技術蒙汗藥

證券行業(yè)的CRM戰(zhàn)略

林建 2001/11/20

年初，筆者花1300元買了一臺伊萊克斯的電冰箱。半個月后伊萊克斯冰箱的售后服務人員打電話預約，要求回訪客戶。當筆者在約定的時間給他開門的時候，看到的是一個身穿伊萊克斯工作服，手持伊萊克斯工作牌的工作人員，請筆者允許他為本公司的產(chǎn)品進行售后服務。他查看了冰箱是否和墻壁保持了規(guī)定的距離，制冷的開關是否調(diào)到了合理的位置等等。檢查完畢之后，又介紹了這款冰箱的一些特性和使用注意事項，然后告訴筆者，伊萊克斯的空調(diào)產(chǎn)品即將面世，并將在6個月后再和筆者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，若有需要可再次上門服務。

與家電行業(yè)相比，為證券公司貢獻了不菲手續(xù)費的投資者有成千上萬。但是，有幾個投資者收到過證券公司主動的電話服務或是上門服務呢？同國內(nèi)的家電行業(yè)對每一個客戶必爭的激烈競爭程度相比，證券行業(yè)對客戶的服務還有很長的路要走。

整個證券行業(yè)的大環(huán)境影響著證券公司的經(jīng)紀業(yè)務模式的發(fā)展。在國家特定的價格政策和行業(yè)準入壁壘的保護之下，證券行業(yè)在20世紀90年代無憂無慮地享受著股民保證金利差和交易手續(xù)費所帶來的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀業(yè)務需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標的粗放型的經(jīng)營模式。在證券經(jīng)營業(yè)務工作中，證券公司反而把國家給予的價格政策保護看成是一種束縛。在這一借口之下，不惜開出手續(xù)費和保證金利差返還等各種優(yōu)惠待遇以達到留住大客戶和拉新客戶的目的。在經(jīng)營上不斷地加大對固定資產(chǎn)的投資，營業(yè)部之間攀比的是總面積、豪華的裝修和套房，結(jié)果使得營業(yè)部的日常運行成本和開支不斷攀升。這種以營業(yè)部為主體的服務模式很難體現(xiàn)公司的核心理念和價值、形成公司的合力、樹立公司的整體形象和創(chuàng)建公司的品牌效應。以營業(yè)部為主體的服務模式更注重于對客戶的物質(zhì)服務和講究直觀的效應，營業(yè)部和客戶之間的關系更多是私人之間的照顧和賞臉，傳播市場消息成了最有效的客戶增值服務。

目前，經(jīng)紀業(yè)務交易手續(xù)費和股民保證金的利差支持著證券公司60%上下的收入。對許多中小型的券商來講，這也基本上是唯一的合理收入，是國家欽定的贏利模式。正是因為這一贏利模式，保持一條暢通的交易通道是證券公司日常工作的重中之重，許多證券公司把對市場的研究、對信息的增值服務看成了可有可無的事，把別人的信息拿來不經(jīng)過任何的篩選和加工就提供給自己的客戶。證券公司目前普遍從市場上購買信息提供可咨詢系統(tǒng)。雖然這些咨詢系統(tǒng)和行情等信息源對券商來講是有價的，但是卻免費提供給股民享受。因此，證券公司只是直觀地把信息系統(tǒng)看成是單一的成本中心，而沒有看到客戶、信息系統(tǒng)、信息利用、管理和服務這一集優(yōu)式管理的模式和價值鏈能為公司經(jīng)營所帶來的贏利價值。

而在美國這樣的成熟市場里，最有權(quán)威的信息和研究報告往往來自于證券公司。導致這些現(xiàn)象的原因之一可以歸納成控制信息系統(tǒng)的成本。因此而導致了證券行業(yè)對信息、咨詢和服務系統(tǒng)的重視和投入嚴重失調(diào)。在美國，美林和高盛等美國證券公司的計算機技術人員的數(shù)量就占總?cè)藬?shù)的1/4到1/3。而到目前為止，我國證券公司核心的交易系統(tǒng)架構(gòu)還停留在5年以前的水平，提供的是我有人也有的信息、咨詢和服務，基本上沒有形成自己的品牌和核心競爭力。

證券行業(yè)的有識之士對90年代的經(jīng)紀業(yè)務時有反思，也不斷地嘗試著新的變化，但是收效甚微。在整個大環(huán)境的籠罩之下，事實證明了靠證券公司本身的努力并無法實現(xiàn)質(zhì)的突破。其中有一個很大的原因是吃皇糧式的價格和行業(yè)壁壘。雖然思變，卻無法改革，既然居安當然也無法深刻地思危。

