技術(shù)蒙汗藥

證券行業(yè)的CRM戰(zhàn)略

林建 2001/11/20

年初，筆者花1300元買了一臺(tái)伊萊克斯的電冰箱。半個(gè)月后伊萊克斯冰箱的售后服務(wù)人員打電話預(yù)約，要求回訪客戶。當(dāng)筆者在約定的時(shí)間給他開(kāi)門的時(shí)候，看到的是一個(gè)身穿伊萊克斯工作服，手持伊萊克斯工作牌的工作人員，請(qǐng)筆者允許他為本公司的產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)。他查看了冰箱是否和墻壁保持了規(guī)定的距離，制冷的開(kāi)關(guān)是否調(diào)到了合理的位置等等。檢查完畢之后，又介紹了這款冰箱的一些特性和使用注意事項(xiàng)，然后告訴筆者，伊萊克斯的空調(diào)產(chǎn)品即將面世，并將在6個(gè)月后再和筆者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，若有需要可再次上門服務(wù)。

與家電行業(yè)相比，為證券公司貢獻(xiàn)了不菲手續(xù)費(fèi)的投資者有成千上萬(wàn)。但是，有幾個(gè)投資者收到過(guò)證券公司主動(dòng)的電話服務(wù)或是上門服務(wù)呢？同國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)對(duì)每一個(gè)客戶必爭(zhēng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度相比，證券行業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)還有很長(zhǎng)的路要走。

整個(gè)證券行業(yè)的大環(huán)境影響著證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式的發(fā)展。在國(guó)家特定的價(jià)格政策和行業(yè)準(zhǔn)入壁壘的保護(hù)之下，證券行業(yè)在20世紀(jì)90年代無(wú)憂無(wú)慮地享受著股民保證金利差和交易手續(xù)費(fèi)所帶來(lái)的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標(biāo)的粗放型的經(jīng)營(yíng)模式。在證券經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)工作中，證券公司反而把國(guó)家給予的價(jià)格政策保護(hù)看成是一種束縛。在這一借口之下，不惜開(kāi)出手續(xù)費(fèi)和保證金利差返還等各種優(yōu)惠待遇以達(dá)到留住大客戶和拉新客戶的目的。在經(jīng)營(yíng)上不斷地加大對(duì)固定資產(chǎn)的投資，營(yíng)業(yè)部之間攀比的是總面積、豪華的裝修和套房，結(jié)果使得營(yíng)業(yè)部的日常運(yùn)行成本和開(kāi)支不斷攀升。這種以營(yíng)業(yè)部為主體的服務(wù)模式很難體現(xiàn)公司的核心理念和價(jià)值、形成公司的合力、樹(shù)立公司的整體形象和創(chuàng)建公司的品牌效應(yīng)。以營(yíng)業(yè)部為主體的服務(wù)模式更注重于對(duì)客戶的物質(zhì)服務(wù)和講究直觀的效應(yīng)，營(yíng)業(yè)部和客戶之間的關(guān)系更多是私人之間的照顧和賞臉，傳播市場(chǎng)消息成了最有效的客戶增值服務(wù)。

目前，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易手續(xù)費(fèi)和股民保證金的利差支持著證券公司60%上下的收入。對(duì)許多中小型的券商來(lái)講，這也基本上是唯一的合理收入，是國(guó)家欽定的贏利模式。正是因?yàn)檫@一贏利模式，保持一條暢通的交易通道是證券公司日常工作的重中之重，許多證券公司把對(duì)市場(chǎng)的研究、對(duì)信息的增值服務(wù)看成了可有可無(wú)的事，把別人的信息拿來(lái)不經(jīng)過(guò)任何的篩選和加工就提供給自己的客戶。證券公司目前普遍從市場(chǎng)上購(gòu)買信息提供可咨詢系統(tǒng)。雖然這些咨詢系統(tǒng)和行情等信息源對(duì)券商來(lái)講是有價(jià)的，但是卻免費(fèi)提供給股民享受。因此，證券公司只是直觀地把信息系統(tǒng)看成是單一的成本中心，而沒(méi)有看到客戶、信息系統(tǒng)、信息利用、管理和服務(wù)這一集優(yōu)式管理的模式和價(jià)值鏈能為公司經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的贏利價(jià)值。

