以客戶為中心的十一層含義（上）

費魯 2002/06/11

引 子

一問一答

。。問的都是常識性問題�；卮鸬膭t是常識性邏輯指導(dǎo)下的常識性思維所引出的常識性結(jié)論。這有什么好問答的，都是常識！

。。今天的人們常常喜歡用“我們處于一個……的時代”這樣的句式，來描述我們所面臨的情境的特殊。由于時間的單向流逝的特征，在這樣一種句式中，隱含著這樣一種心情和朦朧的認(rèn)識：我們所面臨的，都是前所未有的。

。。在這樣的一種心情和朦朧的認(rèn)識下，常識被自然而然地拋棄、忽略或忘記了。

。。從“以客戶為中心”到CRM，從“過剩經(jīng)濟(jì)”到“過度競爭”，許多人的思維是現(xiàn)在進(jìn)行時，是缺乏歷史感和常識性邏輯的想象。由此帶來的忙亂和無所適從，如遍地雞毛……。

——你這樣說，不符合實際！
——你太自以為是了，你以為眾人昏昏爾獨察察嗎？
……

。。對不起，聰明的先生
。。請別介意我的語氣，要知道，并不是人人都象你這樣
。。為了把某些人從對常識的健忘癥中喚醒，我不得不用一枚小小的針，刺他們一下。

（1）別以為這是個新鮮事物

——為什么要“以客戶為中心”？
。。因為我們要從客戶那里賺錢。
。。這樣的回答是表面化的，中國電信對于客戶的惡劣行徑已經(jīng)盡人皆知。

。。我補充：因為這是一個“過度競爭”的時代。

——為什么會過度競爭？
。。因為“生產(chǎn)過�！薄�

。。不錯，“生產(chǎn)過剩”導(dǎo)致了“過度競爭”。
。。不過，“生產(chǎn)過�！毕『眴�？不稀罕！生產(chǎn)過剩在歷史上早已屢見不鮮。
。。早在1776年，經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密就在《國富論》中說過：“在蘇格蘭高地那樣僻遠(yuǎn)內(nèi)地，無論如何，總維持不了一個專門造鐵釘?shù)墓と�。因為他即使一日只能制釘一千枚，一年只勞動三百日，也每年能制釘三十萬枚。但在那里，一年也銷不了他一日的制造額，就是說銷不了一千枚。（《國富論》第一篇第三章）”。

。。再上溯176年：1600年，一群英國商人在倫敦獲得伊麗莎白一世的特許成立英國東印度公司，其最主要的目的，就是要在遠(yuǎn)東替英國國內(nèi)過剩的毛紡品尋找市場。幾十年后，因為這種初衷并非得到充分實現(xiàn)，英國東印度公司受到廣泛抨擊。我們可以將這個時間上溯到更早，上溯到意大利的絲綢、北非的谷物、雅典的陶器……。 對不起，在這樣一個快速變化的時代，悠哉游哉地談起歷史，似乎有點不合時宜。但是讀史最大的妙處，在于使人冷靜。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己所面臨的狀況古已有之，算不上新鮮稀奇，我們也許就能能開始用更冷靜的心態(tài)來認(rèn)識這一切了。

——如果我現(xiàn)在問：“以客戶為中心”是個什么東西？

。。它不是什么東西，它不過是我們面臨競爭，面臨生產(chǎn)過剩壓力的一種反應(yīng)手段。競爭不是新鮮事物，生產(chǎn)過剩也不是新鮮事物。 ——“以客戶為中心”是新鮮事物嗎？
不是！

。。“以客戶為中心”不是新鮮事物，所以，不要忘記我們的許多重要常識
這是“以客戶為中心”的第一層含義

（2）真正的本質(zhì)是……

。。好了，你看你首先提到一個那么遙遠(yuǎn)的年代：1776年；然后你又蹦出了一個奇怪的人名：什么“斯密”的；接著又是什么1600年，又是意大利、北非、雅典什么的。我對那些不感興趣，反正現(xiàn)在我認(rèn)同了“以客戶為中心”不是新鮮事物。那就別再談這些古老的東西了，趕緊回到你想要說的常識上來吧。

