中國(guó)有個(gè)CRM田
——訪CRM獨(dú)立咨詢顧問(wèn)田同生
北岳
2003/06/16
將一罐冰過(guò)的可口可樂(lè)放在我的面前，接著又從冰箱里取了一罐，然后"彭"的一聲，將罐打開(kāi)，仰起頭大口大口的喝了幾下。
他將對(duì)著嘴巴的可樂(lè)拿開(kāi)，吐出幾個(gè)字來(lái)，"你喝嘛，客氣什么"。他站在那兒，發(fā)出爽朗的笑聲，很健康，也顯得很年輕。
他比封面上的照片年輕，身體也不像中年人那樣臃腫。
在打開(kāi)可樂(lè)之前，我十分自信地將自己的第一印象告訴了對(duì)方。這不只是一句客套，更能展示我的判斷。
"看過(guò)《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》那本書(shū)的人都說(shuō)，本人比照片要年輕多了，說(shuō)我會(huì)保養(yǎng)，真是怪事，成天飛來(lái)飛去，何談保養(yǎng)。"聽(tīng)了我的話，他笑了笑說(shuō)。
我是在北京西單圖書(shū)大廈看到那本書(shū)，擺著一起的還有作者的另一本書(shū)，書(shū)名為《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》。
我就是沖著一個(gè)人寫(xiě)過(guò)兩本關(guān)于CRM的書(shū)來(lái)采訪他的，他叫田同生，業(yè)內(nèi)人士一般都稱他為"田老師"，網(wǎng)上可以查得到他的電郵地址，很快我們就聯(lián)系上了。但是，采訪的時(shí)間和地點(diǎn)卻不能確定，因?yàn)樗３Ｊ窃诼飞稀?br>
"非典"籠罩下五月的北京，他說(shuō)自己擱淺了，那里都去不了。我說(shuō)來(lái)采訪你好嗎？他十分爽快的答應(yīng)了。
1、
采訪之前，我在Google上搜了一下，用友--王文京16300條，金碟--徐少春4400條，創(chuàng)智--丁亮1760條，特搏深--薛峰1690條，聯(lián)成互動(dòng)--胡進(jìn)平235條。而田同生則有3560條。
前面的5家公司都是國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)CRM軟件的著名企業(yè)。
王文京、徐少春和丁亮又都是上市公司的董事長(zhǎng)，而田同生只是一個(gè)獨(dú)立CRM咨詢顧問(wèn)。
一個(gè)人所擁有的資源難以和一個(gè)上市公司相比，但是，Google上的這些數(shù)字，足以顯示田同生在CRM實(shí)戰(zhàn)研究的實(shí)力，一個(gè)獨(dú)立咨詢顧問(wèn)在CRM方面的專業(yè)實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)地勝過(guò)那些軟件上市公司，令人十分敬畏。
田同生對(duì)CRM的研究，還源于這樣一段故事。
當(dāng)時(shí)，田同生正在深圳打拼，擁有自己的一家IT公司，業(yè)務(wù)開(kāi)展的蒸蒸日上。
有一段時(shí)間，田同生常常覺(jué)得自己的后腦勺有點(diǎn)重，不由自主地靠在椅子背上蹭一蹭，有時(shí)還要用拳頭去敲一敲。
有可能是太累了吧，田同生心里這樣想著。
盡管不舒服很長(zhǎng)時(shí)間了，他也沒(méi)有到醫(yī)院去看醫(yī)生。
一次回內(nèi)地辦事，停留時(shí)間比較久，順便到醫(yī)院去做了個(gè)體檢。湊巧遇到一位熟人，說(shuō)他們那里剛剛引進(jìn)了一種叫核磁共振的先進(jìn)設(shè)備，并且邀請(qǐng)?zhí)锿z測(cè)一下。熟人十分熱情，又不好拒絕，自己的后腦勺又經(jīng)常不舒服，既然來(lái)了，就檢測(cè)一回吧，田同生接受了熟人的建議。
不多久，檢測(cè)的片子出來(lái)了，負(fù)責(zé)檢測(cè)的醫(yī)生對(duì)著燈光看了一下，覺(jué)得片子好象是不大對(duì)頭。就對(duì)田同生說(shuō)，剛才檢測(cè)的時(shí)候，可能是設(shè)備沒(méi)有調(diào)好，為了對(duì)患者負(fù)責(zé)，還得重新檢測(cè)一次。
新的片子出來(lái)后，醫(yī)生將前后兩張對(duì)比了一下，發(fā)現(xiàn)完全一樣，這絕不是檢測(cè)設(shè)備的毛病，有可能是患者真的有問(wèn)題。熟人一聽(tīng)，也著急了，忙問(wèn)醫(yī)生該怎么辦。醫(yī)生說(shuō)，要去找腦外科的專家確診，但是今天已經(jīng)下班了，明天一早去掛個(gè)腦外科的專家門(mén)診吧。
第二天，田同生又來(lái)到了這家醫(yī)院。