CRM和客戶服務

進入21世紀，中國的證券經(jīng)紀業(yè)務孕育著巨大的變革。首先是中國證券市場的培育階段即將結(jié)束，開放證券機構(gòu)設置、開放行業(yè)準入標準、手續(xù)費下調(diào)已是大勢所趨，特殊的價格壁壘保護行將被打破，證券公司經(jīng)紀業(yè)務現(xiàn)有的贏利模式面臨著翻天覆地的變化。其次是信息技術和先進的CRM理念開始推動證券行業(yè)經(jīng)紀業(yè)務的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普遍使用和對呼叫中心產(chǎn)品應用的推廣，證券公司已經(jīng)把建立CRM系統(tǒng)的需求推向了前臺。

應該說，證券行業(yè)對客戶關系管理（CRM）的努力由來已久，早在1997年前后就已經(jīng)開始重視和加強對客戶服務，希望通過建立經(jīng)紀人制度和經(jīng)紀人系統(tǒng)，提高和加強對客戶服務的質(zhì)量和內(nèi)容，進而增加公司收入。

證券行業(yè)在20世紀90年代后期已經(jīng)存在經(jīng)紀人業(yè)務，聯(lián)合證券在1998年就曾經(jīng)研究過經(jīng)紀人市場和所服務的客戶群體，希望把市場目標定位在中、長期的二級市場，客戶定位在散戶，主要是白領階層、中產(chǎn)上班族這些有固定收入、生活豐裕、有投資意向但又沒有時間的群體。在一段時間內(nèi)，聯(lián)合證券園嶺營業(yè)部的經(jīng)紀人業(yè)務曾經(jīng)占到營業(yè)部收入的1/3。聯(lián)合證券當時研究的經(jīng)紀人服務系統(tǒng)的信息來源有股票交易信息、客戶信息、經(jīng)紀人管理、市場信息和研究報告。除聯(lián)合證券之外，研究經(jīng)紀人制度的還有南方證券、君安證券、華夏證券等券商，平安證券和君安證券等證券公司也都實行了經(jīng)紀人制度。但是證券行業(yè)在評價現(xiàn)有的客戶服務的時候卻稱其為零服務，當然這里的“零”指的是對客戶的增值服務為零。實際上證券營業(yè)部還是為投資者提供了很多的服務，比如說營業(yè)部的交易環(huán)境，大戶室、中戶室和散戶廳，為中戶以上的客戶提供午餐和專門的服務人員等等。

可以說，證券公司在90年代后期已經(jīng)把加強客戶個性化的貼身服務、明確經(jīng)紀人的角色和功能提上了議事日程，只是那個時候并不是十分明確CRM這個概念，而是以經(jīng)紀人業(yè)務和服務系統(tǒng)的方式提出來的。當時，證券公司都試圖通過加強經(jīng)紀業(yè)務以提升對客戶服務和競爭的水平，但是當時的經(jīng)紀人業(yè)務在證券公司統(tǒng)一管理和支持方面比較薄弱，一般只在證券營業(yè)部開展，對經(jīng)紀業(yè)務的考核也僅限于股民保證金的增加和交易量。

現(xiàn)在看來，90年代在證券行業(yè)大行其道的營業(yè)部服務是證券行業(yè)CRM的一個初級模式，其焦點不是著重于對客戶一對一的了解和服務，而是針對不同的客戶群體提供服務。從服務形式上來講，這種粗放型服務有一個前提，就是投資者必須到某一個營業(yè)部去才能享受到這些服務�？梢哉f營業(yè)部的服務模式是封閉式的，所提供的服務絕大部分是被動式的，擺出的是店面朝南開、皇帝的女兒不愁嫁的架式。證券行業(yè)已經(jīng)充分地意識到這種服務的危機，希望從提供被動的服務向主動地、開放式的服務模式轉(zhuǎn)變，當前證券公司普遍采用和提供的網(wǎng)站服務和呼叫中心服務平臺就是力圖打破舊服務圍城的一項舉措。

其實CRM的概念存在于最基本的商務買賣活動。試想一下，當一個客戶走進一家街邊小店的時候，店主馬上就叫出了他的名字，并且問道：您兒子從大學放暑假回來了，我有他喜歡吃的魚，很新鮮。在包魚的時候，這個客戶和店主聊著天說，您的兒子也要回來了，兩個孩子以前在中學時暑假喜歡釣魚，請你準備好釣魚的用具，我過兩天來買，好讓兩個孩子好好地去玩一下。顯而易見，這個街邊小店的主人對他周圍鄰居的情況非常熟悉，熟悉到知道每個人的名字，家里有幾口人，幾個老人和孩子，上學的情況如何，喜歡用什么、吃什么，以及什么時候需要什么等等。店主和客戶的交流過程滿足了客戶提出的需求，并且根據(jù)這個客戶的特點，針對性地提出了銷售建議，完成了一對一的貼身服務，還依靠店主和客戶在孩子上的深層關系，得到了客戶對其他需求的定單。這就是最原始的CRM活動。

當今的公司做大了，失去了這種對客戶一對一的了解和貼身的服務，但是美國公司首先認識到，對客戶的服務必須回歸到街邊小店的客戶服務質(zhì)量和經(jīng)營效果的路上。