。。嗯，好的，歷史僅僅是一個引子，請允許我能和你繼續(xù)問答來進(jìn)行這個問題的展開。
當(dāng)然，可能大多數(shù)情況下是我問，請你答。你也可以反過來問我，我來答。
讓我們開始。

——什么是“以客戶為中心”？
就是讓客戶滿意

——什么是讓客戶滿意？
就是把客戶當(dāng)成上帝

——什么是把客戶當(dāng)成上帝？
就是客戶說啥就是啥，我把他伺候好了，他才給我錢。

——那么客戶是企業(yè)的主人嗎？
是！
不，不是！對不起，我說得太快了。
企業(yè)的主人是權(quán)益所有者和利益相關(guān)者：股東和企業(yè)員工。

——企業(yè)到底是為了客戶還是為了他的所有者而存在？
是為了企業(yè)的權(quán)益所有者和利益相關(guān)者而存在。
不過我要補充一句：如果沒有客戶，也就沒有企業(yè)的利益。

——那么“以客戶為中心”難道真的純粹是讓客戶滿意？
不，不是！
“以客戶為中心”的目的，是為了企業(yè)獲得利潤。

——你覺得“以客戶為中心”的實質(zhì)是……？
是“以企業(yè)利潤為中心”

。。“以客戶為中心”的實質(zhì)，是以“企業(yè)利潤”為中心
這是“以客戶為中心”的第二層含義

（3）想一想你的成本

——你現(xiàn)在覺得那些聲稱企業(yè)是“為客戶創(chuàng)造最大價值”的說法怎么樣？
嗯，這種說法要么是一種虛偽，要么是一種無知。
對不起，我這樣說是不是不夠厚道，或者說太尖刻了？
不要緊，也許這樣的語言更能揭示本質(zhì)。

——你覺得哪些人是虛偽的？
這個么，讓我想想……首先，這是個常識性問題：
對于那些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，或者企業(yè)的所有者來講，他們當(dāng)然心里跟明鏡一樣，知道所謂的“為客戶創(chuàng)造最大價值”實際上是“為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤”。所以，如果他們這樣說，可能或多或少地都在虛偽著。

——那么，誰是無知的呢？
嗯，這個么，不好說。
我想，如果誰輕易地就相信了企業(yè)是“為客戶創(chuàng)造最大價值”，那么這一定是出于無知。

——你為什么沒有想到這樣一種情況：比如說我是一個企業(yè)的員工，做著最具體的工作，企業(yè)最終的利潤怎么樣和我距離非常遙遠(yuǎn)。我所想的不是“為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤”，我只希望自己在工作中“為客戶創(chuàng)造最大價值”，這難道不可以嗎？
嗯，那當(dāng)然，那當(dāng)然。我覺得這是最好的員工了，一定是最敬業(yè)的員工。如果我是老板，一定要提拔你，呵呵。

——可是“為客戶創(chuàng)造最大價值”有時會和“為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤”二者之間形成沖突，你怎么看待這一點呢？
嗯，這個么。
。。等一下，我覺得“企業(yè)是為客戶創(chuàng)造最大價值”，和一個員工“在工作中為客戶創(chuàng)造最大價值”，并不一定是一回事。這是兩個層面的問題。企業(yè)一定是“以利潤為中心”，這個以利潤為中心，在大多數(shù)情況下大多數(shù)地體現(xiàn)在戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品序列設(shè)計……等一系列更宏觀的角度上。而員工在工作中“為客戶創(chuàng)造最大價值”是體現(xiàn)在微觀上的。以利潤為中心，一方面要考慮收益，這個收益和給客戶創(chuàng)造的價值是正相關(guān)的，給客戶創(chuàng)造的價值越大，客戶給企業(yè)帶來的收益一般也會越大。在另一個方面，企業(yè)也要考慮自己的成本，給客戶創(chuàng)造價值，是需要成本的，而且邊際成本是遞增的。 ——那么員工“在工作中為客戶創(chuàng)造最大價值”又是怎么回事呢？

。。如果員工為客戶提供服務(wù)，不涉及到成本，那么在一種確定的成本結(jié)構(gòu)下，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)盡可能地為客戶創(chuàng)造最大價值。比如說我是個商場，商場建好了，商品上架了，售貨員都站在那里，成本是確定的�？蛻魜砹�，你向他微笑、問好，介紹商品……這些服務(wù)，又不增加成本，當(dāng)然就只用考慮為客戶創(chuàng)造的價值怎樣了。 ——反過來說，如果向顧客提供更大價值時，我們的成本也要增加，這時候就要看這個值得不值得了？

