何謂成功CRM？
賈月娥（編譯）
2002/09/04
好消息與壞消息
利特爾在許多的著作中都形容有價(jià)值的客戶關(guān)系管理（CRM）就像一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)或者說(shuō)是一種商業(yè)文化。通過(guò)CRM，企業(yè)可以獲得忠誠(chéng)的客戶、業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)、行業(yè)的認(rèn)可，并減少企業(yè)的運(yùn)作成本和提高客戶的保留率。而且CRM可以激勵(lì)職員們的士氣，在這之中要使員工體會(huì)得到是在一種愉快舒適的業(yè)務(wù)環(huán)境中工作的，這是CRM能夠獲利的條件之一。
然而，現(xiàn)在的問(wèn)題在于：為什么在多數(shù)情況之下CRM的使用者和IT專業(yè)人員不能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)CRM中的期望值和承諾呢？我們?cè)贑RM行業(yè)的許多方面總結(jié)了一個(gè)結(jié)論--CRM顯然就像是一顆鍍銀的子彈，不但關(guān)系到公司的財(cái)務(wù)，還可以將一個(gè)不好的公司形象徹底的"洗心革面"。
大部分的公司在改革的過(guò)程中不可能充分掌握所要實(shí)施的程度，這也是必然的。公司往往需要設(shè)法"砍掉"一些不必要的時(shí)間。與此同時(shí)，IT部門(mén)還要注意與企業(yè)中CRM功能相對(duì)的應(yīng)用軟件。一般情況，CRM大都是只取首字母的縮寫(xiě)來(lái)進(jìn)行敘述的，大部分都沒(méi)有用"定義或概念總結(jié)出其所適用的范圍"和"怎樣才能發(fā)展更好的客戶關(guān)系"來(lái)做出詳盡的說(shuō)明。事實(shí)上，真正的客戶是不希望"應(yīng)付式"的。什么樣的交易需要建立客戶關(guān)系（CRB）在這個(gè)術(shù)語(yǔ)中有更多的描述。因此，這篇文章中引用的傳統(tǒng)CRM被看作CRM或CRB，并對(duì)此進(jìn)行了一些觀念上的描述。擁有一個(gè)狀況良好成功的CRM/CRB是公司要實(shí)現(xiàn)和培訓(xùn)的目標(biāo)。
挑戰(zhàn)是什么？
Baldor Electric公司的主席Roland Boreham Jr.是 "三條腿的凳子"的作者。在本文中作者描繪的"關(guān)系"是指：真正以一種簡(jiǎn)單的、牢固的方式建立關(guān)系。他描繪了人力所涉及的各種因素，并說(shuō)明管理者應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)一種"智力"。一旦正確的"智力"建立好，將會(huì)對(duì)正確的架構(gòu)CRM/CRB非常有利。
事實(shí)上，CRM/CRB真正意味著什么或者什么才是真正的投資需求，多數(shù)公司對(duì)于CRM/CRB的風(fēng)險(xiǎn)都有完全不同的理解。擁有好的客戶關(guān)系意味著我們可以與客戶進(jìn)行交易。這種想法在如今可能會(huì)讓你失望。那么，現(xiàn)實(shí)到底是什么呢？
實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的許諾是交易的基礎(chǔ)，很多公司還沒(méi)有明確的意識(shí)到自己所要承擔(dān)責(zé)任和使命。他們會(huì)提到滿意的客戶但沒(méi)有說(shuō)這真正意味什么。簡(jiǎn)而言之，還沒(méi)有一個(gè)估量成功的方法。
對(duì)于定性CRM/CRB的成功與否，公司的測(cè)量結(jié)果通常是集中在數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)上，來(lái)作為客觀評(píng)估的尺度。其中包括公司的目的和目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)一個(gè)目的就像做一件事情，是否能夠達(dá)到目的在實(shí)際當(dāng)中是無(wú)法預(yù)測(cè)的；而一個(gè)目標(biāo)就像對(duì)著靶子一樣是一個(gè)具體的任務(wù)，如果你明確公司要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，那么結(jié)果是可以預(yù)測(cè)的。
要做文明的交易。切記在業(yè)務(wù)實(shí)施的過(guò)程中決不能相互收買(mǎi)，這是做好一個(gè)成功CRM/CRB的基礎(chǔ)。因此，他們必須要放棄個(gè)人的企圖，不計(jì)私利。
為了激勵(lì)職員，經(jīng)常給職員加薪，可能會(huì)直接與CRM/CRB環(huán)境下的全體定期目標(biāo)發(fā)生一定的沖突。采取"過(guò)激"的激勵(lì)行動(dòng)僅僅是產(chǎn)生收入的畸形增長(zhǎng)。而對(duì)于服務(wù)，大多數(shù)比較劣質(zhì)。
公司期待多數(shù)CRM/CRB的供應(yīng)商能夠在被實(shí)施的CRM/CRB中提出有效的解決方案。但公司容易發(fā)現(xiàn)這些供應(yīng)商的應(yīng)用軟件只不過(guò)是一個(gè)媒介物，只能完成解決方案中的一部分，他們也許聲稱一個(gè)成功的交易環(huán)境是基礎(chǔ)，根本沒(méi)有太大的意義。最多，他們要去支撐著生存，才明確真正的目標(biāo)。在最壞的情況下，達(dá)到他們的目標(biāo)就要受到阻礙。
