管理常青藤：CRM如何啟動價值鏈
創(chuàng)智科技董事長丁亮 2002/08/23
信息化是現(xiàn)代化的突出標(biāo)志，其核心是加快信息高科技發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)化，提高信息技術(shù)在經(jīng)濟和社會諸領(lǐng)域的應(yīng)用水平，最終推動經(jīng)濟和社會的發(fā)展。
以信息化帶動工業(yè)化，既是戰(zhàn)略上的必由之路，亦是策略上的可行之法。一方面，信
息產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，它對國民經(jīng)濟、國家安全、人民生活和社會進步都正在發(fā)揮著與日俱增的重要作用；另一方面，我國仍然是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位的國家，在“十五”乃至更長的一個時期內(nèi)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍將是支撐我國經(jīng)濟增長的主體。為了實現(xiàn)國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，促進經(jīng)濟素質(zhì)的全面提高，迅速趕上世界經(jīng)濟發(fā)展的先進水平，就必須加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)提升和改造步伐。這個重任首先就落在信息化的肩上，即應(yīng)用信息技術(shù)推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化，以信息化帶動工業(yè)化。
如果說，以信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)模式、生產(chǎn)技術(shù)是屬于基礎(chǔ)性的改造，那么，以信息技術(shù)來改善和優(yōu)化企業(yè)管理的水平，例如供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、人力資源管理、財務(wù)管理等，則是“上層建筑”的塑造。
用信息化塑造上層建筑
首先，以信息技術(shù)改善企業(yè)管理可以提高企業(yè)自身的管理水平，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。其次，可以實現(xiàn)企業(yè)管理透明化，適應(yīng)投資者監(jiān)控的需求，適應(yīng)對企業(yè)管理者的監(jiān)管，從而從根本上實現(xiàn)管理民主化、決策科學(xué)化。第三，企業(yè)管理的改善，可以從高層次提高企業(yè)的核心競爭力，提高企業(yè)的市場適應(yīng)能力和市場競爭能力。實踐證明，ERP(企業(yè)資源計劃)、SCM(供應(yīng)鏈管理)、CRM(客戶關(guān)系管理)以及人力資源、財務(wù)管理軟件等在傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)用極大地提高了管理水平，增強了企業(yè)的核心競爭能力。
中國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，競爭的格局由本地化轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧莻鹘y(tǒng)企業(yè)必須要面對的現(xiàn)實。毋庸置疑，提升企業(yè)的核心競爭力是傳統(tǒng)企業(yè)適應(yīng)全球化競爭的關(guān)鍵。什么是核心競爭力，海爾集團CEO張瑞敏先生認為：“核心技術(shù)不等于核心競爭能力。Inter生產(chǎn)芯片，是電腦的核心部件，但其核心能力不如Dell強。Inter獲取Dell資源，Dell直接獲取市場。抓住供應(yīng)鏈來滿足需求不是核心能力。波音有核心能力，但最核心的部件是引擎發(fā)動機，來自GE。核心競爭能力并不在于你必須有一個零部件，更多意味著你有沒有抓住市場用戶的資源，能不能獲得用戶對你企業(yè)的忠誠度。如果能，那就是市場競爭力，核心競爭力�！蔽沂终J同這一觀點，我認為，現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力就是爭取新客戶、維護老客戶、增加客戶利潤貢獻度的能力，而不僅是技術(shù)能力、生產(chǎn)能力，盡管這兩者十分重要。
隨著競爭的日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化。誰能掌握客戶的趨勢、加強與客戶的聯(lián)系、擴展自己的客戶渠道、提供最及時、最優(yōu)秀的客戶服務(wù)，誰就能立于不敗之地�？蛻�、供應(yīng)商以及合作伙伴聯(lián)成一片的價值鏈已經(jīng)成為企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心。客戶關(guān)系管理，包括供應(yīng)商和合作伙伴的關(guān)系管理和發(fā)掘?qū)椭髽I(yè)可以針對不同的客戶、供應(yīng)商、合作伙伴進行識別、分類，建立不同的聯(lián)系以及確立針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是所謂“一對一服務(wù)與營銷”。
使用CRM增加收入
CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型運作機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM解決方案著力于以產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)，以客戶服務(wù)為中心，以贏得市場并取得最大回報為目標(biāo)，通過信息的有效集成為基礎(chǔ)進行的客戶快速反應(yīng)，給予客戶一對一、交互式的個性化服務(wù)，達到商業(yè)過程自動化并改進業(yè)務(wù)流程。CRM產(chǎn)品在市場上之所以受到企業(yè)的極大歡迎，就在于它能夠真正為企業(yè)帶來效益。據(jù)國外權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，企業(yè)使用CRM產(chǎn)品后收入平均增加12%、客戶滿意度比以往提高20%，投資CRM產(chǎn)品的回收期在10個月之內(nèi)。
我曾經(jīng)拜讀過田同生先生所寫的《客戶關(guān)系管理的中國之路》一書，這本書對CRM理念、領(lǐng)導(dǎo)性的CRM廠商、咨詢公司以及CRM在國內(nèi)的發(fā)展歷程做了全景式的描述。這本書的缺憾是介紹CRM在國內(nèi)的實戰(zhàn)案例太少。
現(xiàn)在，田同生先生的新書《中國CRM實戰(zhàn)》彌補了這方面的缺憾。一般而言，介紹管理和技術(shù)方面的書容易寫得枯燥、晦澀、八股腔比較重，但是你在《中國CRM實戰(zhàn)》這本書中絲毫找不到這種現(xiàn)象。在田先生質(zhì)樸而又輕松的文筆之下，許多管理和技術(shù)方面的術(shù)語通過人物娓娓道來讓人感到耳目一新，來自真實世界的CRM被描述的有聲有色，通過這本書還讓我們認識了在國內(nèi)CRM應(yīng)用實踐中那些默默的耕耘者，招商地產(chǎn)那位敢吃螃蟹的徐國強，對CRM情有獨鐘的屈紅，國泰君安證券勇于探索的黃煜，對企業(yè)管理有獨到見解的長春迪瑞董事長宋勇，還有那位借助CRM提速的溫州中行行長袁龍等等。除此以外，我們還從書中看到了全球500強企業(yè)在中國實踐CRM的歷程，它們是中國最大的合資企業(yè)上海通用汽車公司、世界第二大軟件企業(yè)0racle中國公司以及3com中國公司等等。
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