用CRM重塑房地產(chǎn)企業(yè)客戶服務(wù)體系
劉磊 2003/03/10
房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)意識(shí)面臨挑戰(zhàn)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟發(fā)展，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，房地產(chǎn)行業(yè)賣方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝、品牌取勝后，已經(jīng)發(fā)展到了目前以客戶滿意取勝的階段。房地產(chǎn)企業(yè)銷售的產(chǎn)品，不僅僅體現(xiàn)為鋼筋、水泥構(gòu)成的房子，更應(yīng)該體現(xiàn)在各種提升產(chǎn)品價(jià)值的服務(wù)手段上。傳統(tǒng)的零零碎碎、敲敲打打、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的客戶服務(wù)意識(shí)將面臨著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將逐漸過渡到客戶信息的競(jìng)爭(zhēng)、客戶滿意的競(jìng)爭(zhēng)、客戶服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)上。
以客戶為本的觀念將貫徹房地產(chǎn)整個(gè)開發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)全過程，以客戶價(jià)值、客戶滿意作為企業(yè)決策、業(yè)務(wù)計(jì)劃、服務(wù)推出的出發(fā)點(diǎn)。下圖為房地產(chǎn)企業(yè)客戶服務(wù)價(jià)值鏈，在房地產(chǎn)開發(fā)每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)部門都體現(xiàn)的服務(wù)、都體現(xiàn)著一系列的服務(wù)手段。
好的服務(wù)是提高客戶滿意度、增強(qiáng)客戶忠誠度最直接的手段和途徑。如何將這些散落、分割的服務(wù)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，建立立體化、多層次的客戶服務(wù)體系，加強(qiáng)服務(wù)手段的管理與集成，真正為客戶帶來一站式服務(wù)，不斷提高客戶的滿意度，將是目前房地產(chǎn)企業(yè)高層管理者所面臨的緊迫問題。
用CRM重新定位房地產(chǎn)企業(yè)客戶服務(wù)
在以客戶關(guān)系為中心的時(shí)代，房地產(chǎn)公司對(duì)于客戶服務(wù)的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷了逐漸成熟的發(fā)展過程，主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：
1. 業(yè)主服務(wù)階段：這已階段示客戶服務(wù)的初期，客戶服務(wù)主要定位于售后服務(wù)，并沒有專門的部門負(fù)責(zé)，其主要圍繞具體項(xiàng)目?jī)?nèi)的特定業(yè)主群體，提供入伙后的物業(yè)服務(wù)。
2. 部中部階段：在這一階段，客戶服務(wù)內(nèi)容主要限定為解決客戶投訴，企業(yè)客戶服務(wù)工作的好壞，就是該部門的問題、就是該部門員工的問題。企業(yè)對(duì)于客戶服務(wù)的工作還沒有得到充分的認(rèn)可。
3. 客戶服務(wù)部：成立了專門的企業(yè)客戶服務(wù)部門，用以整合整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門的服務(wù)資源，建立企業(yè)級(jí)的客戶服務(wù)體系，形成統(tǒng)一的面對(duì)客戶的窗口。
客戶服務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，具體如下圖所示，目前國內(nèi)絕大多數(shù)房地產(chǎn)公司處于第二階段。
如何來理解房地產(chǎn)企業(yè)的客戶服務(wù)體系哪？不言而喻，客戶服務(wù)體系=客戶+服務(wù)+體系，那么，又如何來理解客戶、服務(wù)和體系哪？
在客戶關(guān)系管理理念下，房地產(chǎn)企業(yè)的廣義"客戶"應(yīng)該包括
·外客戶（包括潛在客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、簽約客戶、準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主、會(huì)員），
·內(nèi)客戶（包括各業(yè)務(wù)部門及其員工），
·合作伙伴客戶（包括客戶政府部門、供貨商、生產(chǎn)商、合作商等）
房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的"服務(wù)"主要體現(xiàn)以下方面：
·全員服務(wù)，體現(xiàn)在涉及企業(yè)方方面面
·客戶關(guān)系管理最終體現(xiàn)為服務(wù)，房地產(chǎn)企業(yè)最終的產(chǎn)品也應(yīng)體現(xiàn)為服務(wù)
·服務(wù)是打造地產(chǎn)企業(yè)品牌的關(guān)鍵手段；
稱之為"體系"主要體現(xiàn)在以下方面：跨越和涉及房地產(chǎn)售前、售中、售后完整階段的各個(gè)部門