公司在"迫在眉睫"之時(shí)仍然把計(jì)劃看作導(dǎo)向，它們?cè)谏虡I(yè)經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有一個(gè)適應(yīng)形勢(shì)的方法或者有一個(gè)規(guī)范的企業(yè)管理體系。
除此之外，還有一些問(wèn)題也會(huì)造成公司出現(xiàn)那樣的結(jié)果，供應(yīng)商和咨詢者必須要掌握說(shuō)話的技巧。如果成功的完成了CRM/CRB就會(huì)得到獎(jiǎng)賞。真正的、可信的CRM/CRB會(huì)向多數(shù)的質(zhì)疑者表示不會(huì)有惡劣的狀態(tài)。本文并不是像一顆鍍銀的子彈一樣提供解答方案，而是提出一些問(wèn)題，為一個(gè)成功CRM/CRB環(huán)境提高成功的可能性將是要解決方案所要考慮的事項(xiàng)。即使是一些著名的公司可能也從未把成功和完成一個(gè)健全的CRM/CRB環(huán)境放在一個(gè)同樣重要的位置上，這樣的結(jié)果只能是蹣跚而行。公司里的那些供應(yīng)商和咨詢者都已盡力運(yùn)用CRM/CRB，在他們身上報(bào)酬是應(yīng)得的，努力也是值得肯定的，因?yàn)槭∮肋h(yuǎn)都是不可避免的。
成功的方法
為了確保成功，公司許多方面的目標(biāo)評(píng)估，包括公司應(yīng)當(dāng)采取的有針對(duì)性業(yè)務(wù)目標(biāo)（TBO）的透明度。有針對(duì)性業(yè)務(wù)目標(biāo)（TBO）應(yīng)當(dāng)包括短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)，并且應(yīng)當(dāng)可以測(cè)評(píng)。這些有針對(duì)性業(yè)務(wù)目標(biāo)（TBO）也應(yīng)當(dāng)是所有業(yè)務(wù)活動(dòng)、系統(tǒng)（比如CRM/CRB）的驅(qū)動(dòng)力。
此前客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)在于最終的銷售額，因此在那個(gè)時(shí)候兩者都要思考設(shè)計(jì)CRM/CRB基礎(chǔ)的體系結(jié)構(gòu)。但是，企業(yè)應(yīng)該以過(guò)去的CRM/CRB的方案作為起步，對(duì)CRB管理中的爭(zhēng)論問(wèn)題要詳細(xì)說(shuō)明，并達(dá)成共識(shí)；而且必須要掌握管理的水準(zhǔn)，使CRM/CRB投資得到回報(bào)。公司只是簡(jiǎn)單安裝CRM/CRB軟件并不能確保足夠的成功。
有針對(duì)性業(yè)務(wù)目標(biāo)（TBO）應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)一的方式下可測(cè)評(píng)。TBOs 應(yīng)當(dāng)涉及客戶滿意（在關(guān)系的不同階段）、公司形象、市場(chǎng)份額、職員士氣、合作伙伴/供應(yīng)商關(guān)系、股東的滿意等。所有的TBOs應(yīng)當(dāng)文本化，并且在整個(gè)企業(yè)中進(jìn)行交流。
成功的實(shí)施
上述中已經(jīng)總結(jié)了CRM/CRB的概念，在什么樣的方式應(yīng)用可以獲利最高。一個(gè)金融服務(wù)公司幾年之前就采用了CRM/CRB。該公司的業(yè)務(wù)主要集中在責(zé)任保險(xiǎn)，但是擁有一個(gè)為客戶提供完整金融服務(wù)的遠(yuǎn)景。CRM/CRB導(dǎo)向的變化包括簡(jiǎn)化保險(xiǎn)合同、削減紙張的使用量等。結(jié)果大大提高了客戶的流失率，并獲得了較高的投資回報(bào)率。
所有的業(yè)務(wù)環(huán)境都獲得了"藝術(shù)性"系統(tǒng)的支持，可以確保不同的業(yè)務(wù)部門(mén)獲得整個(gè)企業(yè)的客戶信息。大多數(shù)交易都在電話上完成，并且所需要的紙張數(shù)量非常少。技術(shù)環(huán)境迅速轉(zhuǎn)移到Internet上，這樣可以更好的改進(jìn)客戶服務(wù)，并且增長(zhǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)。如今，該公司的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。
名人名言
"在正常情況下，有效的系統(tǒng)僅僅源于'自上而下'的仔細(xì)的規(guī)劃、合理的設(shè)計(jì)。經(jīng)理使用這樣的系統(tǒng)可以獲得本質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。"
William Zanni--哈佛商業(yè)評(píng)論
"業(yè)務(wù)來(lái)源于機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)，而不是源于問(wèn)題的解決。所有的人都希望通過(guò)解決問(wèn)題來(lái)恢復(fù)常規(guī)。相關(guān)的問(wèn)題不是如何把事情做對(duì)，而是尋求正確的事情，并關(guān)注相應(yīng)的資源。"
Peter Drucker
ChinaByte
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