你的CRM是否在正確的軌道上運行？
賈月娥
2002/09/26
大家都知道，就目前而言CRM/ERP都不是什么新鮮事物了。但咱中國人就是中國人--能把丁點兒的事弄得沸沸揚揚，能把芝麻點兒的東西吵得滿城風雨。自CRM被請到中國以來，熱得甚至勝過了ERP，一時間的急劇升溫"竄到"了世界應用軟件的"Number One"。
的確從1997年開始，全球CRM市場一直處于爆炸性的增長之中。根據(jù)IDC調(diào)查報告，1999年，全球CRM應用產(chǎn)品市場達到32億美元，并以30%的速度在增長，2004年將會超過121億美元。國外CRM市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)處于比較成熟的階段。對于國內(nèi)CRM市場來說，一方面，國外CRM軟件商已經(jīng)加大了開拓中國市場的力度，國內(nèi)的軟件商也紛紛推出或正在開發(fā)CRM軟件；另一方面，國內(nèi)企業(yè)在這方面的需求越來越強烈，一些企業(yè)已開始盲目進行CRM。那么，在卷入大潮的同時國內(nèi)企業(yè)是否思考過：怎么正確掌"CRM"CRM市場才能真正成熟起來，并為企業(yè)帶來實質(zhì)性的收益呢？
目前，國內(nèi)很多企業(yè)對于CRM系統(tǒng)的實施而言，更多的還停留在醞釀階段。 對于企業(yè)用戶而言，CRM不是純理論，而是實踐。它們需要的是能幫助其改善業(yè)績，贏得競爭的方法和工具。無論CRM在理論上多好，對于大多數(shù)企業(yè)來說，它們更注重的是CRM在企業(yè)中的實施效果，能不能為企業(yè)帶來現(xiàn)實的收益，這才是企業(yè)所普遍關心的問題。
當前，許多企業(yè)的銷售人員仍需獨自追蹤他們的合同信息，并需把賬戶信息和銷售策略記錄在傳統(tǒng)的記事本上或存儲在筆記本電腦的合同管理程序中。然而，隨著企業(yè)銷售的不斷增長，以這種形式保存的信息會很容易丟失。
在大多數(shù)企業(yè)，電話記錄和銷售預報通常需通過E-mail或傳真機發(fā)送給主辦公室，以供其他人編輯銷售報告供銷售經(jīng)理審閱。銷售額由相互獨立的產(chǎn)品生成，而且產(chǎn)品的價格常常不能正確制定。這是因為接收到定單后，把定單送入登錄系統(tǒng)的人大都是一些與銷售無關的企業(yè)人員，因此錯誤在所難免。錯誤和重復性的工作，不僅浪費了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交周期。
然而，一個性能良好的客戶關系管理（CRM ）方案，不僅可以使企業(yè)的銷售人員節(jié)省出大量的時間、銷售出更多的產(chǎn)品，更可使企業(yè)更好地保持競爭優(yōu)勢。
如果你正在運籌一項CRM計劃，那么你的一種夙愿就離實現(xiàn)不遠了，而這夙愿正是人們過去夢想的那樣：從商界的領導到IT業(yè)專業(yè)人士的工作統(tǒng)統(tǒng)交給CRM去解決。
希望以下內(nèi)容能使您更好更具體的了解CRM，根本的目的還是：為計劃實施CRM項目的企業(yè)提供方向。
很多時候，組織首先需要成功地確定CRM領域中的問題和相應的技術工具。在決定實施CRM方案之后，需要確定項目成功要素的評估標準。因此就是為了為企業(yè)提供一個正確的出發(fā)點，以獲得CRM項目實施的長期成功。
一個CRM方案開始之前，首先組織要為這個方案設計出一些條例。這個條例可以鮮明地反映出以下內(nèi)容：
● 任務
● 執(zhí)行的目標
● 客戶的期望值
● 測量矩陣
● 項目最終要實現(xiàn)的目標
以下就是關于CRM執(zhí)行的一個典型的描述。
一、任務
通過以下途徑來實現(xiàn)"以客戶為中心"：
● 強大的技術構(gòu)架；
● 在整個企業(yè)中，讓"以客戶為中心"的方法制度化；
● 最好地識別、保留和服務最有價值的客戶；
二、目標
● 提高銷售和利潤：集中改變頂級客戶，包括目標營銷和銷售定制。
● 促成更多的、更好的、成本更低的線索：利用基于Internet的公司，來實施一流的培訓和資格認證。
● 保持滿足忠誠客戶：要讓現(xiàn)在的客戶體會得到公司能夠更好地服務于客戶并且有能力不斷提高。
● 制定最佳的目標：增加利潤就要以一些一流的產(chǎn)品/服務去選擇團體客戶。
● 最大化銷售、營銷和服務的效率，消除大規(guī)模、非集中的營銷郵件
● 合理的業(yè)務方法： 生產(chǎn)基線的能力要用CRM工具去監(jiān)控并調(diào)節(jié)生產(chǎn)力。
