CRM在香港的成功案例---IKEA （宜家）

2002/06/17

。。當(dāng)今客戶能從很多不同的渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，服務(wù)已經(jīng)在客戶經(jīng)濟(jì)學(xué)中成為關(guān)鍵差異。在今天多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，出色的服務(wù)可能是一個(gè)公司成功的關(guān)鍵因素。在為客戶提供良好經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，很好地管理客戶關(guān)系更是十分重要。

。。客戶關(guān)系管理( CRM) 是一種經(jīng)營(yíng)策略，它可以獲得，增長(zhǎng)并且保留那些有用的客戶使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。它是一種為了在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候通過(guò)適當(dāng)?shù)那�，花費(fèi)適當(dāng)?shù)某杀?那些適當(dāng)?shù)目蛻艚桓哆m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，而將技術(shù)，人員，信息資源和處理過(guò)程等各種各樣要素結(jié)合起來(lái)的管理客戶的新方法。

。。當(dāng)CRM 將銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)整合起來(lái)以后，這些領(lǐng)域也將在這個(gè)項(xiàng)目里被涉及到。我們將選擇" IKEA"（宜家） 作為我們研究的對(duì)象。

公司背景

。。IKEA 是一家1943成立的瑞典公司。它是一家在30 個(gè)國(guó)家擁有160 家商店的國(guó)際零售連鎖商店。IKEA 的經(jīng)營(yíng)理念是在盡可能多的家庭可以負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)提供廣泛的擁有優(yōu)秀設(shè)計(jì)和多種功能的家居用品。

。。大多數(shù)IKEA 商店由IKEA公司親自經(jīng)營(yíng)，但是也有許多商店以特許權(quán)模式經(jīng)營(yíng)。，1975 年就已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)的香港IKEA 商店就是亞太地區(qū)的特許權(quán)商店之一。在1988 年， Jardine 太平洋獲得特許權(quán)并且從那以后通過(guò)很多方式擴(kuò)大生意。包括增開(kāi)新店和革新現(xiàn)有商店，使得IKEA 成為家居用品市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)。

。。IKEA （香港）經(jīng)營(yíng)4 家商店，位于沙田，銅鑼灣，旺角和Tsuen Wan。在Sheung Shui由一個(gè)倉(cāng)庫(kù)為購(gòu)買(mǎi)商品的顧客提供送貨服務(wù)。 大多數(shù)商店位于購(gòu)物中心或者在地鐵或者九龍鐵路車(chē)站附近以方便顧客。

IKEA的電子購(gòu)物

電子購(gòu)物 ( 全部客戶)

。。IKEA 的在線購(gòu)物提供很好的選擇，這與其‘從起居室到臥室’的促銷(xiāo)主題十分吻合。 客戶能找到滿足他們需要的適當(dāng)價(jià)位的個(gè)性化的家居解決方案。這種銷(xiāo)售方法主要針對(duì)最終客戶。

。。可以從電子購(gòu)物系統(tǒng)獲得顧客資料，而銷(xiāo)售隊(duì)伍也很容易訪問(wèn)、分析這些資料。這能提高工作速度和有效性。將客戶分成不同的客戶群并根據(jù)不同客戶群的需求提供個(gè)性化服務(wù)。連續(xù)的客戶服務(wù)能促進(jìn)客戶和公司間的良好關(guān)系并提高客戶忠誠(chéng)度。

IKEA 直銷(xiāo) ( 公司客戶)

