芻議證券行業(yè)CRM客戶群的細分

谷晶 2003/09/04

　　今天客戶資源已成為企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭優(yōu)勢不同的流派有不同的說法，總體歸結起來就是一些有形資產(chǎn)由于利用現(xiàn)代科學技術而容易被獲得，而象管理、人才、技術、形象、品牌等無形資產(chǎn)卻難以復制，但它們對企業(yè)卻起到關鍵的作用，客戶資源就是這樣的市場資源，它對券商有重要價值。保護客戶資源，仔細進行研究顯得非常重要。

　　在研究客戶分類之前我們應該知道什么是客戶價值�？蛻魞r值即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，能使企業(yè)的資產(chǎn)升值。在證券行業(yè)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　第一、 券商的利潤來源：券商利潤來自于銷售券商的產(chǎn)品或服務，客戶是產(chǎn)品和服務的對象，比如：證券業(yè)新的產(chǎn)品和新的服務的推出，老客戶總為首推對象，這是基于老客戶與這個公司原有接觸中留有好的印象，這種好的印象越多券商與客戶的關系越穩(wěn)固，從這個客戶獲取的價值越多，我們把這樣的客戶稱之為價值客戶。

　　第二、 形成券商規(guī)模優(yōu)勢：如果券商的忠誠客戶在市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會對其他券商形成相應的壁壘，最終形成規(guī)模優(yōu)勢，降低券商的成本�？蛻魪谋娦睦锖軓�，客戶群的數(shù)量會成為其他客戶考慮決擇的重要因素。

　　第三、 形成券商品牌：較大的市場份額本身代表一種品牌形象，客戶的輿論宣傳對券商的品牌形象起重大作用，但是客戶的輿論有兩種價值取向：一是客戶對券商的產(chǎn)品、服務很滿意，屬于正面宣傳券商品牌；二是客戶對券商不滿，進行負面宣傳。這兩方面的影響都很大，尤其是負面宣傳。所以只有提高服務質量，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲得更多的正面宣傳，。

　　從上可知客戶價值的重要性，增加客戶價值最直接的方法是降低客戶流失率，先從現(xiàn)有客戶挖潛提高服務質量提高客戶滿意度，打出企業(yè)品牌效應，將更多的客戶集中到自己的企業(yè)中來。這就要求券商在為這些客戶提供服務的過程中，主動為客戶提供不斷的增值服務，先把客戶進行分類，然后提供相應的投資咨詢、投資方案設計，從而擴大客戶選擇自由，建立長期的關系。在CRM系統(tǒng)中，按照客戶價值進行分類，找到最有價值的客戶是CRM的重要工作，經(jīng)過對現(xiàn)有客戶的資料分析、整理，基本上要識別每一個具體客戶，找到相似類群，進行一對一服務�？蛻舻姆诸悩藴屎芏啵艺J為在證券行業(yè)主要有三種分類方式：

　　第一． 根據(jù)價值進行分類：美國Pareto的80/20理論認為企業(yè)80％的利潤來自于20％客戶,這20％的客戶作為企業(yè)的重要客戶，應該得到更為細致周到的服務�？砂芽蛻舴殖捎袃r值客戶、無價值客戶、潛在客戶。

　　1、 給券商創(chuàng)造利潤的客戶可定義為價值客戶：價值客戶又可分為VIP客戶、重要客戶、一般客戶。每一個券商或經(jīng)紀人小組根據(jù)不同情況有不同的定義，也可以按如下方式定義：

　　1）VIP客戶：把某一客戶群按客戶凈收益（客戶傭金收入－成本）排名取出前20％，根據(jù)券商提供服務人員情況，再從中劃分出少量的優(yōu)質客戶為VIP客戶，比如：再取x％。也就是說VIP客戶的數(shù)量＝客戶數(shù)總量×20％×x％。

　　2) 重要客戶：按客戶凈收益排名前20％分出VIP客戶后，剩余的為重要客戶。重要客戶的數(shù)量＝客戶數(shù)總量×20％（1－x％）

　　3）一般客戶：客戶凈收益（客戶傭金收入－成本）為正值的所有客戶，減去VIP客戶和重要客戶后，剩余的為一般客戶。一般客戶的數(shù)量＝客戶凈收益為正值的所有客戶－VIP客戶－重要客戶