·全員行動(dòng)，對(duì)外服務(wù)承諾水準(zhǔn)一致
·跨部門的緊密協(xié)作，充分體現(xiàn)和固化在流程中
·根據(jù)企業(yè)需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的業(yè)務(wù)流程定制
·能夠整合市場(chǎng)、銷售、服務(wù)、物業(yè)等部門資源
·系統(tǒng)敏感度高，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行預(yù)警、快速反應(yīng)、升級(jí)
·貫穿客戶完整生命周期全過程，完善客戶服務(wù)機(jī)制
建立房地產(chǎn)企業(yè)客戶服務(wù)體系
在客戶關(guān)系管理的理念指導(dǎo)下，建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)客戶服務(wù)服體系，從而整合企業(yè)內(nèi)外部資源，優(yōu)化企業(yè)資源，提高企業(yè)經(jīng)營效率，為企業(yè)客戶提供周到、一站式的全面服務(wù)。
下圖為完整的客戶服務(wù)體系框架：將整合市場(chǎng)策劃部、經(jīng)營銷售部、客戶服務(wù)部、工程管理部、設(shè)計(jì)部、俱樂部管理部、物業(yè)管理公司等部門的資源。
客戶服務(wù)體系將以客戶為線索，企業(yè)業(yè)務(wù)組織將貫穿客戶的完整生命周期，從潛在客戶需求群體-有意向的潛在客戶-簽約客戶-準(zhǔn)業(yè)主-業(yè)主-重復(fù)購買者等全過程。
成立房地產(chǎn)企業(yè)客戶服務(wù)部
成立房地產(chǎn)公司專門的客戶服務(wù)部，是建立一套完整的企業(yè)級(jí)客戶服務(wù)管理體系的啟動(dòng)基礎(chǔ)；而部門定位、組織架構(gòu)、職責(zé)規(guī)劃、人員設(shè)置是客戶服務(wù)部成立的框架基礎(chǔ)。
客戶服務(wù)部建立的最終目標(biāo)為：
·整合散落在企業(yè)各角落、各環(huán)節(jié)的信息和資源，提升企業(yè)對(duì)突發(fā)事件反應(yīng)的敏感度，防止事件升級(jí)、惡化。
·系統(tǒng)化、規(guī)范化、流程化地實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)，提升客戶整體滿意度。
客戶服務(wù)部主要應(yīng)具備以下幾項(xiàng)主要職責(zé)：
1）客戶信息資源管理
·制訂公司客戶關(guān)系管理辦法；
·公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和進(jìn)度整體推進(jìn)；
·建立公司客戶完整數(shù)據(jù)庫；
·加強(qiáng)公司客戶關(guān)系管理信息平臺(tái)模塊管理及其流程監(jiān)控管理；
·收集各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它公司的客戶服務(wù)動(dòng)態(tài)。
2）客戶投訴受理與處理
·建立公司客戶投訴處理與客戶回訪管理辦法，客戶意見的收集與反饋以及客戶投訴事項(xiàng)的跟蹤與回訪；
·設(shè)立客戶服務(wù)熱線電話，專人接聽，并做好客戶意見、建議及投訴事項(xiàng)記錄；
·實(shí)行客戶投訴受理與處理首問負(fù)責(zé)制，首問責(zé)任人全程負(fù)責(zé)跟蹤、跟進(jìn)和落實(shí)投訴事項(xiàng)處理進(jìn)程，并回復(fù)客戶；
·月編報(bào)客戶投訴演示文稿及客戶服務(wù)中心受理與處理情況；落實(shí)專人按月負(fù)責(zé)整理、統(tǒng)計(jì)客戶投訴資料情況，并建立客戶投訴事項(xiàng)臺(tái)帳，做好資料留存工作；
3）客戶網(wǎng)上營銷管理
·在企業(yè)網(wǎng)站開辟"業(yè)主論壇"窗口，直接回復(fù)客戶意見、建議和投訴；
·建立公司客戶提交意見、建議和投訴渠道，設(shè)立專用客戶投訴電子郵箱；
·客戶意見網(wǎng)上跟蹤與回復(fù)；
·建立公司"發(fā)言人"制度，專門跟蹤處理網(wǎng)上客戶各類咨詢與投訴事項(xiàng)。
4）會(huì)員俱樂部管理
·會(huì)員客戶基本數(shù)據(jù)管理。例如包括會(huì)員愛好、重要節(jié)日提示、會(huì)員積分等。
·編制會(huì)員俱樂部宣傳資料，招募新會(huì)員（含新會(huì)員入會(huì)資格認(rèn)定、審查及辦理入會(huì)登記、發(fā)放會(huì)員卡等手續(xù)）；
·制訂金都會(huì)年度活動(dòng)計(jì)劃，參與策劃、組織會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)；維護(hù)會(huì)員活動(dòng)紀(jì)錄、對(duì)會(huì)員活動(dòng)進(jìn)行管理與跟蹤。
·定期向會(huì)員寄送、派發(fā)俱樂部雜志及公司開發(fā)樓盤有關(guān)信息資料，保持信息互通；
·參與社區(qū)文化活動(dòng)策劃、組織。
5）法律事務(wù)管理
·處理公司相關(guān)法律事務(wù)，為客戶提供必要的法律事務(wù)咨詢；
·為公司臨時(shí)購房合同（認(rèn)購書）條款修訂和房屋買賣合同（含補(bǔ)充合同）條款修訂提供法律咨詢；
·負(fù)責(zé)處理公司法律訴訟事務(wù)；
作者供稿 CTI論壇編輯
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