律師事務(wù)所的客戶(hù)關(guān)系管理
Wendy London
2002/09/30
Wendy London
承蒙大中華大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載
現(xiàn)有一種更準(zhǔn)確和圖象化的方式，只須用你已有的客戶(hù)數(shù)據(jù)，便可助你知悉你的客戶(hù)基礎(chǔ)正在發(fā)生何事。用行內(nèi)術(shù)語(yǔ)，是指你可在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)提取數(shù)據(jù)；如果你并非行內(nèi)人，這是指你可在日常的管理或會(huì)計(jì)系統(tǒng)內(nèi)提取數(shù)據(jù)。
客戶(hù)金字塔
將數(shù)據(jù)以圖象化形式輸出，易于向你展示正在發(fā)生何事。簡(jiǎn)單如一個(gè)金字塔，其頂部(百分之一)表示盈利最高的頂尖客戶(hù)，下一層為大客戶(hù)(百分之四)，然后是中型(百分之十五)和小客戶(hù)(百分之八十)，最后是不活躍的、潛在的、可能存在的客戶(hù)及其它各種等等。
知道Signor Pareto的讀者會(huì)留意到金字塔的最高四層(即最重要的部份)，驚人地呈現(xiàn)了80/20定律 ?也就是 Pareto定理。
你或許在想，“是啊，這又怎么樣呢？”
一旦你可視化地將你的客戶(hù)排列成收益等級(jí)次序，你便可知道每名客戶(hù)對(duì)事務(wù)所現(xiàn)時(shí)收益的貢獻(xiàn)，和對(duì)未來(lái)收益的潛在貢獻(xiàn)。你甚至可確定出金字塔每一層的輕微變動(dòng)(上移或下移)對(duì)事務(wù)所收益的影響。
事實(shí)上，這個(gè)簡(jiǎn)單的金字塔包含了十門(mén)課題：
課題一：
百分之二十的頂尖客戶(hù)帶來(lái)百分之八十收益。如果你經(jīng)營(yíng)一家獨(dú)特的小型事務(wù)所，只有一、兩個(gè)主要的頂尖客戶(hù)，即使其中一名客戶(hù)變節(jié)到另一家同類(lèi)型事務(wù)所，已足以令你嗅到結(jié)業(yè)的氣味。
課題二：
百分之二十的頂尖客戶(hù)帶來(lái)多于百分百的利潤(rùn)。許多事務(wù)所其實(shí)在另外的百分之八十客戶(hù)身上損失金錢(qián)，尤其是當(dāng)他們花費(fèi)大量金錢(qián)于營(yíng)銷(xiāo)以尋覓潛在的生意機(jī)會(huì)(“如果我們不單只獲得他們產(chǎn)業(yè)方面的生意，并可獲得他們主要業(yè)務(wù)方面的生意就好了”) 即使你為Modern Machine Tools安排軟件牌照而獲得五千元毛利，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)你可能花了雙倍金錢(qián)于社交場(chǎng)合、晚宴、音樂(lè)劇首映包廂門(mén)票及其它各種活動(dòng)上，以期獲得機(jī)會(huì)成為該公司IPO的主要法律代表。如果該公司只屬“小”客戶(hù)，花費(fèi)該等金錢(qián)并不劃算，除非你確定成功獲得這生意會(huì)帶來(lái)很高利潤(rùn)。
課題三：
現(xiàn)有客戶(hù)帶來(lái)達(dá)百分之九十的收益。對(duì)！如果你利用市場(chǎng)推廣開(kāi)支繼續(xù)保持現(xiàn)有的客戶(hù)，并清楚你正在做什么，你(大概)將可保持你目前的客戶(hù)檔案、數(shù)目和活動(dòng)，甚至有所增長(zhǎng)。舉例說(shuō)，你的客戶(hù)有一項(xiàng)大型的建設(shè)或證券項(xiàng)目而你假設(shè)此項(xiàng)目可一不可再，你要再細(xì)想。這項(xiàng)目除了涉及你的客戶(hù)，并同時(shí)間接地涉及所有有關(guān)的供貨商或顧問(wèn)等，你應(yīng)花一些市場(chǎng)推廣費(fèi)用解他們的要求和計(jì)劃！
課題四：
盡管約百分之九十的收益來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)，許多事務(wù)所仍花百分之六十至八十的營(yíng)銷(xiāo)于非客戶(hù)身上，為什么？這是由于向非客戶(hù)促銷(xiāo)所花的成本和心血多于現(xiàn)有客戶(hù)。當(dāng)你的服務(wù)針對(duì)某個(gè)指定地域內(nèi)的某個(gè)特定行業(yè)，為什么要在一個(gè)向國(guó)際廣播的昂貴有線(xiàn)電視商業(yè)節(jié)目時(shí)段內(nèi)播廣告？這例子或許有所夸張，但仔細(xì)想想。當(dāng)你只是針對(duì)電子商務(wù)新興公司的牌照生意，真的不值得向“行業(yè)指南內(nèi)所有信息科技公司＂發(fā)電郵。多留心現(xiàn)有客戶(hù)可令利潤(rùn)戲劇化地增長(zhǎng)，并令客戶(hù)在金字塔上攀升。主旨和觀察是客戶(hù)關(guān)系管理的核心。