是的，確實如此。

世界上決不存在“不顧代價地為客戶創(chuàng)造最大價值”
只存在“在不變代價或更小代價下為客戶創(chuàng)造最大價值”，或者“在客戶帶來的收益增加足以補償成本增加的情況下為客戶創(chuàng)造最大價值”

世界上決不存在“不顧代價地為客戶創(chuàng)造最大價值”
只存在“在不變代價或更小代價下為客戶創(chuàng)造最大價值”，或者“在客戶帶來的收益增加足以補償成本增加的情況下為客戶創(chuàng)造最大價值”
這是“以客戶為中心”的第三層含義

（4）員工，是不是要不一樣？

——你這樣一說，讓我覺得……嗯，好像有點……，我覺得這樣不太好，太功利了。
嗯，是這樣，我要是個員工，我才不管什么成本不成本的，那些成本什么的，讓領(lǐng)導(dǎo)去考慮好了。

——你的看法是，和前面所說的那樣，“企業(yè)以利潤為中心”和“員工以客戶為中心”是可以分離的？
是這樣。
噢，當(dāng)然，不完全是這樣。
在許多情況下，員工的行為變化，比如他們對客戶的承諾，往往涉及到巨大的成本波動。在這種情況下，這二者
是無法分離的。也就是說員工行為，將極大地影響企業(yè)成本結(jié)構(gòu)。這時必須要對員工強(qiáng)調(diào)：以企業(yè)利潤為中心。

——但是，也許更普遍的，還是可以將二者分離？
是這樣，是這樣。
在另外一些情況下，員工的行為變化，很少影響到企業(yè)成本。
或者員工本身是在一個確定的成本約束或者預(yù)算約束下來進(jìn)行工作，比如我們前面談到的零售商場。或者比如一個企業(yè)的研發(fā)人員，研發(fā)預(yù)算已經(jīng)給定了，你只要考慮研發(fā)出來的新產(chǎn)品怎樣才能最好地滿足客戶需求。當(dāng)然，這種新產(chǎn)品的制造、工藝成本也是一個因素，但那是另一回事。

——我想可不可以這樣說：讓企業(yè)管理者或者所有者“以利潤為中心”，而員工則“以客戶為中心”？
嗯，這種情況可能是一種最優(yōu)的架構(gòu)。
能不能做到這一點，許多是由行業(yè)特點決定的。但是在絕大多數(shù)情況下，都可以依賴企業(yè)的戰(zhàn)略行為已經(jīng)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、員工激勵機(jī)制的設(shè)計而實現(xiàn)這樣一種架構(gòu)。并且達(dá)成二者之間的和諧。

努力做到：“企業(yè)管理者或所有者以利潤為中心”和“員工以客戶為中心”二者之間的和諧一致。
或者說，讓企業(yè)管理者或所有者去“以利潤為中心”吧，讓員工“以客戶為中心”。
這是“以客戶為中心”的第四層含義。

（5）危險的“以利潤為中心”

——再換一個角度看，你覺得讓員工“以利潤為中心”，會有什么問題嗎？
嗯，這個好像有點復(fù)雜。
我覺得這個問題可以好好聊一聊。
是“以利潤為中心”，還是“以客戶為中心”，這決定了員工將以一種什么樣的心態(tài)來開展工作。

