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CRM對電視傳媒的影響和發(fā)展前景

山東電視臺齊魯頻道 郭立平 2003/04/14

   提要:利用CRM做好電視媒體的管理和發(fā)展,無疑是一項有益的嘗試。

CRM是什么?

  CRM,對于那些習慣于以自我為中心的管理者和經營者來說,是個嶄新的理念。它的與眾不同就是,可以把過去和未來真實、清晰的呈現(xiàn)在你的面前。

  CRM是市場競爭的產物。競爭意味著發(fā)展,新的服務手段的出現(xiàn)成為必然。利用多種現(xiàn)代技術手段搜集數(shù)據(jù),并通過分析和挖掘,使枯燥的數(shù)字精確量化成為信息,從而充分滿足客戶、經營者和決策者的個性化需求。

  在中國在某些領域,CRM目前還處于認知期,但是,巨大的市場潛力決定了它未來飛速發(fā)展的美好前景。

  電視產業(yè)在中國發(fā)展只有二十幾年的歷史。目前一般城鎮(zhèn)觀眾可以收看到30--40個頻道的電視節(jié)目。作為省級地方臺,如果把中央電視臺的十個頻道和省外十個上星頻道,當成播放、經營的間接競爭對手,那么省會城市范圍內的頻道就可以視為直接對手,就是說直接對手也會在十個左右。這些頻道分屬省級和市級廣播電視局管轄,競爭狀況更顯得錯綜復雜。

  首先,在節(jié)目制作上,電視媒體提倡改革創(chuàng)新,也就是個性化發(fā)展。但是在實際操作時,各頻道之間卻經常相互模仿,你有一個高收視率的游戲節(jié)目,我也來一個;你關注社會問題,我也聚焦新聞熱點,導致觀眾逐漸失去了收視的新鮮感。

  其次,在廣告經營上,各頻道之間相互攀比。壓低價格,殺折扣,以增加廣告時間為代價來換取利潤最大化的做法屢見不鮮;而對客戶的服務,卻停留在原始的情感關系管理上。

  所有這些非良性競爭,都必然會加劇媒體內耗,并將直接導致電視節(jié)目質量下降,經營收入趨于飽和或者下滑狀態(tài)。

  那么,該怎樣解決這些實際問題呢?

  2002年,山東電視齊魯頻道借助多媒體客戶互動中心平臺,對山東省境內電視收視群體做了一次大范圍的收視調查,以期獲得一些對CRM理論的實際數(shù)據(jù)支持。

  這次調查,獲得成功問卷5764份,近50萬個數(shù)據(jù)。從策劃到數(shù)據(jù)報告的提交只用了一個月時間。與兩年前類似的一次對200個樣本戶問卷式的調查相比,此次調查的范圍達到了理想化,數(shù)據(jù)增加了上百倍,時間縮短了60天,可是費用僅與上次持平。

  那么,CRM為電視媒體提供了怎樣的信息呢?

一、電視媒體:頻道呼喚專業(yè)化

  電視媒體必須要有明確的收視對象,應該有鮮明的個性。在收視行為中,收視群體的個人愛好、職業(yè)和專業(yè)因素決定了收看電視節(jié)目的類型。調查顯示,76%的觀眾在收看原因中首選了個人愛好和自己的專業(yè),如:體育節(jié)目有62%的觀眾表示非常喜歡。也就是說,綜合頻道的優(yōu)勢正在被專業(yè)頻道慢慢地分解。按照頻道的分工做好專業(yè)頻道勢在必行。

二、 電視節(jié)目:區(qū)域性報道占優(yōu)勢

  36%的觀眾看電視是要獲得信息。調查數(shù)據(jù)表明,地方電視臺的新聞類節(jié)目在觀眾中的影響力巨大------山東沿海某城市的電視新聞節(jié)目最高認知度達到74%。除了國際、國家大事之外,觀眾對當?shù)匦侣劦年P心程度出乎有關人士的意料。尤其是本地區(qū)的熱點,如:就業(yè)、社會問題、治安、社會發(fā)展趨勢。城鄉(xiāng)建設等。

