商業(yè)智能——CRM的基石

周蓉蓉（編譯） 2001/09/19

據(jù)IDC報(bào)告，2000年全世界在CRM（客戶關(guān)系管理）上的投入接近440億美元。然而這么多的投資，竟然讓眾多客戶感覺到企業(yè)的客戶關(guān)系比原來更加糟糕了。

我們來看看下面兩種情形：

◆ 你給信用卡公司打電話，一個(gè)冷冰冰的、經(jīng)過計(jì)算機(jī)處理過的聲音說：“請?jiān)卩忠宦曋筝斎肽愕馁~號。”你照它的話做了，可是事情并沒有辦妥。十分鐘的忙亂之后，你終于接通了一個(gè)真正的人。他的第一個(gè)問題卻還是“你的賬號是多少？”

◆ 你在網(wǎng)上填寫了一個(gè)促銷購買訂單。一段時(shí)間以后，你對這件事有點(diǎn)疑問，試圖從網(wǎng)站信息中獲得答案，可是全都白費(fèi)工夫。于是你給那個(gè)網(wǎng)站發(fā)了個(gè)電子郵件，但卻收到一封內(nèi)容含糊不清的自動(dòng)回信。你只好打電話詢問，但呼叫中心的服務(wù)員卻說根本就沒有收到過你的訂單。

為什么會(huì)有這么多脫節(jié)的問題出現(xiàn)？答案很簡單，因?yàn)槿鄙僬嬲钠髽I(yè)集成。

市場競爭越來越激烈，企業(yè)不能再無視離線數(shù)據(jù)集成（Offline Data Integration）所造成的局限性和不利因素，而必須將其客戶的資料智能化地融入其操作環(huán)境，以協(xié)同的方式滿足客戶各個(gè)方面的需求。實(shí)施BI不僅僅是數(shù)據(jù)的集成，而是真正地關(guān)注客戶，使自己轉(zhuǎn)型為更具競爭優(yōu)勢的企業(yè)。

運(yùn)作型BI

要提高與客戶的交互性能，將BI融合到操作環(huán)境之中很重要。通過與客戶的交互，企業(yè)可以在計(jì)劃上與客戶同步，而不僅僅是在數(shù)據(jù)上與客戶同步。

部署B(yǎng)I的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)靈活的業(yè)務(wù)規(guī)則管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以形成和發(fā)布各種業(yè)務(wù)規(guī)則，就像一個(gè)信息中轉(zhuǎn)站，覆蓋與用戶有關(guān)的所有活動(dòng)，成為企業(yè)的銷售協(xié)調(diào)系統(tǒng)。評估、規(guī)則形成以及其他智能行為都包括在這個(gè)系統(tǒng)中，并應(yīng)用于實(shí)時(shí)變化的數(shù)據(jù)流，系統(tǒng)不用再依賴于批處理方式產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

這種業(yè)務(wù)規(guī)則管理系統(tǒng)必須滿足以下要求：

• 有很高的性能和可伸縮的結(jié)構(gòu)，能支持大容量的事務(wù)處理;
• 在實(shí)時(shí)環(huán)境中進(jìn)行智能化處理，而且這個(gè)過程只依賴于業(yè)務(wù)規(guī)則所要求的數(shù)據(jù)；
• 具有維護(hù)簡便的結(jié)構(gòu)，可以很容易地適應(yīng)數(shù)據(jù)屬性和業(yè)務(wù)規(guī)則的改變；
• 可以為分析員提供簡便的工具，用來創(chuàng)建業(yè)務(wù)規(guī)則并保證其有效性；
• 能從眾多的來自不同渠道的表格中總結(jié)出規(guī)則；
• 具有較好的利用已有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)中心的能力；
• 具有交叉引用和重用業(yè)務(wù)規(guī)則的靈活性；
• 當(dāng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，能夠簡單、快速地檢驗(yàn)已經(jīng)存在的規(guī)則。

集成化結(jié)構(gòu)

為了獲得真正智能化的企業(yè)客戶管理，信息結(jié)構(gòu)必須與商業(yè)智能無縫集成。圖1描述了與信息結(jié)構(gòu)相關(guān)的業(yè)務(wù)需求。這種需求和結(jié)構(gòu)引起的信息技術(shù)問題使得實(shí)現(xiàn)真正的集成化迫在眉睫。