——這種不同的心態(tài)會有什么影響嗎？
當(dāng)然，這個影響非常之大。
我們與客戶打交道，無非是在三個階段：售前、售中、售后。當(dāng)然，我們也可以簡單一點地劃分為兩個階段：售前、售后。因為“售中”可以納入更寬泛意義上的“售前”或者“售后”。
。。在不同的階段，這些不同的心態(tài)會產(chǎn)生不同的影響。 ——在售前會怎么樣呢？
如果在“售前”，員工始終是以一種“以利潤為中心”的心態(tài)來工作，這種心態(tài)必然也體現(xiàn)在面對客戶語言、行為之中。聰明的客戶將立刻可以感覺到這一點，感覺到自己將成為對方“刀俎上的魚肉”或者“被騙的對象”（現(xiàn)在似乎流行這樣的說法，任何銷售行為都是為了從客戶那“騙錢”，呵呵）。毫無疑問，這種感覺是非常不利于銷售的。
于是，從銷售者的角度來說，他們不得不力圖掩飾自己的這種心態(tài)，他們肚子里揣著“以利潤為中心”，表面上卻不得不裝出一副“以客戶為中心”的架式。在這樣一種情況下，他們說一些違心的話，臉上掛著一些違心的笑，哪怕他們賣給對方的，確實是一種好產(chǎn)品，他們?nèi)匀挥X得自己在從事一種不光彩的行為：騙錢。 ——那么在“售后”又怎樣？
“售后”的角色會有一些變化。

。。如果售后仍然是屬于一種延續(xù)性的銷售，比如設(shè)備的維修，是需要客戶付費的。這時或者前面的情況再次發(fā)生�；蛘呤酆笫怯捎谇袄m(xù)產(chǎn)品的銷售而導(dǎo)致了獨占性，這時客戶居于一種非常不利的地位。對于“以利潤為中心”的員工而言，他們將盡量降低在這種“售后”中的投入，而力圖從客戶那里得到更多。在這種情況下，給客戶提供的服務(wù)將是不充分的。所隱含的危險：便是客戶的流失。

。。如果售后不屬于一種延續(xù)性的銷售，比如家電產(chǎn)品的保修和上門維護(hù)。客戶的付出相對非常低，員工的報酬將不是直接來自于客戶。這時員工和客戶之間往往形成一種對立的關(guān)系，一方面，客戶的要求越多意味著員工的付出越多。而客戶的不滿，常常導(dǎo)致員工的收入降低。員工是在壓力下，心理上迫不得已地為客戶提供更好的服務(wù)，而非心甘情愿。這樣說也許過了，但是多多少少是這樣。

——那么“以客戶為中心”又怎么樣呢？
。。當(dāng)員工在一種“以客戶為中心”的心態(tài)下，他們最大的收獲，是一種“自我認(rèn)同”，是一種“社會需要”的滿足，也更容易獲得“成就感”。同時在這個層次中，也會獲得“尊重”。
。。馬斯洛所說的人們需求的五個層次：生理、安全、社會交往、尊重、自我實現(xiàn)。
。。“社會交往”的滿足，和心態(tài)直接關(guān)連。當(dāng)員工懷著“以客戶為中心”的心態(tài)去工作的時候，他們和客戶之間的關(guān)系，將是利益一致的，這必然帶來一種彼此關(guān)系上的和諧。
當(dāng)客戶意識到你是為了客戶的最大價值而工作時，來自對方的尊重，也就隨之俱來。

。。尊重的另一個來源，是自己對自己的尊重——這個，實際上也就是“成就感”，也就是“自我實現(xiàn)”。成就感和自我實現(xiàn)、自我認(rèn)同的一個重要來源，是道德感。這種價值感由于從小到大在一個社會文化中的熏陶而形成。你想想看，一個成天覺得自己在“騙錢”的人，一個成天在潛意識里感覺到自己面臨某種道德壓力的人，怎么可能會有完整的“自我認(rèn)同”？即時由于工作的出色，他獲得了一些成就感，這種成就感仍然是不充分的。 ——這樣看來，一種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，確實是影響非常廣泛了。

。。是這樣，心態(tài)從“以利潤為中心”，到“以客戶為中心”，對員工的影響，發(fā)生在社會交往、尊重、自我實現(xiàn)這三個最高級的層面上。從激勵員工的角度上來說，影響非常重大。

——讓企業(yè)管理者或所有者“以利潤為中心”，讓員工“以客戶為中心”，也恰恰是因為這樣吧？
確實如此。
但是值得強(qiáng)調(diào)的是，也不僅僅如此。
。。如果一個企業(yè)對普通員工過分地宣揚以“企業(yè)利潤為中心”。在整個企業(yè)里面形成了這樣一種功利主導(dǎo)的企業(yè)文化，這種文化將不知不覺地演變成“員工以一己利益為中心”，你想這個變化是不是很順理成章、自然而然的。一旦這樣的企業(yè)文化主導(dǎo)了整個企業(yè)，每個員工所考慮的，將不再是整個企業(yè)，而是自身的利益。其危險性，是顯而易見的。