  另外一個值得注意的現(xiàn)象是,對紙質和電視兩種新聞傳播媒體在新聞真實性和權威性的信任度上,更多的人選擇了電視媒體------ 32%的人選擇了紙質媒體,選擇電視媒體的人則達53%。因此,注重區(qū)域新聞的采制,注重具有熱度和指導性節(jié)目的制作,地方電視臺具有得天獨厚的優(yōu)勢。

三、電視觀眾:參與意識強烈

  齊魯頻道三個月的時間內,還就四個社會熱點問題,對1000多名觀眾進行了訪問。范圍涉及大氣污染、春節(jié)燃放煙花消費等問題,觀眾拒訪率只有6%。 高達94%的成功訪問率說明,觀眾愿意對那些和自己有關的社會問題發(fā)表看法,參與意識非常強烈。可以預言,利用好多媒體信息互動平臺,適時的,不斷的利用多媒體信息互動平臺讓觀眾發(fā)表自己的觀點,電視報道方式的多樣化將會成為吸引更多觀眾的另一種手段。

四、娛樂功能:觀眾的第一需求

  57%的受訪者把收看電視當作是娛樂方式的一種首選。這就需要電視管理者和制作者有足夠的并且能夠按照季節(jié)、年齡段、職業(yè)甚至性別等播放電視節(jié)目?梢钥闯,盡管現(xiàn)在生活豐富多彩,娛樂方式多元化,娛樂場所不斷增加,但是真正受老百姓喜歡的還是電視,F(xiàn)代電視媒體的影響力絕對不可忽視。

五、收視率:創(chuàng)意和選題決定一切

  調查還表明,在電視節(jié)目的構成上,對節(jié)目的創(chuàng)意和選題要求更高一些。無論是影視劇、專題類、文藝節(jié)目,觀眾都把創(chuàng)意和選題放在了首選要求上。也就是說,電視觀眾更加注重節(jié)目內容。 除此之外,播放時間、主持人及嘉賓是構成一個高收視率節(jié)目的三大要素。

六、決策者:需要個性化數(shù)據(jù)

  來自于社會各個方面的意見,就是決策者做出某些決定所需要的最有力的數(shù)據(jù)。CRM多媒體信息互動平臺,可以長時間、不間斷并且準確地了解每一名觀眾對節(jié)目的看法和建議。最有個性的數(shù)據(jù)將是決策者最需要的理論依據(jù)。

  實際上,調查還可以根據(jù)欄目的具體設置和播出情況,提取更細致的數(shù)據(jù),針對節(jié)目類型鎖定目標觀眾,更加突出欄目的定位。不要希望一個欄目會吸引所有的觀眾,按照目標觀眾定制節(jié)目,就達到了目的。這種收視率狀況,也為如何衡量電視節(jié)目質量提供了標準。

  可以看出,CRM滿足了電視媒體節(jié)目制作的各個方面的信息需求,明確了目標,在媒體和觀眾之間架起了連接的橋梁,達到了相互之間互動的目的。

  綜上所述,CRM對電視媒體的影響和作用將不容忽視。可以這樣說,隨著電視媒體的自身發(fā)展,CRM在電視節(jié)目中的作用會越來越重要。影響也會越來越大。

  如果說在電視節(jié)目制作上,還需要其他的技術支持;在廣告經營上,電視媒體的經營就是依靠實力打天下的肉搏。沒有任何借助的手段。

  眾所周知,電視廣告收入目前是絕大部分電視媒體的生存命脈,廣告經營狀況往往標志著一個頻道的整體實力如何。

  在廣告市場競爭日趨激烈中,在廣告市場發(fā)展?jié)u漸縮小的空間里,如何穩(wěn)定重點客戶,吸引新客戶和發(fā)展?jié)撛诳蛻簦墙洜I者一直努力追求的目標,保持高速發(fā)展和維持客戶投放是經營者經常面對的困惑。