而在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)里，最有權(quán)威的信息和研究報(bào)告往往來(lái)自于證券公司。導(dǎo)致這些現(xiàn)象的原因之一可以歸納成控制信息系統(tǒng)的成本。因此而導(dǎo)致了證券行業(yè)對(duì)信息、咨詢和服務(wù)系統(tǒng)的重視和投入嚴(yán)重失調(diào)。在美國(guó)，美林和高盛等美國(guó)證券公司的計(jì)算機(jī)技術(shù)人員的數(shù)量就占總?cè)藬?shù)的1/4到1/3。而到目前為止，我國(guó)證券公司核心的交易系統(tǒng)架構(gòu)還停留在5年以前的水平，提供的是我有人也有的信息、咨詢和服務(wù)，基本上沒(méi)有形成自己的品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

證券行業(yè)的有識(shí)之士對(duì)90年代的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)有反思，也不斷地嘗試著新的變化，但是收效甚微。在整個(gè)大環(huán)境的籠罩之下，事實(shí)證明了靠證券公司本身的努力并無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。其中有一個(gè)很大的原因是吃皇糧式的價(jià)格和行業(yè)壁壘。雖然思變，卻無(wú)法改革，既然居安當(dāng)然也無(wú)法深刻地思危。

CRM和客戶服務(wù)

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)孕育著巨大的變革。首先是中國(guó)證券市場(chǎng)的培育階段即將結(jié)束，開(kāi)放證券機(jī)構(gòu)設(shè)置、開(kāi)放行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、手續(xù)費(fèi)下調(diào)已是大勢(shì)所趨，特殊的價(jià)格壁壘保護(hù)行將被打破，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)有的贏利模式面臨著翻天覆地的變化。其次是信息技術(shù)和先進(jìn)的CRM理念開(kāi)始推動(dòng)證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍使用和對(duì)呼叫中心產(chǎn)品應(yīng)用的推廣，證券公司已經(jīng)把建立CRM系統(tǒng)的需求推向了前臺(tái)。

應(yīng)該說(shuō)，證券行業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理（CRM）的努力由來(lái)已久，早在1997年前后就已經(jīng)開(kāi)始重視和加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)，希望通過(guò)建立經(jīng)紀(jì)人制度和經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)，提高和加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容，進(jìn)而增加公司收入。

證券行業(yè)在20世紀(jì)90年代后期已經(jīng)存在經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，聯(lián)合證券在1998年就曾經(jīng)研究過(guò)經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)和所服務(wù)的客戶群體，希望把市場(chǎng)目標(biāo)定位在中、長(zhǎng)期的二級(jí)市場(chǎng)，客戶定位在散戶，主要是白領(lǐng)階層、中產(chǎn)上班族這些有固定收入、生活豐裕、有投資意向但又沒(méi)有時(shí)間的群體。在一段時(shí)間內(nèi)，聯(lián)合證券園嶺營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)曾經(jīng)占到營(yíng)業(yè)部收入的1/3。聯(lián)合證券當(dāng)時(shí)研究的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)系統(tǒng)的信息來(lái)源有股票交易信息、客戶信息、經(jīng)紀(jì)人管理、市場(chǎng)信息和研究報(bào)告。除聯(lián)合證券之外，研究經(jīng)紀(jì)人制度的還有南方證券、君安證券、華夏證券等券商，平安證券和君安證券等證券公司也都實(shí)行了經(jīng)紀(jì)人制度。但是證券行業(yè)在評(píng)價(jià)現(xiàn)有的客戶服務(wù)的時(shí)候卻稱其為零服務(wù)，當(dāng)然這里的“零”指的是對(duì)客戶的增值服務(wù)為零。實(shí)際上證券營(yíng)業(yè)部還是為投資者提供了很多的服務(wù)，比如說(shuō)營(yíng)業(yè)部的交易環(huán)境，大戶室、中戶室和散戶廳，為中戶以上的客戶提供午餐和專門的服務(wù)人員等等。

可以說(shuō)，證券公司在90年代后期已經(jīng)把加強(qiáng)客戶個(gè)性化的貼身服務(wù)、明確經(jīng)紀(jì)人的角色和功能提上了議事日程，只是那個(gè)時(shí)候并不是十分明確CRM這個(gè)概念，而是以經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)和服務(wù)系統(tǒng)的方式提出來(lái)的。當(dāng)時(shí)，證券公司都試圖通過(guò)加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以提升對(duì)客戶服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)的水平，但是當(dāng)時(shí)的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)在證券公司統(tǒng)一管理和支持方面比較薄弱，一般只在證券營(yíng)業(yè)部開(kāi)展，對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的考核也僅限于股民保證金的增加和交易量。