。。如果不“以客戶為中心”，而“以利潤為中心”，則易于演變成“員工以一己利益為中心”的企業(yè)文化。這樣的企業(yè)將非常缺乏凝聚力，面臨危險的境地。
這是“以客戶為中心”的第五層含義

（6）你的客戶有幾個維度？

——在企業(yè)層面，“以客戶為中心”只是一個裝飾性的口號，它和“以利潤為中心”無法統(tǒng)一嗎？
當(dāng)然不是，當(dāng)然不是。
。。對“以客戶為中心”的認(rèn)識有兩個最大誤區(qū)，一個就是認(rèn)為它是裝飾性的，虛假的。
另一個誤區(qū)，就是只要“以客戶為中心”，而忘記了“以利潤為中心”
走出這兩個誤區(qū)，就是認(rèn)識到“以客戶為中心”和“以利潤為中心”二者是完全可以也應(yīng)該統(tǒng)一的。

——那么，這兩個“中心”，到底是怎么統(tǒng)一的呢？
這個其實很簡單，讓我們從常識開始，當(dāng)然，最終對這個問題的理解，要超越常識。

——我們前面問了這么多問題，但是有一個最基本的問題沒有問：客戶是什么？
客戶是向我買東西的人或者團(tuán)體。

——客戶只向你買東西嗎？你對客戶是獨占的嗎？
不是，客戶向很多供應(yīng)商買東西，我的客戶同時也是別人的客戶。

——為什么你不向你的客戶銷售所有他需要的商品呢？
因為我不可能供應(yīng)那么多種類的商品

——那么是不是客戶從別人那里購買的所有商品，都不能從你這里得到呢？
是的，是這樣的。
嗯，等會，不對，不一定是這樣，你讓我想想……

。。客戶是多維的，這許多維度對應(yīng)著不同的需求也同時對應(yīng)著不同的供應(yīng)商。
客戶如果僅僅向你購買一種或者一類商品，對你而言，這個客戶僅僅是一個“一維客戶”�？墒牵�如果你可以向這個客戶賣出更多的產(chǎn)品，這個客戶就變成了你的“多維客戶”。

——那么，是不是那些沒有向你購買商品的人就不是你的客戶了？
嗯，有意思。表面上看是這樣。
但是，實際上，他們也是我們的客戶，可以把他們稱為“零維客戶”

嗯，現(xiàn)在我們得到了一個系列定義：
零維客戶——尚未向我們購買產(chǎn)品的客戶
一維客戶——向我們購買單一產(chǎn)品的客戶
多維客戶——向我們購買多維產(chǎn)品的客戶

。。現(xiàn)在你看到了什么：要努力讓你的客戶從“零維客戶”向“一維客戶”再向“多維客戶”轉(zhuǎn)變

。。你還忘了，我們還要努力讓客戶從我們這里買的東西越來越多
當(dāng)然，當(dāng)然。這一點誰都不會忘記。“維”這個東西，你完全可以賦予它更豐富的含義。

。。努力讓你的客戶從“零維客戶”向“一維客戶”再向“多維客戶”轉(zhuǎn)變
這是“以客戶為中心”的第六層含義

（7）產(chǎn)品序列化的“設(shè)計”

——可是你還是沒有回答“以利潤為中心”和“以客戶為中心”要怎么統(tǒng)一這個問題？
呵呵，好吧。我們馬上來回答這個問題。

——假設(shè)你是一個小老板，開著一家小雜貨店，有人來向你買一樣?xùn)|西，你這沒有，你會怎么辦？
我就告訴他我這沒有啊

——如果有很多人，都來向你問這同一樣?xùn)|西，你都告訴他們沒有？你會不會采取什么行動？
嗯，如果有很多人買，我會去進(jìn)這個貨。

——嗯，為什么你要進(jìn)這個貨？
因為我可以把這些東西賣給那些要貨的人啊。

——你為什么賣，他們?yōu)槭裁匆�買？
我可以賺錢，他們需要這個東西呀

——你說在這個過程中，你的“以利潤為中心”和“以客戶為中心”是不是統(tǒng)一了？
是呀，這很正常啊
賣給客戶他們想要的東西，就可以從他們那里賺錢。這個誰不知道。

