CRM方案要漸進(jìn)式實(shí)現(xiàn)

賈月娥 2002/06/19

　　在一個瞬息萬變的市場中，時間就是金錢。然而，一個性能良好的客戶關(guān)系管理（CRM ）方案，不僅可以使企業(yè)的銷售人員節(jié)省出大量的時間、銷售出更多的產(chǎn)品，更可使企業(yè)更好地保持競爭優(yōu)勢。

　　當(dāng)前，許多企業(yè)的銷售人員仍需獨(dú)自追蹤他們的合同信息，并需把賬戶信息和銷售策略記錄在傳統(tǒng)的記事本上或存儲在筆記本電腦的合同管理程序中。然而，隨著企業(yè)銷售的不斷增長，以這種形式保存的信息會很容易丟失。

　　在大多數(shù)企業(yè)，電話記錄和銷售預(yù)報通常需通過E-mail或傳真機(jī)發(fā)送給主辦公室，以供其他人編輯銷售報告供銷售經(jīng)理審閱。銷售額由相互獨(dú)立的產(chǎn)品生成，而且產(chǎn)品的價格常常不能正確制定。這是因為接收到定單后，把定單送入登錄系統(tǒng)的人大都是一些與銷售無關(guān)的企業(yè)人員，因此錯誤在所難免。錯誤和重復(fù)性的工作，不僅浪費(fèi)了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交周期。

　　由此可見，擁有一個性能良好的客戶關(guān)系管理方案已成為目前許多企業(yè)的迫切需求。然而，這些方案本身的設(shè)計大都相當(dāng)復(fù)雜，以致于實(shí)現(xiàn)起來較為困難。因此，迄今專家們還很難一下子說清楚：到底應(yīng)向哪一CRM方案進(jìn)行投資，才能確保所在企業(yè)的銷售工作有效得以改進(jìn)。

　　通常，企業(yè)級CRM方案不僅價格較昂貴、實(shí)現(xiàn)起來較困難，而且還具有較高的故障率。為了幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)其CRM方案，我們就企業(yè)所關(guān)心的一些主要問題（例如，是否值得向這些系統(tǒng)進(jìn)行投資?這些系統(tǒng)是否具有良好的性/價比?以及確保成功的實(shí)現(xiàn)需要采取哪些步驟?），對這一市場做一簡要分析。

　　前不久，考察了市場中四種最流行的企業(yè)級CRM套件：Baan公司的BaanFront Office98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomerCenter4.0、Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99以及Vantive公司VantiveEnterprise8。

　　這些企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常都把產(chǎn)品的銷售、市場、客戶服務(wù)以及技術(shù)支持信息集中存放于一個統(tǒng)一的中心信息庫中。銷售人員可把賬戶信息裝入一個叫作“配置引擎”以及一個名為“市場推銷百科全書”的可共享的數(shù)據(jù)庫中，這一數(shù)據(jù)庫向銷售人員提供了可存取產(chǎn)品與競爭信息的有效手段，以使他們能及時掌握準(zhǔn)確的市場信息，獲取更大的銷售利潤；企業(yè)也將不會因某一位銷售人員的離職而丟失重要的銷售信息。另外，這些系統(tǒng)所提供的自動化處理過程還可使企業(yè)的銷售人員擺脫其目前煩瑣的管理事務(wù)。 　　這些系統(tǒng)將允許市場推銷人員更好地追蹤其廣告活動、更好地針對未來的市場做出正確的決擇。銷售管理人員也將能夠在足不出戶的情況下，采用最好的銷售模式，例如Miller-Heimen銷售模式，管理產(chǎn)品的整個銷售過程。這些CRM方案還能幫助新雇員很快熟悉某一產(chǎn)品的銷售周期，指導(dǎo)其把最好的銷售模式應(yīng)用于整個企業(yè)的產(chǎn)品銷售。通過這些方案的定單登錄系統(tǒng)（具有向配置引擎和后辦公應(yīng)用的集成），可獲得某一產(chǎn)品的精確銷售額，而減少銷售戰(zhàn)略錯誤和重復(fù)性勞動。

　　調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)前市場上CRM軟件的故障率高達(dá)70%～80%，而且實(shí)現(xiàn)這樣一個方案的成本大都過于偏高。例如，SFA（Sales Force Automation）產(chǎn)品（它可能是某一CRM系統(tǒng)的一個部件），每用戶的總擁有成本大約為2.8萬～5萬美元。然而一旦使用了這些軟件產(chǎn)品，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品銷售的增長將使企業(yè)很快收回投資。

　　最初，CRM市場所銷售的僅僅是一些運(yùn)行在PC上的功能單一的聯(lián)系人管理軟件，但如今的銷售軟件市場已發(fā)生了很大的變化，即已從一個僅以膝上機(jī)單用戶程序裝備企業(yè)銷售力量的市場演化為一個可提供企業(yè)級方案的市場。SFA方案的主要優(yōu)點(diǎn)在于，它提供了對合同與賬戶的管理以及對市場機(jī)遇的預(yù)測能力。與此同時，SFA方案還能夠向企業(yè)提供一系列自動化的銷售過程，例如郵件的合并。