● 定期信息管理：為了獲得最終的客戶并且要立即解決問題，職員要定期信息管理。
三、客戶的期望值
信息
● 銷售工程師：在產(chǎn)品的技術方面，一般的公司都運用符號產(chǎn)品與USPs去競爭。
● 完成定單：精確的信息。在未完成定單的情況下，詳細的資料、安裝和試用程序。
● 職務派遣，根據(jù)交付的產(chǎn)品升級來維護信息、使用信息。
● 綜合：在使最新的產(chǎn)品，信息技術這一點上要引起重視，這是信息化的一個新話題。
敏捷響應
● 所有階段的商業(yè)生命周期。
● 所有階段的商業(yè)生命周期執(zhí)行。
● 實際上無論什么時候每個人與客戶之間都是相互作用的。
四、測量矩陣
五、為什么CRM？CRM最終需要獲得什么樣的目標？
● 客戶的眼光都來自"以客戶為中心的組織"
● 收集每個有可能關于客戶的信息并對此建立一個信息儲存器。
● 改善執(zhí)行在經(jīng)營管理區(qū)域的有利環(huán)境
● 銷售增長和銷售功效
● 減少銷售和有關銷售的成本
● 組織的流線型銷售，有關市場和定單管理方法
● 明確競爭的有利條件和區(qū)別
● 對于部門的客戶處理有建立接近有能力完成的客戶關系計劃
● 利用組織的總體力量去完成CRM的一個長期目標的計劃
● 最佳的客戶是能否獲得最多"鈔票"的一部分
● 要迅速的在這條路上發(fā)展必須要滿足客戶-喜悅-忠心-擁護
六、CRM頌歌
● 高價值的客戶需要有一個高水平的服務來維持擴大提供給全部的客戶人口
● 低價值的客戶需要高的服務或者很可能購買更高水平的服務
● 客戶前景與戰(zhàn)略資產(chǎn)
● 量度標準和管理客戶的收益率
● 建立忠誠客戶計劃
● 獲得每一位客戶關系市場活動
● 利用技術作為客戶關系的使能器
● 擁有每個客戶和擁有每個客戶體驗
● 客戶關系360度視圖
● 產(chǎn)品實時定制和使客戶身臨其境體會到周到的服務
● 讓使用者體驗所有的接觸點
● 幫助客戶做他們的工作
● 給予人格化的服務
● 在第一時間解答客戶的問題
● 全面體驗管理
七、市場智能化企業(yè)的未來道路
● 收集有價值的客戶信息
● 評價客戶的標準
● 確�？蛻舻钠谕�
● 以"戰(zhàn)略"來調(diào)整客戶價值和期望值
● 市場智能工具
● 建立市場智能運作
● 管理客戶體驗
作為國內(nèi)正在被許多企業(yè)討論的一個熱點，CRM并不僅僅是一個產(chǎn)品，而是一種"以客戶為中心"并且觸及到企業(yè)內(nèi)部許多獨立部門的商業(yè)理念，它的發(fā)展離不開客戶的具體需求和一定的應用環(huán)境，并且只有在需求的推動下培育并形成一定的市場主體后，才會得到越來越多的企業(yè)青睞。
另外，允許客戶選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來效率和諸多優(yōu)勢。這些效率和優(yōu)勢會在內(nèi)部的技術基礎架構(gòu)和外部的關系管理兩個方面體現(xiàn)出來。在內(nèi)部，基于一個集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。集成這些系統(tǒng)并對各種接口加以維護的難度和成本通常會產(chǎn)生一些阻礙效應，同樣，通過非自動化的渠道在內(nèi)部傳送信息的成本也會有帶來負面影響。
在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。例如，客戶想解決一些問題，但又不喜歡被迫向多個渠道發(fā)出重復的信息。而融匯貫通的渠道可自動捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。
由此可見，擁有一個性能良好的客戶關系管理方案已成為目前許多企業(yè)的迫切需求。然而，這些方案本身的設計大都相當復雜，以致于實現(xiàn)起來較為困難。因此，迄今專家們還很難一下子說清楚：到底應向哪一CRM方案進行投資，才能確保所在企業(yè)的銷售工作有效得以改進。但還是要提醒一句：在市場智能化企業(yè)的未來道路上，企業(yè)在計劃實施CRM項目之前真的要問問自己--為什么CRM？CRM最終需要獲得什么樣的目標？
之所以寫這篇文章就是希望您能更好更具體的了解CRM，與此同時借天極ChinaByte企業(yè)頻道這個國內(nèi)最大的信息化新聞平臺為計劃實施CRM項目的企業(yè)提供方向。希望"測量矩陣"能陪您一路走好！
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