課題五：
“小”客戶(hù)可成為“頂尖”客戶(hù)。盡管課題二要你小心三思Modern Machine Tools的全球性營(yíng)銷(xiāo)，有實(shí)證顯示全部客戶(hù)中的百分之五至三十有潛質(zhì)在客戶(hù)金字塔上攀升。想一想，你會(huì)期望你鎖定的部份小客戶(hù)成為你的頂尖客戶(hù)而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頂尖客戶(hù)。例如，概覽一下你的數(shù)據(jù)庫(kù)，你或會(huì)發(fā)現(xiàn)有十五或二十項(xiàng)案件屬于如微軟等大公司，但只要加入一些客戶(hù)滿(mǎn)意度和跨區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，你有可能被列入該巨型企業(yè)最喜愛(ài)的律師事務(wù)所名單內(nèi)。不要假設(shè)該公司的產(chǎn)業(yè)管理部會(huì)和牌照部溝通、告訴他們?cè)谂普詹康呐笥涯愕氖聞?wù)所有多好，或是你剛巧擁有一個(gè)澳洲牌照專(zhuān)家。
課題六：
客戶(hù)滿(mǎn)意度是令客戶(hù)在金字塔上攀升的必要，我重復(fù)，是必要。我們知道金字塔上移和客戶(hù)滿(mǎn)意度有緊密關(guān)系，但如果客戶(hù)只是普通地滿(mǎn)意而非十分滿(mǎn)意，這將會(huì)如何？蘭克施洛可解答此問(wèn)題。該公司有重復(fù)的紀(jì)錄顯示，十分滿(mǎn)意的客戶(hù)的銷(xiāo)售率六倍高于一般滿(mǎn)意的客戶(hù)�？蛻�(hù)滿(mǎn)意度真的帶來(lái)回報(bào)。
課題七：
從課題六推算：一般地滿(mǎn)意的客戶(hù)顯然會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而變節(jié)。
課題八：
營(yíng)銷(xiāo)及推銷(xiāo)員(對(duì)，推銷(xiāo)員) - 無(wú)論他們是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才或每一個(gè)體(見(jiàn)課題九) - 都會(huì)影響客戶(hù)行為。營(yíng)銷(xiāo)人員典型地會(huì)告訴你其角色所需，即他們推銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及他們可發(fā)展和維持關(guān)系。其實(shí)，他們的真正任務(wù)是影響(潛在)客戶(hù)行為。營(yíng)銷(xiāo)人員 - 所有在任何營(yíng)銷(xiāo)層面負(fù)責(zé)的個(gè)體 - 負(fù)責(zé)：
*在“可能存在”層辨別機(jī)會(huì)，盡可能清除“其它種種”；
*發(fā)掘新客戶(hù)；
*令不活躍客戶(hù)再活躍；
*保持已在消費(fèi)頂層的客戶(hù)；
*提升客戶(hù)，提高他們的“客戶(hù)占有率”。
他們?nèi)绾斡绊懶袨�？透過(guò)設(shè)計(jì)和推出廣告、設(shè)計(jì)和發(fā)布宣傳冊(cè)子、出版通訊、舉辦研討會(huì)、發(fā)展公司網(wǎng)頁(yè)、決定邀請(qǐng)什么嘉賓出席體育盛事等等。
現(xiàn)在可進(jìn)入課題九。
課題九：
事務(wù)所的其它部門(mén)和個(gè)人 - 每個(gè)部門(mén)和個(gè)人才對(duì) - 都在影響客戶(hù)行為，無(wú)論他們成功與否。事實(shí)上，非營(yíng)銷(xiāo)人員可能更能影響客戶(hù)行為。舉例說(shuō)，你的營(yíng)銷(xiāo)部每年只與頂尖客戶(hù)接觸四次(當(dāng)他們寄出事務(wù)所通訊)，但你的會(huì)計(jì)職員每月都透過(guò)很重要的郵件 - 發(fā)票 - 與他們接觸。如果發(fā)票項(xiàng)目并沒(méi)有恰當(dāng)?shù)赜“l(fā)、難以理解，或郵件仿如折紙手工般，這將深深地負(fù)面影響客戶(hù)。他們會(huì)認(rèn)為一團(tuán)糟的會(huì)計(jì)部是一團(tuán)糟的建議的前提，由此你將客戶(hù)拱手送予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。明白和有效地影響客戶(hù)行為的要訣，是令全體雇員、合伙人和每一個(gè)被視為與你的事務(wù)所有關(guān)聯(lián)的人：