分析環(huán)境加載

分析環(huán)境的加載過程有特殊的業(yè)務(wù)需求，這個(gè)系統(tǒng)必須能高效地將事件、點(diǎn)擊流（click stream）和其他數(shù)據(jù)逐條載入數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)客戶的需求及其特征建立分析模型。而這個(gè)數(shù)據(jù)庫必須既包括典型客戶案例的詳細(xì)資料，又包括對所有客戶和歷史觸發(fā)事件的總結(jié)。這樣的分析環(huán)境可以幫助數(shù)據(jù)庫營銷分析員對廣告和銷售活動(dòng)的目標(biāo)群體做出更加準(zhǔn)確的定位，提高網(wǎng)絡(luò)對于廣告人員的價(jià)值，同時(shí)也提高用戶響應(yīng)的利用價(jià)值。

知識(shí)布局

對客戶數(shù)據(jù)分析得到的認(rèn)識(shí)，可以有針對性地指導(dǎo)廣告或商業(yè)活動(dòng)，這是業(yè)務(wù)規(guī)則的作用。業(yè)務(wù)規(guī)則通常分為五種類型：

• 約束型：用來評估數(shù)據(jù)價(jià)值并進(jìn)行行為約束；
• 仿真型：用來評估數(shù)據(jù)價(jià)值并發(fā)出警告；
• 計(jì)算型：在已知的數(shù)據(jù)評估或其他規(guī)則推論結(jié)果的基礎(chǔ)上，應(yīng)用公式獲得新的數(shù)據(jù)評估；
• 推論型：通過測試條件得出結(jié)論；
• 行動(dòng)授權(quán)：在發(fā)起活動(dòng)之前評估數(shù)據(jù)的價(jià)值。

為了方便起見，可以對規(guī)則進(jìn)行新的定義，以便描述銷售過程中典型的實(shí)時(shí)觸發(fā)。

• 簡單觸發(fā)規(guī)則：使用計(jì)數(shù)之類的條件來觸發(fā)某種反應(yīng)的規(guī)則。例如，如果這三件事情在三天內(nèi)發(fā)生，就觸發(fā)事件A。
• 順序觸發(fā)規(guī)則：事件必須以特殊的順序發(fā)生才引起反應(yīng)的規(guī)則。例如，如果三件事情以某種順序發(fā)生，就觸發(fā)事件B。
• 人口計(jì)算規(guī)則：采用特定的分類、評估和描述技術(shù)，通過對客戶的比較獲得客戶價(jià)值與特征的定量評估。例如A客戶在高頻率、高價(jià)值的零售購物者中排名第X。
• 客戶計(jì)算規(guī)則：通過對歷史數(shù)據(jù)的分析，產(chǎn)生對每個(gè)客戶進(jìn)行評估的模型。例如，Y客戶的價(jià)值是每年232美元。
• 組合計(jì)算規(guī)則：用多個(gè)規(guī)則產(chǎn)生一個(gè)新的規(guī)則。例如，如果這三件事情都發(fā)生了，而且客戶在零售購物者中的排名在前10%，那就觸發(fā)事件C。

規(guī)則可以由人來制定或者從集成分析應(yīng)用中輸入。由人制定的業(yè)務(wù)規(guī)則必須確保所有的規(guī)則都有效，而且在業(yè)務(wù)規(guī)則使用的數(shù)據(jù)發(fā)生變化時(shí)，已有的業(yè)務(wù)規(guī)則仍然必須保持有效。要獲得這種有效性，業(yè)務(wù)規(guī)則庫必須存放在元數(shù)據(jù)層，它可以被規(guī)則觸發(fā)引擎和業(yè)務(wù)規(guī)則的制定者所使用。

運(yùn)作系統(tǒng)

對業(yè)務(wù)規(guī)則的實(shí)時(shí)計(jì)算可以讓企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間及時(shí)觸發(fā)適當(dāng)?shù)氖录�，從而影響客戶的行為。在周期性的處理中，業(yè)務(wù)規(guī)則庫可以預(yù)先處理盡可能多的信息，以便支持規(guī)則觸發(fā)引擎。當(dāng)信息以消息的方式傳遞過去以后，相應(yīng)的事件就會(huì)被觸發(fā)。讓我們來設(shè)想這樣一個(gè)規(guī)則，“當(dāng)事件A、B、C在20天內(nèi)發(fā)生，就觸發(fā)活動(dòng)A�！痹诔跏茧A段，A和B事件發(fā)生了，但C沒有發(fā)生，這時(shí)規(guī)則觸發(fā)引擎就會(huì)智能地“嗅到”輸入的數(shù)據(jù)中與事件C有關(guān)的內(nèi)容，一旦事件C發(fā)生，規(guī)則觸發(fā)引擎會(huì)給規(guī)則觸發(fā)接口發(fā)消息，告訴它開始實(shí)施活動(dòng)A。