。。IKEA 有一個(gè)指定的僅僅致力于服務(wù)公司客戶的部門(mén)。它提供為各種各樣的顧客需要而定做的一種綜合型一站式購(gòu)物服務(wù)。這種服務(wù)其實(shí)包括一個(gè)很大范圍的產(chǎn)品和服務(wù)，從設(shè)計(jì)到最終安裝。無(wú)論是新辦公室、陳列館還是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的服務(wù)性公寓，IKEA有能力處理任何規(guī)模的工程。他們能集中他們的資源并且建立一支特別特別團(tuán)隊(duì)以專(zhuān)業(yè)方式接待不同客戶以增加客戶利益。IKEA 能根據(jù)客戶?公司利潤(rùn)帶來(lái)的貢獻(xiàn)對(duì)他們進(jìn)行分類(lèi)。IKEA能使用這些結(jié)論集中于營(yíng)銷(xiāo)精力，瞄準(zhǔn)廣告戰(zhàn)役，并且?guī)椭笇?dǎo)公司政策。而且，能充分利用那些客戶數(shù)據(jù)鑒定那些不敏感和對(duì)公司盈利貢獻(xiàn)較低的客戶。它將幫助降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用和支出。

宜家的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

。。IKEA 通過(guò)幾種方式來(lái)與客戶保持聯(lián)系( 包括公司客戶和最終客戶) ，例如大眾宣傳媒介，電子郵件，傳真，電話和網(wǎng)站。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

。。vIKEA 目前正使用電視廣告，電視插曲，和夏季大減價(jià)來(lái)引起客戶的注意。而因特網(wǎng)擴(kuò)大了這些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
Web 網(wǎng)絡(luò)整合電子營(yíng)銷(xiāo)

。。客戶能從網(wǎng)站上獲取促銷(xiāo)材料，這將幫助保持客戶興趣和忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役的實(shí)行可以?營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)以供分析從而提高以后的效率。

。。通過(guò)那些登廣告者，IKEA 能獲得那些點(diǎn)擊廣告或者看到廣告的用戶的人數(shù)信息�；谶@個(gè)數(shù)據(jù)，IKEA為了鑒定顧客興趣和購(gòu)買(mǎi)而進(jìn)行客戶行為特點(diǎn)的數(shù)據(jù)分析。 他們所作的研究也將確定哪些方面沒(méi)有滿足顧客需要，以及定制記錄和顧客采購(gòu)單統(tǒng)一存放的需要。

。。網(wǎng)絡(luò)媒介能給收集營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)數(shù)字提供一種簡(jiǎn)易的方法。而且，它提供一種經(jīng)濟(jì)的方法給他們的產(chǎn)品做廣告并且服務(wù)于客戶。此外，顧客還擁有基于他們的自己的需要和偏愛(ài)的網(wǎng)上去買(mǎi)東西的靈活性。

。。因?yàn)?quot; 大眾市場(chǎng)" 已經(jīng)被分割成為數(shù)百個(gè)部分，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要小心選擇和瞄準(zhǔn)廣告媒介。一套維持得很好的數(shù)據(jù)庫(kù)能夠顯示客戶的共性并且提出更有效的媒介方案。通常，可以運(yùn)用年齡和收入來(lái)確定適宜的媒介。

許可銷(xiāo)售和直接營(yíng)銷(xiāo)

。。基于客戶數(shù)據(jù)，不同的服務(wù)可能被提供給客戶：例如寄廣告和/或促銷(xiāo)材料并且根據(jù)客戶需要和要求設(shè)計(jì)定制服務(wù)。而且， IKEA 能通過(guò)他們的站點(diǎn)通知客戶特價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)品更新和新產(chǎn)品促銷(xiāo)。

。。因?yàn)镮KEA可能不適合所有的需要，所以僅僅瞄準(zhǔn)那些有價(jià)值的客戶十分必要。電子產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品信息能用來(lái)向那些適當(dāng)?shù)目蛻魝鬟_(dá)那些適當(dāng)?shù)南ⅰ６皇墙o全部客戶提供全部目錄，IKEA 能使用銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)鑒定他們每個(gè)產(chǎn)品的最好客戶并且為了節(jié)省支出而僅僅寄給他們感興趣的信息。另外，這個(gè)電子郵件目錄可以從在線購(gòu)物顧客獲得。許可銷(xiāo)售在這種情況下可以完成。

IKEA的顧客服務(wù)