——好吧，請問你這里買不買香煙？有幾種檔次和牌子？
嗯，雜貨店么，香煙當(dāng)然有。好多種香煙。
我這里最貴的么，首先是“中華”，42塊錢一包
然后是這個，你看，對“玉溪”，和紅塔山一個廠子的，34塊
寧波的“大紅鷹”，22塊
還有成都的“嬌子”，你沒聽說過？嘿嘿，這個要24塊。

上面是高檔的，中檔一點是紅塔山、萬寶路、登喜路、555、七星、健牌……都是十多塊的。
低檔一點的，有白沙、紅雙喜、牡丹、石林、芙蓉……都是幾塊錢。

——嗯，不同檔次的香煙賣給不同的人，是不是？
是啊，有錢人嘛，抽好煙，沒錢的就抽差一點的。旁邊有個老板，每回到這里，我給他只拿“中華”，別的煙他不要，只抽中華。對面菜場里的小販來了，一般紅雙喜、芙蓉啊什么的就可以了。

——好吧，如果你這里“中華”煙沒貨了，你怎么辦？
去進(jìn)貨啊，不然生意沒了。

——如果進(jìn)不到貨呢？
那……嘿嘿，我把其他煙裝到“中華”的盒子里面賣給他。唔，也不行，一抽就知道了，味兒不一樣。
嗯，那就沒辦法了。那一定要想辦法去進(jìn)貨。

——好吧，再換一個角度看，如果你這里只有“中華煙”，別的進(jìn)不到，那你怎么辦？
那也沒辦法，那我只能做那些有錢人的生意了。這么貴，沒錢的人也買不起。

——假如，中華煙的進(jìn)價一下子變得非常低，你以很低的價格賣也能賺錢呢？
那我就可以以很低的價格把“中華”賣給那些賣菜的小販了。

——那些有錢人呢？也是用同樣低的價格賣給他們嗎？
是啊，不然怎么樣？難道同樣的東西，對有錢人賣得貴，對沒錢的人賣得便宜，那怎么行？

——不行嗎？
當(dāng)然不行

——可是，本來那個煙你可以用很高的價格賣給有錢人的，這樣你不覺得虧了嗎？
虧是虧，可是……那怎么辦呢？

你看啊，同樣的東西，對愿意付高價的人賣得貴，對出不起價錢的人賣得便宜，可以帶來更大的利潤。
可是，問題就在于這是完全一樣的東西，如果這個東西，稍加改造，變成了兩種東西。比如說，你把中華煙當(dāng)成別的牌子的什么煙賣。那不就實現(xiàn)了同樣的東西，對不同的人賣了不同的價錢嗎？

——是，是，不過，這樣做是不是有點不道德啊？
對誰不道德？
對那些賣菜的小販嗎？他們用很低的價格買到了高檔的香煙，沒有不道德吧。
對那些很有錢的人嗎？他們本來就愿意付出這么高的價格來吸好煙，這個也不算不道德吧。

——話雖這樣說，好像還是有點、有點那個……，不是嗎？
什么這個那個，實在不行，你把那煙的過濾嘴給掐了，再賣給賣菜小販，總可以了吧，呵呵。

。。我再給你拔高一下，拔高到企業(yè)戰(zhàn)略上面。這個叫做“針對細(xì)分市場的產(chǎn)品序列設(shè)計”。
香煙是個大市場，但是這個市場里面有細(xì)分，不同的人買不同檔次的香煙，形成了不同的細(xì)分市場。高檔、中檔、低檔這是最簡單的劃分。那還有男、女之分，有老人、青年人之分�？赡苓�分地域，比如湖南人抽白沙、芙蓉多，云南人可能就不抽那個了。不同的市場有不同的特點。針對不同的細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品，這個對于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略非常非常重要。
這個好像大家也都知道，但是一般來說，也有一個盲區(qū)。