　　CRM是SFA的一種擴(kuò)展，包括了可向企業(yè)中每一需要與客戶打交道（接觸點(diǎn)）的部門提供客戶信息的能力，并包括與后端系統(tǒng)相連的前端辦公應(yīng)用。CRM方案不僅可提供較低檔SF A市場中每一產(chǎn)品所能提供的全部功能，而且還添加了更深層的客戶、產(chǎn)品以及競爭信息，并將包括一部"市場推銷百科全書"、一個配置引擎以及與后端的集成特性。這些高檔方案可與企業(yè)各部門的系統(tǒng)（例如后端財務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)以及庫存管理系統(tǒng)）加以連接。一旦把這些系統(tǒng)與CRM方案集成，企業(yè)將能夠獲得一個中心信息庫，從而可建立起一條從銷售到制造的有效的鏈路，以更好地服務(wù)于企業(yè)的客戶、保持其市場競爭優(yōu)勢。

　　● CRM方案的實(shí)現(xiàn)

　　對那些已成功地實(shí)現(xiàn)了其CRM方案的企業(yè)而言，讓IT雇員和銷售部門共同定義企業(yè)的需求至關(guān)重要。我們建議：企業(yè)的IT人員與最終用戶對話，以準(zhǔn)確地了解他們的希望、需求以及他們將如何使用這一系統(tǒng)。某些企業(yè)低估了CRM方案與后端系統(tǒng)集成的復(fù)雜性，因此沒有把雇用程序設(shè)計人員和請教專家的成本打入這一方案的預(yù)算。事先做好認(rèn)真的規(guī)劃，將可使企業(yè)充分預(yù)計到額外的硬件與軟件成本。另外，IT部門還應(yīng)該配備一位專門可對CRM方案提供技術(shù)支持和對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的IT人員，以及一個針對CRM方案的修改與定制化處理的數(shù)據(jù)庫管理人員。

　　當(dāng)前，某些企業(yè)的系統(tǒng)早已過時，它們的銷售人員無法使用這些互無聯(lián)系的系統(tǒng)協(xié)調(diào)客戶信息。就某種意義而言，這樣的系統(tǒng)就像傳統(tǒng)的記事本一樣古老。因此許多企業(yè)已開始從自行開發(fā)的傳統(tǒng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向CRM系統(tǒng)，但也有一些企業(yè)仍在使用Lotus Notes和關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。一位已決定轉(zhuǎn)向SalesLogix 3.0的Onyx的客戶說，這一中檔的SalesLogix方案（ 一種價格較為便宜的方案）擁有該企業(yè)所需的易用性和靈活性。

　　● 目的：實(shí)現(xiàn)更多的銷售

　　許多企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)向一個自動化的銷售過程，主要出于以下幾個需求：改進(jìn)銷售人員的工作效率、自動化那些耗費(fèi)大量時間的管理任務(wù)，以及減少企業(yè)銷售人員數(shù)量。另外，它們還希望企業(yè)中的各部門能夠在銷售方面及在整個企業(yè)范圍內(nèi)更好地進(jìn)行通信。例如，如果市場推銷部門需要預(yù)測市場推銷活動所需的成本，則CRM方案可隨時向這一部門提供一個預(yù)測模型。其他部門也希望使用更有效的銷售手段，以更好地保持其市場競爭能力及更多地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而CRM模塊恰好可向銷售人員提供獲取這些銷售信息的良好工具，例如市場推銷信息庫。

　　盡管在選擇CRM方案時，投資回報（ROI）是每一企業(yè)均需認(rèn)真加以考慮的一個重要因素，然而，我們所采訪過的一些企業(yè)大都不愿意透露CRM方案帶來的銷售收入增長的具體數(shù)目。但其中一家企業(yè)說，最近連續(xù)兩個季度以來，他們的銷售收入已出現(xiàn)了創(chuàng)記錄的增長。過去，該公司常常不能有效地追蹤許多銷售線索，從而導(dǎo)致了大量銷售收入的丟失。CRM方案可使銷售人員將其銷售線索通過Internet及時傳送給企業(yè)，而贏得了更多的時間，增強(qiáng)了向客戶提交服務(wù)的能力。過去，他們需通過傳真機(jī)、電話以及E-mail來手工完成繁雜的銷售過程。

　　Baan、Onyx、Siebel以及Vantive均認(rèn)為，SFA是CRM的一個部件，而且那些正在考慮自動化其銷售力量的企業(yè)應(yīng)該把其整個企業(yè)視為一個整體，即它們需要分析企業(yè)銷售過程（ 業(yè)務(wù)流程）所涉及的各個方面，包括市場推銷活動、銷售、售后服務(wù)、財務(wù)管理以及制造過程。 　　自動化企業(yè)的銷售力量只是整個企業(yè)生意的一個方面。CRM真正的價值在于它集成了企業(yè)的所有客戶接觸點(diǎn)。

　　當(dāng)前，大多數(shù)CRM方案供應(yīng)商并沒有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場，其客戶遍布于眾多的行業(yè)：制造業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)以及高技術(shù)行業(yè)。另外，許多公益公司也開始在自動化它們的業(yè)務(wù)過程，因為這一行業(yè)更強(qiáng)調(diào)客戶的重要性。

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