*相信客戶(hù)對(duì)事務(wù)所持續(xù)成功的重要性；
*全面認(rèn)知到他們?cè)诒鎰e、發(fā)掘、保留和提升客戶(hù)上所扮演的角色；
*經(jīng)完善培訓(xùn)并有能力扮演事務(wù)所分配給他們的角色；
*可接觸到工作所需的客戶(hù)資料。
這最后一點(diǎn)是我的至愛(ài)。我們身處于信息年代，而非“不要插手，這是我的”年代。你要信任同事。
課題十：
對(duì)，明白客戶(hù)行為以及事務(wù)所每個(gè)人如何和為何影響客戶(hù)行為會(huì)帶來(lái)回報(bào)。單單百分之二的客戶(hù)在客戶(hù)金字塔上移將代表收益和利潤(rùn)的大躍進(jìn) - 收益提高百分之十而利潤(rùn)提高百分之五十并非不尋常。當(dāng)然，你不能控制客戶(hù)的正常損耗 - 有些會(huì)消失，有些會(huì)轉(zhuǎn)換事務(wù)所，亦有些會(huì)過(guò)世；有些會(huì)在金字塔上下移但有些無(wú)須你介入亦會(huì)上移。無(wú)論如何，那些可由你影響而上移的客戶(hù)足以證明你的努力有價(jià)。例如(相信我，一篇短文未能詳細(xì)說(shuō)明)，一家公司在客戶(hù)金字塔上凈上移十七位客戶(hù)(百分之零點(diǎn)六五)促使收益提高，以及驚人的百分之六十一營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
策略是什么？
*吸納客戶(hù)入金字塔內(nèi)
*令客戶(hù)在金字塔上移
*避免客戶(hù)離開(kāi)金字塔
此外，在現(xiàn)有客戶(hù)身上投放多些營(yíng)銷(xiāo)資源。說(shuō)到底，他們是你經(jīng)營(yíng)所指望的。
你應(yīng)如何做是另一篇文章的題目，包括：
*確定你正在收集有用的數(shù)據(jù)，并能有意義地作出分析；
*找出如何可(正面地)按客戶(hù)的按鈕；
*令你的事務(wù)所更以客戶(hù)為中心(對(duì)，這需要在管理上作出一些健康的轉(zhuǎn)變)；
*計(jì)劃如何提升客戶(hù)；
*令每一個(gè)人都參與其事；及
*檢討所有事項(xiàng)。
關(guān)于作者
Wendy 是一個(gè)擁有三個(gè)國(guó)籍的執(zhí)業(yè)美國(guó)律師，住在紐新蘭的哈瓦拉，但是她的法律和咨詢(xún)活動(dòng)遍及全球。然而，律師并不是Wendy唯一的職業(yè)追求：她同時(shí)也是一位IT顧問(wèn)和CRM專(zhuān)家。就她CRM的專(zhuān)業(yè)而言，她是Customer Marketing Institute bv (CMI)旗下的一家分支機(jī)構(gòu)Client Management International Ltd (CMI Legal)，一家以紐新蘭為基礎(chǔ)的專(zhuān)門(mén)為世界范圍內(nèi)的法律團(tuán)體提供客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法的CEO。她也是CMI法律事務(wù)部主任、Practice Development 的主席和國(guó)際法院聯(lián)合組織技術(shù)委員會(huì)的主席，該委員會(huì)擁有72個(gè)國(guó)家的460多位成員。Wendy在國(guó)際上發(fā)表作品和言論，同時(shí)她也是一本有關(guān)法律業(yè)務(wù)管理的文集的主編和投稿者，這本文集將由一家倫敦的出版社出版發(fā)行。
關(guān)于 “大中華客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)合伙人”
由來(lái)自美國(guó)、歐洲以及亞太地區(qū)的14位CRM精英顧問(wèn)組成，他們中立于任何CRM軟件供應(yīng)商，并各自具有不同的行業(yè)針對(duì)性。本機(jī)構(gòu)專(zhuān)為中國(guó)的企業(yè)提供及特別編排 “世界級(jí)CRM培訓(xùn)”�！按笾腥A客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)合伙人”于上海及香港均有辦事處。更多詳情，請(qǐng)聯(lián)系：associates@greaterchinacrm.org 或致電 +86 21 6351 2506 (上海)/ +852 2851 0356 (香港)。
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