幫助企業(yè) 實現(xiàn)精細營銷
葉開
2003/08/11
現(xiàn)在每天都有很多新的產(chǎn)品涌現(xiàn)，人們對產(chǎn)品的選擇余地越來越大，那么如何才能從同類產(chǎn)品中脫穎而出呢？廠商現(xiàn)在基本都是沿用傳統(tǒng)的方式——用形式多樣的活動來宣傳自己，這些活動基本都是根據(jù)企業(yè)或者行業(yè)的過去經(jīng)驗來完成的，沒有針對明確的受眾群體進行相應的設計。當然，這些活動能夠取得一定的效果，不過已經(jīng)沒有以前那么明顯，那么現(xiàn)在應該怎么來改變呢？
粗放型營銷弊端
在以前由于多種因素的影響，產(chǎn)品種類還不是很豐富，處于賣方市場，企業(yè)要做的主要是以產(chǎn)品為中心，提高產(chǎn)品質(zhì)量。隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在企業(yè)面臨的問題不再是生產(chǎn)方面，而是如何讓用戶購買自己的產(chǎn)品。但是，由于缺乏系統(tǒng)的市場研究和營銷運作，很多營銷活動處于一種“粗放”狀態(tài)。這種粗放表現(xiàn)在企業(yè)對自身客戶了解不夠，對市場的變化不敏感，對新的消費熱點沒有準確的預見，自然也就很難做到針對客戶來進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。很多企業(yè)在發(fā)展過程中沒有注意對客戶的資料進行收集和分析，只是為了維持和提高市場占有率不斷增加市場投入，但是對于投入和產(chǎn)出之間的平衡并不清楚，從而也就沒法保證投入的效益。
市場競爭越來越激烈，不能保證投入的效益，企業(yè)的發(fā)展也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，那么如何從粗放式營銷走出來，轉(zhuǎn)機在哪兒？
一對一的精細營銷
轉(zhuǎn)機就在于粗放型向精細型管理的轉(zhuǎn)型，只有在管理上有了質(zhì)的飛躍，企業(yè)才可能更加快速而穩(wěn)定地前進。
當買方市場越來越明顯，客戶獲取信息的途徑越來越多，轉(zhuǎn)移成本越來越低的時候，我們要面對的不再僅僅是產(chǎn)品、好的產(chǎn)品，還要面對客戶、客戶需求，需要有與目標客戶的一對一營銷以及價值客戶的差異化服務。
以前是生產(chǎn)產(chǎn)品，然后去努力推銷它們，現(xiàn)在是預見客戶的需求，并提供滿足客戶需求的服務。因為產(chǎn)品終歸是要淘汰的，而客戶的需求卻是永遠存在的。市場營銷活動的起點是客戶的需求，終點是客戶的滿意，一切營銷活動均圍繞著客戶展開，客戶是營銷活動的中心。要預見客戶的需求，只有先熟悉了客戶以及他們的各方面特征，那么才可能真正地實現(xiàn)以客戶需求為驅(qū)動，真正地與客戶面對面。
許多企業(yè)的產(chǎn)品在市場上找不到立足之地的原因是缺乏對客戶需求的真正洞察。而無論一種技術是多么地光彩奪目或富有創(chuàng)造性，無論有多少金錢被投在了旨在促使消費者購買的宣傳促銷上，如果產(chǎn)品解決不了消費者存在的問題，或不能提供更好的問題解決方案，這種產(chǎn)品或服務注定要失敗�；蛟S你會突然發(fā)現(xiàn)：站在客戶需求的角度，可以發(fā)現(xiàn)許多以前所不能發(fā)現(xiàn)的市場機會。
CRM給你的機會
以客戶為中心的CRM管理理念讓企業(yè)的精細型管理轉(zhuǎn)型變得更加順暢。當我們尋找到我們的客戶了，分辨出我們的目標客戶和重點客戶了，了解了我們的客戶的特征屬性和很多想法了，自然也就抓住了客戶的需求。同時，我們把客戶當作一個消費者或者一個消費群體，研究他們的購買行為特征、使用行為特征，將客戶的前期需求、購買、使用和轉(zhuǎn)移等整個消費生命周期都分析或預測了，自然也就更能抓住客戶的心。這就是CRM能夠給予我們的，這已經(jīng)足夠了，雖然它還提供很多其它方面的。
呈現(xiàn)在我們面前的是數(shù)字、圖表、量化指標和考核指標等，我們不僅僅看到了營銷費用的回應、反饋及效果評估，也開始橫向比較與競爭對手之間的營銷成本，進入一個真正的大電子商務的時代。
機會現(xiàn)在在我們手中，就如同把F16戰(zhàn)斗機上的空對地制導導彈的按鈕給了我們。在內(nèi)部資源導向上，要關注我們有什么，我們自身的利益是什么；在客戶需求導向上，關注客戶需要什么，我們?yōu)榭蛻魩硎裁蠢�。所以管理軟件業(yè)內(nèi)有句老話：整合內(nèi)部資源控制成本的上ERP；整合外部資源提升利潤的上CRM。
為什么要轉(zhuǎn)型
你需要改變的不僅僅是粗放型管理，還有以客戶為中心，還有……你可能在嘀咕：我為什么一定要贊同？看看IBM吧，IBM的經(jīng)理人曾經(jīng)選擇了“銷售產(chǎn)品”之路，認為IBM與客戶的關系基礎是IBM的產(chǎn)品，而不是可靠的系統(tǒng)服務。結果，客戶發(fā)現(xiàn)有時候其它公司提供的產(chǎn)品更加物美價廉，因此他們離開了IBM。后來，IBM重新調(diào)整了策略，致力于成為全方位服務供應商，重視為客戶解決問題，致力于帶領大企業(yè)進入網(wǎng)絡世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡服務、教育培訓等方面為客戶提供幫助，同時重新構建客戶關系和員工關系。實踐也證明這次調(diào)整的成功。
還有一個很有意思的問題：產(chǎn)品的價值不在于實際價值，而在于客戶的認可價值。也就是說你的成本可能只是1元，但是客戶認可它的價值，可能就值100元。
萬寶路每年在全世界銷售3000億支。調(diào)查表明，許多萬寶路的愛好者都說喜歡這個牌子是因為它的味道好，但與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準確地在無標識的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路。當調(diào)查者以半價提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號，而廠方可以證明確實是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結果只有21%的人愿意購買。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20-25次，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已經(jīng)成為人們交際中的一個相關標志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購買萬寶路的真正原因。
如果只注重產(chǎn)品而忽略客戶，那么品牌也是空中樓閣。品牌就存在于客戶的頭腦里，你需要通過促銷讓客戶接受你的產(chǎn)品（品牌）。在促銷方面，購買能力高的客戶應該有低的促銷價格；而那些購買能力低的客戶自然不能從你這兒拿到低折扣，這樣控制了營銷費用的平攤式投入。由此可使營銷更加精細化。
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