腦外科的專家接過(guò)那張核磁共振的片子后問(wèn)："病人來(lái)了嗎？"
"我就是。"站在醫(yī)生面前的田同生回答道。
"你就是……"醫(yī)生一臉的疑惑。
照他的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，片子上的人應(yīng)該是擔(dān)架抬進(jìn)來(lái)才對(duì)，可是面前的這個(gè)人，活蹦亂跳的，哪像片子上的病人。醫(yī)生有些吃不準(zhǔn)，就說(shuō)："你先回去，我們研究一下再告訴你。"
醫(yī)生的言語(yǔ)和舉動(dòng)，讓本來(lái)感覺(jué)沒(méi)有什么事的田同生心里有了壓力，十分緊張。
兩天后，醫(yī)生的診斷結(jié)果出來(lái)了，上面寫(xiě)著"松果體下面有一個(gè)囊腫"。
書(shū)上說(shuō)："松果體又稱腦上腺，呈扁圓錐形，以細(xì)柄連于第三腦室頂。松果體表面包以軟膜，軟膜結(jié)締組織伴隨血管伸入腺實(shí)質(zhì)，將實(shí)質(zhì)分為許多小葉，小葉內(nèi)主要由松果體細(xì)胞、神經(jīng)膠質(zhì)細(xì)胞和無(wú)髓神經(jīng)纖維等組成。松果體細(xì)胞分泌褪黑激素。褪黑激素具有抑制生殖腺發(fā)育的效應(yīng)，主要是通過(guò)抑制垂體促性腺激素而間接影響生殖腺的活動(dòng)。"
這個(gè)部位實(shí)在是太重要了，太不一般了。
醫(yī)生建議田同生到專門(mén)治療腦外科的北京天壇醫(yī)院做進(jìn)一步的診斷。
后來(lái)的很長(zhǎng)一段日子里，田同生開(kāi)始在北京、深圳、廣州的腦外科醫(yī)院里奔波，但是，始終沒(méi)有一家醫(yī)院能夠給出一個(gè)確定的解決辦法。
田同生感到有些無(wú)奈，也感到有些無(wú)助。
他將自己的IT公司業(yè)務(wù)結(jié)束掉，開(kāi)始一邊休息、一邊讀書(shū)。
被業(yè)界稱為"品牌喬"的喬遠(yuǎn)生經(jīng)營(yíng)著一家管理咨詢公司，他和田同生是同學(xué)，他邀請(qǐng)?zhí)锿鷧⑴c了他們?yōu)樯钲谝患移髽I(yè)做的"客戶滿意100"的活動(dòng)，活動(dòng)進(jìn)行的有聲有色，也確實(shí)收到了一些效果。但是慢慢地發(fā)現(xiàn)，這些活動(dòng)的效果難以持久地堅(jiān)持下去，同時(shí)也不好進(jìn)行考核。有著IT背景的田同生當(dāng)時(shí)就提出能不能通過(guò)IT的手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。由于當(dāng)時(shí)CRM的概念還沒(méi)有被引入到國(guó)內(nèi)，也找不到相關(guān)的資料，田同生當(dāng)時(shí)的這個(gè)想法，只是一個(gè)很好的創(chuàng)意而已。
就這樣，他既沒(méi)有看醫(yī)生，也沒(méi)有吃藥，一年之后，后腦勺漸漸地也不疼了。
自從檢查出自己"松果體下面有一個(gè)囊腫"的田同生，在人生的道路上又一次做出了新的選擇，他重新更換了跑道，完全脫離了原來(lái)的職業(yè)，選定客戶關(guān)系管理門(mén)作為自己新的方向。
田同生在《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》一書(shū)的后記中寫(xiě)道："雖然當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有提出CRM的概念，我們的研究課題也不叫CRM，而是叫"客戶滿意100分"，但是它深層次的內(nèi)涵就是CRM，它強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)客戶滿意度，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)懷。也正是有了對(duì)"客戶滿意100分"研究積累的資源及成果，2000年才能比較快地進(jìn)入對(duì)"CRM"研究的角色，進(jìn)而才有了一些成果，才有了放在面前的《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》這本書(shū)。"
我問(wèn)田同生，CRM在你的生命中占什么樣的位置。
田同生說(shuō)，"CRM is my first lady。"
2、
隨著CRM概念在國(guó)內(nèi)的升溫，很多地方都邀請(qǐng)?zhí)锿叭ブv課，去做咨詢。
北大光華管理學(xué)院邀請(qǐng)他為MBA學(xué)員講課。