。。多少年來(lái)，客戶滿意度總是成功的商業(yè)目標(biāo)。IKEA 意識(shí)到當(dāng)客戶對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意時(shí)，客戶才會(huì)返回并且給他們（IKEA）帶來(lái)持續(xù)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。 公司知道如果能重視并且保證客戶滿意度，就是一個(gè)成功循環(huán)的開(kāi)始。因此顧客服務(wù)一直是IKEA最重要的行動(dòng)之一。

。。客戶能夠提供關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和改進(jìn)的信息。他們是公司服務(wù)質(zhì)量的主要信息源。如果一個(gè)地區(qū)正失去客戶或者收到更多的抱怨，這表明那個(gè)地區(qū)的運(yùn)作出現(xiàn)了問(wèn)題。如果一條產(chǎn)品線中的某一產(chǎn)品比其他產(chǎn)品需要更多的修理，公司可能停止生產(chǎn)或者重新設(shè)計(jì)那個(gè)產(chǎn)品。如果客戶抱怨或者稱(chēng)贊某一雇員超過(guò)其他雇員，這能給公司提供有價(jià)值的雇員表現(xiàn)的反饋。

顧客服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)

。。IKEA 意識(shí)到關(guān)心內(nèi)部客戶和外部客戶同樣影響全部機(jī)構(gòu)化決定和系統(tǒng)，包括租用實(shí)例，導(dǎo)向和訓(xùn)練，補(bǔ)償和利益，風(fēng)格，績(jī)效考核慣例、激勵(lì)、報(bào)酬系統(tǒng)和職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。注意機(jī)構(gòu)化生命的每個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)維持顧客服務(wù)的高的標(biāo)準(zhǔn)是必要的。

雇用合適的員工

。。為了形成一種關(guān)注顧客服務(wù)的（文化），在雇用員工時(shí)非常重要的是要記住有些人比其他人更令人愉快，更多激勵(lì)，更合作，和更好溝通。即使這一職務(wù)不需要與客戶有接觸，一個(gè)與人溝通良好的雇員將有助于總的顧客服務(wù)理念。

提供導(dǎo)向和訓(xùn)練

。。雇員應(yīng)該得到公司的信息，包括它的歷史，任務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)人和政策。重要的是雇員知道他們的工作在整個(gè)公司中起什么作用以及與其他工作之間的互動(dòng)關(guān)系。訓(xùn)練能有使雇員擁有顧客關(guān)系技能并且能幫助強(qiáng)調(diào)客戶的重要性。

給客戶服務(wù)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)

。。對(duì)任何一個(gè)工作來(lái)說(shuō)都應(yīng)該設(shè)定一套明確的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)能使公司建立，監(jiān)視，并且控制質(zhì)量。標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置意味著雇員利益決定于對(duì)他們的要求，經(jīng)理知道什么時(shí)候發(fā)展改進(jìn)的性能，并且客戶知道從質(zhì)量和一致性來(lái)看可以要求什么。

電話系統(tǒng)

。。有18 名顧客服務(wù)官員在銷(xiāo)售部門(mén)支持下處理全部情況，包括詢問(wèn)和抱怨。他們的電話系統(tǒng)裝備有良好技術(shù)的以便與他們每天收到的電話數(shù)量相抗衡。

。。電話系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)考慮到電話處理和使客戶滿意度最大化的效率。它的組成部分包括回答電話的代理人，管理人員，分配電話給適宜部門(mén)的技術(shù)人員，和一般意義上記錄打電話者請(qǐng)求、調(diào)查和信息尋找的在線電腦系統(tǒng)。 電話系統(tǒng)安裝有ACD 和IVR。

。。ACD ( 自動(dòng)呼叫器分配) ACD 是存在于電話系統(tǒng)內(nèi)的，用來(lái)管理來(lái)自或者進(jìn)入顧客服務(wù)的電話流一種軟件程序。那些電話被在代理人中用一個(gè)合乎邏輯的順序依次分配。ACD 也提供一種排隊(duì)服務(wù)：在系統(tǒng)忙時(shí)那些電話或者被連接到一個(gè)商品信息節(jié)目或者僅僅與音樂(lè)相連。它也有基于技能的設(shè)置，它能設(shè)置電話到具體的一位或者多位代理人。 它也能給管理工作提供充分的統(tǒng)計(jì)分析。