　　2、無價值客戶：客戶凈收益（客戶傭金收入－成本）為負值的所有客戶，但這其中會包含一些資產(chǎn)較大客戶，由于套牢或對行情不看好造成長期不交易客戶，這些客戶可根據(jù)具體情況分到一般客戶或潛力客戶中。無價值客戶數(shù)量＝客戶凈收益（客戶傭金收入－成本）為負值的所有客戶－資產(chǎn)較大客戶

　　3、潛在客戶：潛在客戶可來自于券商內部，也可來自于券商外部，內部就是那些有交易能力但長期不交易的休眠戶，外部是從不同途徑獲得信息有可能通過服務加盟的投資者。

　　第二、根據(jù)客戶交易行為分類：

　　在客戶群中你會發(fā)現(xiàn)一類客戶喜歡長線，另一類喜歡短線；一些客戶喜歡科技股，另一些客戶喜歡大盤國企股等。這些都可形成為客戶提供特色服務的有效信息，成為跟蹤客戶交易行為，采取主動服務、一對一服務的依據(jù)。

　　客戶有很多種交易行為，由于券商提供的信息環(huán)境、用戶偏好等不同，分類的方法也不相同，現(xiàn)就券商近期狀況，提供以下幾種客戶交易行為分類方法，僅供參考。

　　1、 按客戶交易頻率分類：可分為長線客戶、中線客戶和短線客戶或分為高周轉客戶、周轉客戶和低周轉客戶。券商可以根據(jù)企業(yè)個性偏好自行規(guī)定，比如：半年以上為長線客戶或低周轉客戶；2個月到半年為中線客戶或周轉客戶；2月以內為短線客戶或高周轉客戶。企業(yè)可以根據(jù)自身情況自行制定，比如分成星期客戶、月客戶、季客戶、半年客戶、年客戶等等，不同類型的客戶提供相應的短、中、長等不同的投資建議與服務。

　　2、 按客戶買股類型分類：可分為A股、B股、基金客戶或績優(yōu)股、重組股客戶或科技股客戶，總之證券分成多少種類型，就可把券商的客戶分成多少種，然后針對客戶買股偏好給予相應的咨詢建議。

　　3、 按客戶買股技術分類：可分成基本面客戶、技術指標客戶。 基本面客戶就是這些客戶喜歡按基本面指標選股進行買賣操作，券商可以偏重提供大量的個股的基本面資料，幫助客戶搜集信息。對于那些偏愛技術指標交易股票的客戶，券商可根據(jù)客戶制定的指標警戒數(shù)值及時提醒客戶，或給予技術上的咨詢幫助。

　　4、 按客戶的風險偏好分類：有些客戶為獲得很高的收益敢于冒很大的風險，這樣的客戶我們可以叫做激進型客戶；有些客戶心里承受能力一般但也想獲得一定的收益，我們把他們叫做穩(wěn)健型客戶。有些客戶的心里承受能力較差，對更高收益沒有太多要求，可叫做保守型客戶。以上三種客戶可根據(jù)其風險偏好分別提供激進型、穩(wěn)健型、保守型投資組合。

　　第三、 根據(jù)客戶的忠誠度分類：

　　忠誠度是一個綜合指標，考察證券行業(yè)客戶忠誠度指標包括：客戶在一個證券公司時間、交易量、所要的傭金折扣、是否給券商推薦新的客戶等等。忠誠客戶通常會拒絕傭金折扣、經(jīng)常的購買證券公司的新的品種或經(jīng)常進行買賣交易，從不因為其他券商給更多利益而離開，甚至把這個企業(yè)推薦給家人或朋友；而非忠誠客戶會因為更便利或更低的傭金，毫不猶豫的轉換公司。所以在客戶意愿隨時可變的情況下，應更緊緊的維系客戶，尋找非忠誠客戶的存在，增加溝通、提供特設服務、正確的處理客戶與企業(yè)之間的矛盾，提高忠誠客戶在券商整個客戶群體的占有率，贏得客戶。

　　長期以來人們對何種方法能準確的分析客戶持有不同的態(tài)度，可以說社會的進步，時代的變遷，科學的發(fā)展會賦予客戶細分不同的內容，以上只是在證券業(yè)現(xiàn)階段的客戶細分的個人看法，而由于地域的不同，券商的體制不同也會有不同的細分方法，它作為分析客戶的武器再通過軟件加以實現(xiàn)，就可幫助券商最大限度的利用企業(yè)資源，并將這些資源集中服務于具體對象身上，使CRM在方興未艾的證券行業(yè)發(fā)揮重要作用。

作者供稿 CTI論壇編輯