清華大學(xué)深圳管理學(xué)院邀請(qǐng)他為MBA學(xué)員講課。
邀請(qǐng)講課的還有國(guó)家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)中心、中國(guó)移動(dòng)培訓(xùn)中心等等機(jī)構(gòu)。
一段時(shí)間，無(wú)論是在那里演講CRM，都收到了良好的反應(yīng)。每當(dāng)演講結(jié)束，很多人都會(huì)圍過(guò)來(lái)告訴田同生，他關(guān)于CRM的理念對(duì)聽(tīng)眾們產(chǎn)生了巨大的反響。
后來(lái)，當(dāng)田同生應(yīng)邀來(lái)到一家房地產(chǎn)講CRM的時(shí)候，得到的評(píng)價(jià)是："田老師，您講的聽(tīng)上去很有意思，但是離房地產(chǎn)的實(shí)際還是很遠(yuǎn)。"
田同生絕沒(méi)有想到，他的CRM課程卻會(huì)在房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)水土不服。他虛心地接受了批評(píng)，從此之后開(kāi)始了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)CRM的研究。
有一次，他在與深圳招商地產(chǎn)一位負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總交流時(shí)，得知他們2001年的售樓狀元被一位名叫李紅鈺的小姐奪得。在房地產(chǎn)一線銷售人員中，女性，尤其是青春亮麗的女性占主導(dǎo)地位，她們形成了房地產(chǎn)企業(yè)售樓處的一道風(fēng)景線。
當(dāng)田同生見(jiàn)到李紅鈺的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，她的長(zhǎng)相十分的普通，和她的那些同事相比，根本就談不上漂亮。但是，她卻取得了漂亮同事所沒(méi)有的業(yè)績(jī)。
田同生決定要研究一下李紅鈺的成功之道。李紅鈺說(shuō)："對(duì)白領(lǐng)類客戶的跟進(jìn)時(shí)間一般選在早上9-10點(diǎn)鐘，那時(shí)剛剛上班，他還沒(méi)有進(jìn)入工作狀態(tài)，一般不會(huì)拒絕你的跟進(jìn)，而老板類的客戶則不同，9-10點(diǎn)鐘正是非常忙的時(shí)間段，而中午的時(shí)間卻消停一些，所以對(duì)他們的跟進(jìn)應(yīng)選在中午。"
李紅鈺的這種做法不就是根據(jù)對(duì)客戶的細(xì)分進(jìn)行銷售嗎？不就是注重對(duì)銷售過(guò)程的管理嗎？
后來(lái)，田同生又看到李紅鈺的同事李梨寫(xiě)的一篇文章："據(jù)筆者了解，從1998年銷售招商海月花園開(kāi)始到目前，被大量廣告吸引來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)登記的客戶大約有20000多位，是一個(gè)不少的數(shù)字，而且隨著新樓盤(pán)的推出還會(huì)持續(xù)不斷增加。公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一龐大的準(zhǔn)客戶群，如何才能有效維護(hù)而最終成為我們的客戶？" 李紅鈺和李梨的這些思想和做法，統(tǒng)統(tǒng)都是CRM理念所倡導(dǎo)的。
通過(guò)深入房地產(chǎn)企業(yè)的一線銷售，田同生感到國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)其實(shí)已經(jīng)在用CRM的思想考慮問(wèn)題和解決問(wèn)題，但是還沒(méi)有歸納、整理、提煉成一種思想，即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的、零零碎碎的，沒(méi)有能夠形成思想體系。伴隨國(guó)外軟件廠商傳入中國(guó)的所謂CRM理念，致使一些貧瘠的概念而已，并且也脫離房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際。為了總結(jié)提煉出適合中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)CRM理念，田同生義無(wú)反顧的投身到艱苦的實(shí)戰(zhàn)研究之中，而絲毫不在乎個(gè)人利益上的得失。