IVR ( 交互式聲音反應(yīng))

。。IVR 是一種允許一個(gè)客戶與其它技術(shù)相接的硬件和軟件的結(jié)合。它可以和呼叫管理系統(tǒng)互動(dòng)用來(lái)使客戶報(bào)告問(wèn)題，提出請(qǐng)求，檢查問(wèn)題，或者詢問(wèn)狀態(tài)。系統(tǒng)設(shè)計(jì)能應(yīng)對(duì)各種各樣商業(yè)情況和以通過(guò)供應(yīng)一套包括處理呼叫、應(yīng)付代理人實(shí)時(shí)展示和管理報(bào)告應(yīng)用系統(tǒng)。

結(jié)論

IKEA 的CRM 的成功因素是什么？ 為什么？

銷(xiāo)售因素

。。IKEA的電子購(gòu)物為顧客提供一種自助式的購(gòu)買(mǎi)流行家具的服務(wù)。因此，正因?yàn)檫@些顧客不是在倉(cāng)庫(kù)中采購(gòu)，電子購(gòu)物能幫助在出售過(guò)程中節(jié)省費(fèi)用。而且，客戶有隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的靈活性。此外，從電子購(gòu)物系統(tǒng)收集來(lái)的顧客數(shù)據(jù)給銷(xiāo)售隊(duì)伍提供了訪問(wèn)顧客信息的一種方便的方法。
息搜尋和分析而得到提高。

市場(chǎng)因素

。。在網(wǎng)站上進(jìn)行一次電子戰(zhàn)役幫助IKEA 節(jié)省促銷(xiāo)公司品牌和產(chǎn)品的花費(fèi)。根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)和電子購(gòu)物分析，銷(xiāo)售部門(mén)能給他們的目標(biāo)客戶寄電子郵件以告知促銷(xiāo)活動(dòng)和新產(chǎn)品的推出。它也幫助在IKEA和它客戶之間維持聯(lián)系，因此幫助建立良好的客戶關(guān)系。

客戶服務(wù)因素

。。客戶服務(wù)給顧客提供一站式服務(wù)。為了提高運(yùn)營(yíng)效率并且在客戶服務(wù)方面表現(xiàn)一種良好的形象，客戶的請(qǐng)求和詢問(wèn)會(huì)被恰當(dāng)?shù)胤峙浣o一個(gè)指定的代理。使用ACD 和IVR 系統(tǒng)能減少花費(fèi)并且使管理隊(duì)伍通過(guò)那些管理報(bào)告更容易地監(jiān)控生產(chǎn)效率。通過(guò)因特網(wǎng)，商店，電話和其它媒介例如關(guān)于電視的廣告和路演，IKEA通過(guò)多種渠道與他們的客戶保持聯(lián)系以使他們能隨時(shí)隨地獲得IKEA 的信息和服務(wù)。

改進(jìn)的建議

。。客戶服務(wù)在IKEA起著很重要的作用。這個(gè)部門(mén)通過(guò)不同的渠道處理銷(xiāo)售支持、客戶詢問(wèn)和要求。他們可能通過(guò)電話調(diào)查，電子郵件調(diào)查或者備用柜臺(tái)服務(wù)。所有這些服務(wù)需要有人實(shí)時(shí)照管，同時(shí)費(fèi)用也相當(dāng)高。因?yàn)榻裉煲蛱鼐W(wǎng)通常被用來(lái)獲取信息和進(jìn)行電子交易，IKEA應(yīng)該重組它的網(wǎng)站以適應(yīng)這些要求。例如，增加常見(jiàn)問(wèn)題在站點(diǎn)內(nèi)的版面能夠使回答常見(jiàn)問(wèn)題變得更迅捷。最重要的是，它將降低勞動(dòng)資源成本。

大中華客戶關(guān)系管理組織