當然，一個街邊小店的客戶可能只有幾百個，而證券公司的客戶有成千上萬。如果客戶通過網(wǎng)站和證券公司聯(lián)系，那就更無法知道客戶是誰了。但無論是街邊小店還是證券公司，客戶都是最重要的利潤中心，這一點正是西方市場形成CRM概念的一個共識。大企業(yè)已經(jīng)不能做到街邊小店所能做到的，而這種個性化的服務，已經(jīng)被實踐證實是最有效的客戶服務模式�，F(xiàn)在的大型企業(yè)需要回歸自然，回到最基本的商業(yè)銷售行為中去，重新為客戶提供面對面、一對一的服務，滿足客戶提出的需求。

對每個走進門的股民，如果證券公司要求自己的員工對他們的情況都了如指掌，是不可能做到的，但是通過信息系統(tǒng)可以做到這一點，公司的經(jīng)紀業(yè)務人員可以在系統(tǒng)上查詢到每個客戶的詳細資料和投資情況。證券公司需要做的首先是了解和掌握客戶信息和需求，然后對掌握的客戶信息加以研究和分析，了解客戶的喜好和消費規(guī)律，并從中得到有利于市場和銷售的信息。有了這些信息，就可以再根據(jù)提煉的客戶信息安排對客戶的服務和支持，利用證券公司對信息的增值和通過客戶一對一的貼身服務，最終達到增加公司收入的目的。如果某個證券公司的經(jīng)紀業(yè)務是圍繞投資者而設計，時刻滿足和關注那些經(jīng)常要求咨詢和服務的投資者的需要和需求，及時提供一對一的貼身服務，毫無疑問這些投資者將會成為這家證券公司的忠實客戶，并為公司帶來收益。

實際上，證券公司經(jīng)紀業(yè)務的空間很大，可以提供很多服務的項目和內(nèi)容。閩發(fā)證券的數(shù)據(jù)倉庫小組對客戶進行了統(tǒng)計分析之后發(fā)現(xiàn)：有20.95%的客戶為公司貢獻了80%的利潤，這些客戶有20328人。統(tǒng)計包括了公司的10個營業(yè)部，占公司營業(yè)部數(shù)量的50%。在知道了公司有價值的客戶以后，最重要的工作就是要調(diào)動一切手段來保留這20328個客戶。閩發(fā)證券需要考慮的問題就是如何研制一套針對這些客戶的客戶關系管理戰(zhàn)略，為這些客戶提供優(yōu)質(zhì)的、量身定做的服務。

現(xiàn)在的證券公司能為客戶提供的增值服務項目要遠遠多于幾年以前，首先是在公司一級的服務項目增多了，比如說提供網(wǎng)站服務。證券公司可以利用網(wǎng)站收集客戶的投資習慣，再根據(jù)客戶的投資習慣，從網(wǎng)上為客戶提供相關的市場信息和相關的行業(yè)研究報告，甚至深層次的、價值更高的研究報告和信息，還可以提供月、季和年度的專門理財報告；為客戶提供指定的經(jīng)紀人服務；提供免費的基于GPRS/CDMA的無線行情、交易和信息服務；由資深的專家定期舉辦研討會；提供免費的年度國內(nèi)外旅游勝地度假等等。

在新的市場機制下，證券經(jīng)紀業(yè)務將沒有選擇地回歸到服務股民的經(jīng)營思路上來。因為，在市場化的證券行業(yè)里，證券公司利潤杠桿的另一頭將是客戶，而不再是由政策保護的收益。證券公司將被迫尋找和創(chuàng)造新的盈利模式和服務模式，把經(jīng)紀業(yè)務的注意力轉(zhuǎn)移到對客戶關系的管理和服務上來，通過對信息的收集、整理和應用，加強對客戶的了解和對信息的增值利用，形成個性化的、一對一的客戶服務模式。這樣的經(jīng)紀業(yè)務模式也正是國際上證券公司經(jīng)紀業(yè)務通行的模式，這樣的轉(zhuǎn)變也是和國際的證券業(yè)務慣例接軌，迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)，完成中國證券經(jīng)紀業(yè)務國際化的根本途徑。

要實現(xiàn)CRM這一商業(yè)概念離不開技術和信息系統(tǒng)的支持，但是目前證券行業(yè)在對CRM戰(zhàn)略的理解和發(fā)展上存在著很大的偏差，Gartner Group的分析家指出，“CRM的概念在證券機構(gòu)中繼續(xù)被錯誤的理解和應用”。在許多場合，CRM還被誤認為是技術而不是公司在管理客戶關系上的理念和市場的商業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。關于這個問題，筆者將會在下一篇文章詳細探討。

《IT經(jīng)理世界》2001年21期

本文作者現(xiàn)任深圳盛潤網(wǎng)絡系統(tǒng)有限公司副總裁，曾經(jīng)擔任紐約證券交易所項目技術領導、IBM上海分公司高級技術顧問和項目經(jīng)理。
聯(lián)系方式：lin.jian@prosperity.com.cn