標(biāo)是哪些？是不是還需要繼續(xù)評(píng)估：
企業(yè)有沒(méi)有能力執(zhí)行？有多大的能力？執(zhí)行到什么層次？
有企業(yè)想過(guò)嗎？我敢保證沒(méi)有企業(yè)想過(guò)，當(dāng)CRM項(xiàng)目效果不好或者不明顯，或者在即將看到效果而企業(yè)高層等不及的時(shí)候，
他首先想到的是：CRM的失敗率是真的！他會(huì)想過(guò)自己企業(yè)的執(zhí)行能力嗎？
以客戶為中心不是說(shuō)說(shuō)的，企業(yè)的客戶執(zhí)行力包括要對(duì)企業(yè)的客戶和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行預(yù)測(cè)、對(duì)組織的能力進(jìn)行評(píng)估、將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程以及相關(guān)人員的結(jié)合、對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整和績(jī)效考核的擬定等，其核心在于戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和人員流程上。
企業(yè)的客戶執(zhí)行力強(qiáng)了，即使沒(méi)有部署CRM系統(tǒng)，也是有了CRM的精髓。
你處在現(xiàn)實(shí)的河流中
執(zhí)行之于企業(yè)的重要性，但是誰(shuí)來(lái)告訴企業(yè)：你的執(zhí)行力是如何？
企業(yè)在商戰(zhàn)之中要做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以對(duì)自己的執(zhí)行力評(píng)估很重要。但是認(rèn)識(shí)自己是一件很痛苦的事情，中立的第三方評(píng)估或許是比較好的途徑。由咨詢公司或者獨(dú)立咨詢顧問(wèn)基于科學(xué)的評(píng)估方法和體系，采用適合企業(yè)所在行業(yè)和規(guī)模的評(píng)估指標(biāo)和參數(shù)，來(lái)評(píng)估企業(yè)CRM能力成熟度和客戶執(zhí)行力，由此規(guī)劃下一步的部署。
更多的時(shí)候，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，距離期望值自己的執(zhí)行力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！
你不能同時(shí)踏入兩條河流，在你規(guī)劃遠(yuǎn)景的河流的時(shí)候，你還在自己的河流中，你還要繼續(xù)航行！現(xiàn)實(shí)是這樣的，流程是這樣的，那么你該怎么做？
每個(gè)行業(yè)的最佳案例都是企業(yè)標(biāo)桿學(xué)習(xí)的樣板，而在流程和系統(tǒng)的實(shí)施過(guò)程中我總是建議一個(gè)原則：“僵化，優(yōu)化，固化”，而作為一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，可能還要經(jīng)理再優(yōu)化，再固化的過(guò)程。
在部署過(guò)程中，關(guān)鍵崗位的用人很重要，企業(yè)核心流程的加強(qiáng)也很重要，這是可以沖銷抵制變革的力量的關(guān)鍵。在一個(gè)敏感的變革時(shí)期，關(guān)鍵崗位的不同聲音和核心流程的突發(fā)問(wèn)題都是項(xiàng)目夭折的起因。
如果我跟不上涌急的河流？
企業(yè)是愿意學(xué)習(xí)、進(jìn)步的，但是實(shí)施部署的過(guò)程很殘酷，很多人員、部門(mén)和流程在變革過(guò)程體現(xiàn)了很大的不適應(yīng)性，那么我們是怎么做？砍？重組？
在企業(yè)的變革部署中，主要的途徑是培訓(xùn)，無(wú)論是理論、戰(zhàn)略、流程、考核、技術(shù)和系統(tǒng)等等的培訓(xùn)，都是優(yōu)化的前提，只能讓人員和部門(mén)明確了為什么和你能夠做什么、怎么去做，這樣才能真正的提升。
很誘惑的問(wèn)題：客戶就在你的眼前！你能夠抓住他們嗎？
提高企業(yè)的客戶執(zhí)行力，客戶才會(huì)完全屬于你！
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