CRM助跑教育貸款信息化

2002/06/17

　　在銀行信息技術(shù)應(yīng)用方面，從最初建立的柜員機(jī)系統(tǒng)到信息時(shí)代的銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)銀行，一直都走在其他行業(yè)的前列。然而在金融行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，金融創(chuàng)新卻越來(lái)越難，利潤(rùn)下降嚴(yán)重，因而降低成本對(duì)銀行的發(fā)展甚至生存都至關(guān)重要。金融行業(yè)CRM的核心目標(biāo)是使客戶終身價(jià)值對(duì)金融企業(yè)達(dá)到最大化。在國(guó)外，金融界已經(jīng)把拓展服務(wù)渠道、提高服務(wù)品質(zhì)上升到戰(zhàn)略發(fā)展地位。本文所介紹的全美四大銀行之一——Wells Fargo正是這樣的一個(gè)例子。Wells Fargo在教育貸款業(yè)務(wù)上大力推進(jìn)CRM戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化業(yè)務(wù)在線處理與流程化管理，銀行業(yè)務(wù)量大大增加，同時(shí)還帶動(dòng)了其它業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)。

　　“全天候辦公”是William Moffitt對(duì)Wells Fargo銀行從紙上辦公到實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化網(wǎng)上業(yè)務(wù)處理后的一句評(píng)價(jià)。Moffitt是Wells Fargo銀行的教育貸款部的客戶經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)向全美國(guó)學(xué)生提供教育貸款，包括從最初的托兒所到最高的研究生、博士教育。在1998年前，該部門還沒有實(shí)施現(xiàn)在這套先進(jìn)的工作流程與成像系統(tǒng)。傳統(tǒng)的人工處理系統(tǒng)與紙上辦公為他們帶來(lái)了無(wú)盡的煩惱。Moffitt回憶說(shuō)，他與部門的員工不得不“夜以繼日”地“逐字逐句”翻看并審閱客戶所提供的貸款申請(qǐng)、書面證明及相關(guān)文件。為此，他們不得不花費(fèi)大量時(shí)間伏案工作，有時(shí)甚至經(jīng)常從早到晚地呆在文件檔案室里。更為糟糕的是，這些文件有時(shí)總可能會(huì)莫名其妙地丟失或被弄亂。 　　而今天，在教育貸款部引進(jìn)了先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)后，實(shí)施了一套工作流程與成像系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化辦公，并將貸款業(yè)務(wù)放在網(wǎng)上進(jìn)行。每一位客服代表無(wú)需再陷于堆積如山的文件中，他們所做的僅是“鼠標(biāo)輕點(diǎn)，連通無(wú)限”。 Moffitt說(shuō)：“系統(tǒng)實(shí)施后，我們?cè)僖膊挥脼樘幚泶罅康奈募䴔n案發(fā)愁了。所有的客戶信息都已貯存在我的個(gè)人電腦里面�！笨头砉ぷ餍实玫酱蟠蟾纳�。更為重要的是，項(xiàng)目的實(shí)施同樣贏得了客戶的青睞，銀行的貸款業(yè)務(wù)量隨之大大增加。在未實(shí)施前的1994年，Wells Fargo在教育金融貸款項(xiàng)目的年銷售額為80億美元，而在實(shí)施后的2000年，該數(shù)字已激增至210億美元。從而也使Wells Fargo一躍成為全美領(lǐng)先的教育貸款供應(yīng)商。

　　廢除紙張，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化

　　讓我們回憶一下從前的歷史：1994年，一名學(xué)生如果想要從Wells Fargo銀行申請(qǐng)任何一種形式的金融貸款，往往是一個(gè)頗為煩瑣的過(guò)程。因?yàn)樗麄冃枰顚懘罅康奈臋n，并提供大量的資料，接下來(lái)便是難耐的等待。

　　而在實(shí)施了先進(jìn)的信息技術(shù)管理系統(tǒng)后，銀行在貸款處理過(guò)程中廢除了紙張，減少了由此導(dǎo)致的錯(cuò)誤，同時(shí)還為客戶提供了高效快捷、極具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。據(jù)銀行高級(jí)副總裁Paul Dockry稱，“事實(shí)上，在1994年我們的教育貸款業(yè)務(wù)已經(jīng)開始縮水，所以我們必須要向客戶提供一種優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，才能最終留住老客戶，吸引新客戶，并與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系�！庇谑牵y行不僅僅將貸款局限在對(duì)客戶的教育服務(wù)上，而是為客戶提供終身服務(wù)，從生命開始到生命結(jié)束，提供長(zhǎng)期貸款，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中消除了第三方或其它中介機(jī)構(gòu)的介入，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶直接“點(diǎn)”對(duì)“點(diǎn)”的接觸。

　　銀行開始實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶貸款的上門服務(wù)。他們從一家專業(yè)的軟件公司購(gòu)買電子掃描軟件，實(shí)現(xiàn)對(duì)紙質(zhì)文檔的保留與存取。并在1998年早期，與另一家IT供應(yīng)商合作，通過(guò)一個(gè)全面的成像與工作流程解決方案，實(shí)現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。