無(wú)論是沿海，還是西部，是南國(guó)，還是中原，兩年多來(lái)，他先后去過(guò)40多個(gè)城市的50多家房地產(chǎn)企業(yè)。掌握了大量的來(lái)自第一線的資料，極大的豐富了他的研究，提出了中國(guó)特色的房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的理念體系。
田同生第一個(gè)提出了關(guān)于房地產(chǎn)CRM的藍(lán)圖框架。
田同生說(shuō)："要摒棄銷售、營(yíng)銷、服務(wù)三大模塊的CRM概念，因?yàn)樗揪筒贿m合中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)，房地產(chǎn)CRM要不斷創(chuàng)新。"
田同生提出了獨(dú)特的房地產(chǎn)CRM的藍(lán)圖框架，藍(lán)圖包括"意向客戶管理、成交客戶管理、客戶推薦管理、合作伙伴管理、客戶服務(wù)管理"。這個(gè)藍(lán)圖的提出，標(biāo)志著中國(guó)人自己的客戶關(guān)系管理研究上了新的臺(tái)階。
目前，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)CRM的研究文獻(xiàn)中，90%以上是田同生自己的成果。
2003年4月12日上午，鄭州市建業(yè)花園的多功能廳里就聚集了建業(yè)集團(tuán)的120名員工。他們?cè)诼?tīng)一場(chǎng)題為"用客戶關(guān)系管理提升建業(yè)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力"的培訓(xùn)課程。
為了趕上聽(tīng)課，建業(yè)在新鄉(xiāng)、濮陽(yáng)等地公司的員工早上6、7點(diǎn)種就出發(fā)了。
講課的就是田同生，是建業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)胡葆森專門(mén)從北京邀請(qǐng)來(lái)的。
"效果非常好，"事后建業(yè)集團(tuán)的郭小迷博士稱贊說(shuō)："以前，我們自己也講過(guò)幾次CRM，但是都不能夠達(dá)到田老師的這種效果，田老師構(gòu)建的這套理念非常適合我們企業(yè)。"
一位聽(tīng)過(guò)田老師講課的人作了這樣的歸納：講課內(nèi)容100%都是房地產(chǎn)案例；這些案例100%都是田老師自己提煉的。
《小處看萬(wàn)科》，是田同生發(fā)表在"萬(wàn)科周刊"的系列文章。
田同生從客戶關(guān)系的角度，對(duì)人們司空見(jiàn)慣的"前臺(tái)"、"會(huì)議室"、"采訪"等等做了深度分析。
這篇由7個(gè)片斷組成的《小處看萬(wàn)科》，使很多人明白了客戶關(guān)系管理就在自己的身邊的道理。《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》管理版編輯陳迪引看了《小處看萬(wàn)科》后愛(ài)不釋手，以"萬(wàn)科的細(xì)枝末節(jié)" 為題，發(fā)表在今年3月31日的《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》。
杭州一家房地產(chǎn)企業(yè)的總經(jīng)理聽(tīng)了田同生的課之后說(shuō)："我們每年都會(huì)請(qǐng)一些專家講課，他們的特點(diǎn)是對(duì)中國(guó)企業(yè)講外國(guó)案例，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)講IT的案例，總是有點(diǎn)隔靴撓癢的感覺(jué)。田老師講的東西離我們很近，都是我們身邊發(fā)生的事情。"
有記者背景的田同生十分欣賞著名攝影記者羅伯特卡帕說(shuō)的一句話："如果拍得不夠好，是因?yàn)槟汶x炮火不夠近。"
3、
2003年春節(jié)之后，田同生將對(duì)CRM的研究寫(xiě)成一系列文章發(fā)表在國(guó)內(nèi)的有關(guān)網(wǎng)站上，其中有："2003：CRM拐大彎"、"2003：CRM沒(méi)有錯(cuò)"、"2003：CRM的不等式"。見(jiàn)解犀利、素材新穎、說(shuō)理充分，引起非常大的反響。
CRM在中國(guó)的實(shí)踐過(guò)程中有一個(gè)尷尬的局面讓田同生有些不解。一些客戶在安裝了CRM軟件之后，并沒(méi)有感覺(jué)到這個(gè)軟件真正帶來(lái)了價(jià)值。
CRM如何才能夠?yàn)榭蛻魩?lái)價(jià)值呢，田同生帶著這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。