現(xiàn)在看來(lái)，90年代在證券行業(yè)大行其道的營(yíng)業(yè)部服務(wù)是證券行業(yè)CRM的一個(gè)初級(jí)模式，其焦點(diǎn)不是著重于對(duì)客戶一對(duì)一的了解和服務(wù)，而是針對(duì)不同的客戶群體提供服務(wù)。從服務(wù)形式上來(lái)講，這種粗放型服務(wù)有一個(gè)前提，就是投資者必須到某一個(gè)營(yíng)業(yè)部去才能享受到這些服務(wù)。可以說(shuō)營(yíng)業(yè)部的服務(wù)模式是封閉式的，所提供的服務(wù)絕大部分是被動(dòng)式的，擺出的是店面朝南開(kāi)、皇帝的女兒不愁嫁的架式。證券行業(yè)已經(jīng)充分地意識(shí)到這種服務(wù)的危機(jī)，希望從提供被動(dòng)的服務(wù)向主動(dòng)地、開(kāi)放式的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，當(dāng)前證券公司普遍采用和提供的網(wǎng)站服務(wù)和呼叫中心服務(wù)平臺(tái)就是力圖打破舊服務(wù)圍城的一項(xiàng)舉措。

其實(shí)CRM的概念存在于最基本的商務(wù)買賣活動(dòng)。試想一下，當(dāng)一個(gè)客戶走進(jìn)一家街邊小店的時(shí)候，店主馬上就叫出了他的名字，并且問(wèn)道：您兒子從大學(xué)放暑假回來(lái)了，我有他喜歡吃的魚(yú)，很新鮮。在包魚(yú)的時(shí)候，這個(gè)客戶和店主聊著天說(shuō)，您的兒子也要回來(lái)了，兩個(gè)孩子以前在中學(xué)時(shí)暑假喜歡釣魚(yú)，請(qǐng)你準(zhǔn)備好釣魚(yú)的用具，我過(guò)兩天來(lái)買，好讓兩個(gè)孩子好好地去玩一下。顯而易見(jiàn)，這個(gè)街邊小店的主人對(duì)他周圍鄰居的情況非常熟悉，熟悉到知道每個(gè)人的名字，家里有幾口人，幾個(gè)老人和孩子，上學(xué)的情況如何，喜歡用什么、吃什么，以及什么時(shí)候需要什么等等。店主和客戶的交流過(guò)程滿足了客戶提出的需求，并且根據(jù)這個(gè)客戶的特點(diǎn)，針對(duì)性地提出了銷售建議，完成了一對(duì)一的貼身服務(wù)，還依靠店主和客戶在孩子上的深層關(guān)系，得到了客戶對(duì)其他需求的定單。這就是最原始的CRM活動(dòng)。

當(dāng)今的公司做大了，失去了這種對(duì)客戶一對(duì)一的了解和貼身的服務(wù)，但是美國(guó)公司首先認(rèn)識(shí)到，對(duì)客戶的服務(wù)必須回歸到街邊小店的客戶服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效果的路上。

當(dāng)然，一個(gè)街邊小店的客戶可能只有幾百個(gè)，而證券公司的客戶有成千上萬(wàn)。如果客戶通過(guò)網(wǎng)站和證券公司聯(lián)系，那就更無(wú)法知道客戶是誰(shuí)了。但無(wú)論是街邊小店還是證券公司，客戶都是最重要的利潤(rùn)中心，這一點(diǎn)正是西方市場(chǎng)形成CRM概念的一個(gè)共識(shí)。大企業(yè)已經(jīng)不能做到街邊小店所能做到的，而這種個(gè)性化的服務(wù)，已經(jīng)被實(shí)踐證實(shí)是最有效的客戶服務(wù)模式�，F(xiàn)在的大型企業(yè)需要回歸自然，回到最基本的商業(yè)銷售行為中去，重新為客戶提供面對(duì)面、一對(duì)一的服務(wù)，滿足客戶提出的需求。