　　Wells Fargo銀行在三年之內(nèi)完成了整個(gè)成像系統(tǒng)以及工作流程的實(shí)施。在今天，客戶可以隨時(shí)隨地在線填寫相關(guān)信息，并可在24小時(shí)內(nèi)收到所需的貸款收據(jù)。而一些簡(jiǎn)單的貸款項(xiàng)目可能僅需幾分鐘。同時(shí)，銀行減少了大量的人力開支與紙張成本，每個(gè)月可以處理70，000個(gè)相關(guān)文檔。整個(gè)工作效率提高了50%。而在以往，這可能需要5倍以上的人力。事實(shí)是，在系統(tǒng)實(shí)施后的過(guò)去幾年中，銀行只是增加了幾名管理人員。

　　實(shí)施過(guò)程

　　那么，Wells Fargo銀行是如何成功地從傳統(tǒng)的手工紙張?zhí)幚韺?shí)現(xiàn)今天的無(wú)紙化在線處理呢？首先，他們準(zhǔn)備了大量的掃描儀，在硬拷貝的文件到達(dá)后，在2到3小時(shí)內(nèi)將它們掃描到郵件箱內(nèi)。然后，掃描后的文件與學(xué)生或家長(zhǎng)的賬號(hào)一起，被送往工作流程組進(jìn)行處理。而那些通過(guò)在線遞交的申請(qǐng)單，以及通過(guò)傳真機(jī)發(fā)送的相關(guān)圖像文檔，也一起加入這個(gè)流程組。同時(shí)，部門還有專人對(duì)文件進(jìn)行審查，一旦發(fā)現(xiàn)任何不對(duì)的地方都會(huì)與客戶進(jìn)行聯(lián)系確認(rèn)。而往往在這種情況下，客戶本應(yīng)該很快收到的收據(jù)可能會(huì)延誤一些時(shí)間。但是，即使有延誤，Dockry說(shuō)，“那也是用分鐘與小時(shí)來(lái)計(jì)算，而不是幾天或幾星期。”那些通過(guò)在線申請(qǐng)的客戶，銀行最終會(huì)向他們發(fā)送一份期票的復(fù)印件來(lái)得到他們的簽名。后來(lái)，銀行發(fā)現(xiàn)這也比較麻煩，就鼓勵(lì)客戶盡量使用電子簽名。一旦得到電子簽名后，這些文檔將再次送到工作流程的復(fù)核隊(duì)列進(jìn)行最后處理，并最終發(fā)放貸款。

　　所以，如果客戶一旦通過(guò)在線申請(qǐng)，整個(gè)流程的速度就會(huì)很快。

　　雖然有時(shí)同一客戶會(huì)從事幾項(xiàng)貸款，但由于銀行的信息系統(tǒng)存有簽名存檔，幾項(xiàng)貸款往往也可以在很短時(shí)間內(nèi)完成�！霸�?zèng)]必要為紙張的問(wèn)題而煩惱了，”銀行副總裁及銷售服務(wù)部經(jīng)理Bryan Roar說(shuō)，“以前，總會(huì)發(fā)生紙張丟失，文件不見，檔案難以追蹤等現(xiàn)象。而現(xiàn)在，我們更多的精力是側(cè)重在如何回答客戶的電話，如何更好地滿足他們的需求，而不是為文檔問(wèn)題焦頭爛額�！北M管他沒有具體說(shuō)明在以前人工文檔處理過(guò)程中到底有多少文件丟失，但是他透露說(shuō)，今天的部門每天可以多處理15%到20%的電話。由此，客戶的滿意度大大提高。在去年的一份調(diào)查中，75%的貸款學(xué)生將銀行視為“于危難之中相助的好朋友”，90%的貸款官員稱他們對(duì)銀行的產(chǎn)品及流程十分滿意。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　Wells Fargo銀行在教育貸款方面的例子向我們充分展示了利用客戶服務(wù)帶動(dòng)銷售額的CRM戰(zhàn)略。

　　其一，銀行正是在認(rèn)真傾聽客戶的意見之后,真正想客戶之所想,為他們提供所需要的服務(wù),并帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的銷售,當(dāng)然也大大增加了投資回報(bào)率。通常許多銀行往往將精力放在產(chǎn)品的銷售上,事實(shí)上客戶才是這些問(wèn)題的核心。只有通過(guò)實(shí)施以“客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略,才能建立客戶的忠誠(chéng)度并提升他們的價(jià)值。從理想的角度而言,營(yíng)銷、銷售與服務(wù)其實(shí)是一回事。從客戶的角度而言，他希望能在這種滿足自己需求的過(guò)程中同時(shí)還享受到十分舒心的服務(wù)。 　　其二，Wells Fargo不僅滿足于教育貸款所取得的成功。他們更著眼于未來(lái)的潛在市場(chǎng)，不僅僅將服務(wù)限于學(xué)生的教育階段，而是延伸到學(xué)生們的一生，包括其后的購(gòu)房買車等。這種將CRM理念貫穿于客戶一生的戰(zhàn)略無(wú)疑是明智而長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

　　其三，Wells Fargo將 “超一流服務(wù)”理念置放于客戶的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中，這有助于減輕潛在客戶對(duì)個(gè)人隱私方面的擔(dān)憂。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)銀行是在向他們提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，他們將會(huì)很樂意與銀行共享信息。

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