他來(lái)到深圳一家已經(jīng)安裝上線CRM軟件的房地產(chǎn)企業(yè)。
設(shè)在一幢居民區(qū)樓上的客戶服務(wù)中心多少有些簡(jiǎn)陋，和地產(chǎn)公司的整體形象也有很大出入，這里總共只有2臺(tái)電腦，而且還不能上網(wǎng)。這里的人說(shuō)，前一階段，他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)公司在做CRM之類的事情，還安排所有的中層干部開(kāi)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們很忙，也就沒(méi)有派人去聽(tīng)。
面對(duì)這種狀況，田同生感到十分的驚訝，直接在地盤(pán)從事客戶服務(wù)具體工作的員工，根本就不知道CRM為何物，更不知道CRM這個(gè)東西和他們有什么關(guān)系，至于為他們帶來(lái)價(jià)值更是無(wú)從談起。而這家企業(yè)據(jù)稱CRM已經(jīng)上線一段時(shí)間了，馬上就要驗(yàn)收了。
于曉丹是深圳另一家房地產(chǎn)企業(yè)的銷售，雖然她們那里的CRM已經(jīng)用了一陣子了，但是她感覺(jué)到CRM對(duì)她沒(méi)有什么幫助。她們公司對(duì)銷售人員的考核制度是"首問(wèn)責(zé)任制"，例如，一個(gè)客戶來(lái)訪，誰(shuí)是第一個(gè)接待這位客戶的，將來(lái)成交的傭金就記在誰(shuí)的頭上。于曉丹費(fèi)了很大力氣主動(dòng)聯(lián)系了老客戶，但是當(dāng)老客戶來(lái)訪的時(shí)候，她正好又在休假，別人接待了這個(gè)客戶，結(jié)果傭金也就和她無(wú)緣。盡管CRM強(qiáng)調(diào)挖掘老客戶的價(jià)值，但是出于個(gè)人利益考慮，于曉丹不愿意干這種事情。沒(méi)有相適應(yīng)的銷售考核制度和CRM配套，銷售人員就不愿意用這個(gè)系統(tǒng)。
2003年初，田同生到鄭州出差的時(shí)候拜訪了當(dāng)?shù)匾患乙呀?jīng)安裝CRM軟件的房地產(chǎn)公司，也發(fā)現(xiàn)了同類的問(wèn)題。
與此同時(shí)田同生也看到，沒(méi)有使用CRM軟件的深圳萬(wàn)科地產(chǎn)，卻在不斷的實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。2002年底，萬(wàn)科委托蓋洛普調(diào)查公司對(duì)萬(wàn)科所在城市的42000多戶客戶進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果看，萬(wàn)科是成功的--老業(yè)主的整體滿意度為78％，忠誠(chéng)度為56％；新業(yè)主的整體滿意度為77％，忠誠(chéng)度為50％。
經(jīng)過(guò)深入研究，田同生響亮地提出自己的觀點(diǎn)，他說(shuō)："客戶關(guān)系管理是一門(mén)管理科學(xué)，而CRM則是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過(guò)IT手段去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的"口傳心授"的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)，例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。"
目前在中國(guó)，并不是所有的企業(yè)都適合上CRM的，即便是適合實(shí)施CRM軟件的企業(yè)，首先是要評(píng)估自己的CRM能力，而不是立刻去購(gòu)買(mǎi)一套軟件。
"通過(guò)評(píng)估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問(wèn)題所在，哪些問(wèn)題是通過(guò)技術(shù)可以解決的；哪些問(wèn)題是需要轉(zhuǎn)換觀念才能解決的；哪些問(wèn)題是細(xì)化流程可以解決的；哪些問(wèn)題是需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整才能夠解決的。只有將這些問(wèn)題解決以后，再去考慮CRM軟件的事情，才是明智的。"田同生語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)。
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