  而現(xiàn)在,隨著CRM理念的注入,建立以高新技術為支持的信息互動平臺,就可以使難題迎刃而解了。

  首先,可以為客戶搜集最有價值的市場信息。

  對于代理公司而言,一項媒體投放計劃從設計、執(zhí)行到完成,整個過程都是同數(shù)據(jù)相關聯(lián)的,國內很多廣告代理公司在創(chuàng)意方面有不少優(yōu)秀的人才,在媒介采購方面也做得非常好,有創(chuàng)造性。但在媒體計劃和效果評估方面有不少欠缺,造成這個問題的重要原因之一,就是沒有全面的、有市場調研為基礎的調查數(shù)據(jù)提供給企業(yè)主。

  目前,大多數(shù)媒體缺乏的就是:不能為代理公司和客戶提供這樣一些有效的數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)是對以前市場的數(shù)據(jù)總結,對今后市場的數(shù)據(jù)預測。他是一個千金難買的寶貴數(shù)字?梢赃@樣說,在中國目前沒有人可以提供出來。如果能夠充分利用CRM數(shù)據(jù)資源(包括廣告播前、播后數(shù)據(jù)),將為進一步開發(fā)廣告市場提供理論依據(jù)。這樣就會大大降低客戶進入市場初期的盲目性。這種對客戶的廣告投放行為的指導,是非常明確和有效的。而且是可以得到客戶廣泛歡迎的。

  其次,在CRM的數(shù)據(jù)支持下,我們還可以對經銷商的市場營銷活動進行銷售指導?梢詫κ袌龅姆旨、商場的銷量、購買的習慣、品牌的位次、潛在的購買等等做出細致的數(shù)據(jù)分析。這種緊密的互動行為,使以往媒體和廣告客戶簡單的買賣關系,在經營中發(fā)展成雙方的利益合作關系?蛻絷P系得以加強,彼此的利益都能達到最大化。電視廣告的業(yè)務發(fā)展從單一走向了多元。

  另外,決策者可以在廣告經營方面達到宏觀管理的目的。

  CRM不僅可以通過對數(shù)據(jù)的各項統(tǒng)計、分類和分析,從細微的變化中發(fā)現(xiàn)問題的癥結所在,還能及時提交解決辦法。在數(shù)據(jù)的支持下,無序競爭將變得有序,電視媒體的自身優(yōu)勢將得到全面發(fā)揮。媒體獨特的盈利模式,將使我們在獲得利益的同時又提高了管理水平。

  信息重要,利用信息更重要,我們還需要做更深一層的研究。可以說,行業(yè)讓利有限度,專業(yè)服務無極限。這應該是每個經營者都追求的境界。利用好CRM,不斷加速的心愿,年年提高的目標就會得以實現(xiàn)。

CRM在中國的前景如何?

  CRM在中國的前景,在我看來,毋庸置疑是光明的。因為借助電視媒體的優(yōu)勢,CRM會向更加廣闊的領域拓展。

  對于電視媒體而言,收視的黃金時段只有短短的幾個小時,如何開發(fā)、利用好非黃金時段可以說是一個頻道業(yè)務增值的重大課題。

  從我們的調查中可以看出,在非黃金收視時間里,仍有為數(shù)眾多的收視群體,這個群體中實際上蘊涵著豐富的供求需求。他們是某些行業(yè)的主要服務對象,例如:家政、房屋供求,維修、送貨、求醫(yī)問藥等等。這些領域的市場潛力是非常大的,但是,這些行業(yè)還沒有相應的品牌管理和效應,難以進行統(tǒng)一并且長遠的合作和規(guī)劃。如果通過CRM的整合,同時最大限度地發(fā)揮電視媒體的資源優(yōu)勢,就會創(chuàng)造出令人矚目的新的狀態(tài)。

  另外,媒體還可以通過自建平臺,把其他領域如保險業(yè)、銀行業(yè)、政府部門和大型企業(yè)等等吸納進來,進行相關項目的合作。這些業(yè)務的開展都會使媒體的經營活動大大增強活力。

  CRM市場前景廣闊,相關條件容易落實,只要準備充分,運做得當,應該有相當把握取得預期效益,讓我們共同努力,做得更好。

作者供稿 CTI論壇編輯

作者聯(lián)系方式:yuping.ma@china-elite.biz



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