。。比如說談到產(chǎn)品性能和質(zhì)量，大家一般都容易想到往高里走。尤其是所謂高科技產(chǎn)品，質(zhì)量性能都要高精尖，一出來就是面向高、中端市場。質(zhì)量確實好，價格也高昂，但是市場小啊，市場總量小，總利潤也上不去。于是就自然而然想到，我這質(zhì)量性能還要更高精尖，面向國際市場�？墒牵�都已經(jīng)高精尖了，還要更高精尖，談何容易啊。有人說降價，又不敢降啊，一降市場大了，但是單位利潤就降了，但心總利潤也降啊。這個矛盾存在不存在？普遍不普遍？存在，普遍。

。。好的產(chǎn)品，一般都是高利潤，成本很低，面向高、中端市場�？伤�不敢降價，市場就打不開。當(dāng)年最早搞VCD的企業(yè)，是安徽的萬燕，94年就有了產(chǎn)品。那就是這樣一個狀況：賣得貴，幾千塊錢一臺，價錢不敢降，要維護(hù)超額利潤。后來別人率先一降價、搶先上規(guī)模，萬燕就不行了。真正賺錢的是新科、愛多、廈新這些企業(yè)。
但是，降價不是好策略，你看彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)打得，不是兩敗俱傷，而是眾敗俱傷。

——那好的策略是什么��？
。。是面對細(xì)分市場，實行產(chǎn)品序列的差別化。比如說萬燕當(dāng)年的VCD，你完全可以添加或者去掉一些輔助功能，比如慢放、快進(jìn)呀……包括外觀設(shè)計和工藝上作一些區(qū)分，形成一個完整的產(chǎn)品序列，價格從高到低的都有，面對的市場從高端到低端的都有。這樣就可以賺所有人的錢了。尤其是那些有錢人，呵呵，都比較傻，愿意為了一點小小的改善或者差異，付大量的銀子。

——策略就這么簡單��？那產(chǎn)品序列的設(shè)計是根據(jù)產(chǎn)品自身的特點來？
是啊，就這樣簡單！
不過產(chǎn)品序列的設(shè)計，當(dāng)然是要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點。
。。但是最首要的，還是要針對客戶的需求！比如說，窮人沒錢，有需求。而他愿意付出的錢雖然低于你目前產(chǎn)品的價格，卻可以高于你的成本。那么你完全可以非常容易地創(chuàng)新出一種“低端產(chǎn)品”賣給他們。再比如說，某些人有一些額外的需求，這個需求只需要對產(chǎn)皮作一些很小的變化就可以滿足，而客戶愿意為此付出更高的價格，這樣的改進(jìn)，也可以很容易實現(xiàn)。產(chǎn)品序列的設(shè)計，不是太呆板的東西，只是要記得滿足客戶的需求，“以客戶為中心”就可以了。

呵呵，再告訴你幾個小故事：
。。IBM當(dāng)年做打印機(jī)，本來那個打印機(jī)的速度很快。IBM故意在打印機(jī)里面加了一塊降速芯片，來降低打印速度。這樣那些沒有加降速芯片的打印機(jī)面向高端市場，賣得很貴。而加了降速芯片的打印機(jī)則賣給低端的客戶。

。。微軟也是同樣的伎倆：WindowsNT分個人版、企業(yè)版，二者之間的差異其實非常非常小。據(jù)軟件測試機(jī)構(gòu)測試發(fā)現(xiàn)，個人版不過是添加了一小段程序以降低某些運算性能的企業(yè)版而已。

。。在國內(nèi)也有次道高手：我們都知道五糧液酒廠。產(chǎn)品有一個完整的系列：五糧液－一帆風(fēng)順、五糧液－百鳥朝鳳酒、珍品五糧液、五糧液、五糧春、五湖液、五糧醇、五糧神、尖莊。價格從最高的600塊的“一帆風(fēng)順”、450塊的“百鳥朝鳳”，一直降到批發(fā)價才2.50元的尖莊。其實這些酒的生產(chǎn)工藝、原料、流程都完全一樣。只是酒釀制、勾兌出來，品質(zhì)不均，品質(zhì)最好的，就成了一帆風(fēng)順，最差的，就是尖莊了。成本都是一樣的。

。。這一下說了那么多，太冗長了，簡潔明了地總結(jié)一下吧：
“以客戶為中心”，面向客戶需求、結(jié)合產(chǎn)品特點，實現(xiàn)產(chǎn)品序列化設(shè)計，來實現(xiàn)“以利潤為中心”之目的。

。。這是“以客戶為中心”的第七層含義

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