對(duì)每個(gè)走進(jìn)門的股民，如果證券公司要求自己的員工對(duì)他們的情況都了如指掌，是不可能做到的，但是通過(guò)信息系統(tǒng)可以做到這一點(diǎn)，公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人員可以在系統(tǒng)上查詢到每個(gè)客戶的詳細(xì)資料和投資情況。證券公司需要做的首先是了解和掌握客戶信息和需求，然后對(duì)掌握的客戶信息加以研究和分析，了解客戶的喜好和消費(fèi)規(guī)律，并從中得到有利于市場(chǎng)和銷售的信息。有了這些信息，就可以再根據(jù)提煉的客戶信息安排對(duì)客戶的服務(wù)和支持，利用證券公司對(duì)信息的增值和通過(guò)客戶一對(duì)一的貼身服務(wù)，最終達(dá)到增加公司收入的目的。如果某個(gè)證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是圍繞投資者而設(shè)計(jì)，時(shí)刻滿足和關(guān)注那些經(jīng)常要求咨詢和服務(wù)的投資者的需要和需求，及時(shí)提供一對(duì)一的貼身服務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)這些投資者將會(huì)成為這家證券公司的忠實(shí)客戶，并為公司帶來(lái)收益。

實(shí)際上，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的空間很大，可以提供很多服務(wù)的項(xiàng)目和內(nèi)容。閩發(fā)證券的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)小組對(duì)客戶進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析之后發(fā)現(xiàn)：有20.95%的客戶為公司貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)，這些客戶有20328人。統(tǒng)計(jì)包括了公司的10個(gè)營(yíng)業(yè)部，占公司營(yíng)業(yè)部數(shù)量的50%。在知道了公司有價(jià)值的客戶以后，最重要的工作就是要調(diào)動(dòng)一切手段來(lái)保留這20328個(gè)客戶。閩發(fā)證券需要考慮的問(wèn)題就是如何研制一套針對(duì)這些客戶的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，為這些客戶提供優(yōu)質(zhì)的、量身定做的服務(wù)。

現(xiàn)在的證券公司能為客戶提供的增值服務(wù)項(xiàng)目要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于幾年以前，首先是在公司一級(jí)的服務(wù)項(xiàng)目增多了，比如說(shuō)提供網(wǎng)站服務(wù)。證券公司可以利用網(wǎng)站收集客戶的投資習(xí)慣，再根據(jù)客戶的投資習(xí)慣，從網(wǎng)上為客戶提供相關(guān)的市場(chǎng)信息和相關(guān)的行業(yè)研究報(bào)告，甚至深層次的、價(jià)值更高的研究報(bào)告和信息，還可以提供月、季和年度的專門理財(cái)報(bào)告；為客戶提供指定的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)；提供免費(fèi)的基于GPRS/CDMA的無(wú)線行情、交易和信息服務(wù)；由資深的專家定期舉辦研討會(huì)；提供免費(fèi)的年度國(guó)內(nèi)外旅游勝地度假等等。

在新的市場(chǎng)機(jī)制下，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將沒(méi)有選擇地回歸到服務(wù)股民的經(jīng)營(yíng)思路上來(lái)。因?yàn)�，在市�?chǎng)化的證券行業(yè)里，證券公司利潤(rùn)杠桿的另一頭將是客戶，而不再是由政策保護(hù)的收益。證券公司將被迫尋找和創(chuàng)造新的盈利模式和服務(wù)模式，把經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)客戶關(guān)系的管理和服務(wù)上來(lái)，通過(guò)對(duì)信息的收集、整理和應(yīng)用，加強(qiáng)對(duì)客戶的了解和對(duì)信息的增值利用，形成個(gè)性化的、一對(duì)一的客戶服務(wù)模式。這樣的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式也正是國(guó)際上證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)通行的模式，這樣的轉(zhuǎn)變也是和國(guó)際的證券業(yè)務(wù)慣例接軌，迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)，完成中國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)國(guó)際化的根本途徑。

要實(shí)現(xiàn)CRM這一商業(yè)概念離不開(kāi)技術(shù)和信息系統(tǒng)的支持，但是目前證券行業(yè)在對(duì)CRM戰(zhàn)略的理解和發(fā)展上存在著很大的偏差，Gartner Group的分析家指出，“CRM的概念在證券機(jī)構(gòu)中繼續(xù)被錯(cuò)誤的理解和應(yīng)用”。在許多場(chǎng)合，CRM還被誤認(rèn)為是技術(shù)而不是公司在管理客戶關(guān)系上的理念和市場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，筆者將會(huì)在下一篇文章詳細(xì)探討。

《IT經(jīng)理世界》2001年21期

本文作者現(xiàn)任深圳盛潤(rùn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有限公司副總裁，曾經(jīng)擔(dān)任紐約證券交易所項(xiàng)目技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)、IBM上海分公司高級(jí)技術(shù)顧問(wèn)和項(xiàng)目經(jīng)理。
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