圖2中描述的體系結(jié)構(gòu)說明了三個(gè)關(guān)鍵過程，提供了一個(gè)將企業(yè)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為行為知識(shí)的可行框架，可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)作型的商業(yè)職能。

圖2 基于BI的CRM結(jié)構(gòu)

組成部件

● 詳細(xì)行為數(shù)據(jù)

從各種渠道收集到的運(yùn)營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，比如從銀行平臺(tái)、信用卡系統(tǒng)、零售點(diǎn)、網(wǎng)站等地方獲得的數(shù)據(jù)。

● 業(yè)務(wù)規(guī)則庫

業(yè)務(wù)規(guī)則制定者將規(guī)則“發(fā)布”到業(yè)務(wù)規(guī)則庫中。規(guī)則觸發(fā)引擎、初始數(shù)據(jù)庫和ETL處理都可以引用這些規(guī)則，并將它們集成到自己的處理中。業(yè)務(wù)規(guī)則庫中還包括元數(shù)據(jù)層，覆蓋所有數(shù)據(jù)的讀取方法和信息結(jié)構(gòu)中的數(shù)據(jù)模型。通過這些方式，各種處理過程都可以利用業(yè)務(wù)規(guī)則庫完全讀取和利用所有信息，從而免除冗余數(shù)據(jù)，滿足了性能和效率的要求。

● 規(guī)則初始數(shù)據(jù)庫

初始數(shù)據(jù)庫包括所有客戶的詳細(xì)資料，其數(shù)據(jù)模型與分析環(huán)境中樣本數(shù)據(jù)庫具有相同的結(jié)構(gòu)。存儲(chǔ)這些數(shù)據(jù)就是為獲得初始規(guī)則提供某一段時(shí)間內(nèi)詳細(xì)的行為資料。例如，有這樣一條規(guī)則：若事件A、B、C在20天內(nèi)發(fā)生，那就觸發(fā)活動(dòng)A。初始數(shù)據(jù)庫就會(huì)對紀(jì)錄中過去20天的行為資料進(jìn)行總結(jié)，而不是從規(guī)則發(fā)布以后等待20天。如果滿足條件的事件被初始數(shù)據(jù)庫覆蓋，那初始數(shù)據(jù)庫可以選擇創(chuàng)建觸發(fā)器，或者只是總結(jié)事件而不觸發(fā)，下面是用來幫助理解這種行為的兩個(gè)例子：

1．觸發(fā)歷史事件：在初始數(shù)據(jù)庫中，計(jì)算過去20天內(nèi)每個(gè)客戶發(fā)生這三件事情的次數(shù)。如果哪位客戶符合條件，就通報(bào)規(guī)則觸發(fā)引擎觸發(fā)相應(yīng)的行動(dòng)。

2．不觸發(fā)歷史事件：在初始數(shù)據(jù)庫中，計(jì)算過去20天內(nèi)每個(gè)客戶發(fā)生這三件事情的次數(shù)。即使有哪位客戶滿足了條件，也不做任何反應(yīng)。當(dāng)初始化的時(shí)候，動(dòng)態(tài)地建立包括每個(gè)客戶初始化結(jié)果的數(shù)據(jù)庫，并切斷正在進(jìn)行的更新處理。

通過這兩種不同的選擇，可以倒過來說明在這個(gè)例子中20天這個(gè)因素可以帶來不同的規(guī)則。

初始化處理可以在多種硬件平臺(tái)上執(zhí)行，可以通過在線和離線存儲(chǔ)系統(tǒng)、分布式并行處理等形式來解決。利用業(yè)務(wù)規(guī)則庫的元數(shù)據(jù)層，數(shù)據(jù)可以有效地分布、及時(shí)地部署規(guī)則以滿足任何商務(wù)需求。

● 原始事件日志

從觸發(fā)的事件可以得到規(guī)則觸發(fā)引擎中的原始數(shù)據(jù)，它們實(shí)時(shí)地或批量地轉(zhuǎn)換或加載到分析數(shù)據(jù)庫中。

● 提取、轉(zhuǎn)化和加載（ETL）

從日常載入的文件中獲得數(shù)據(jù)，應(yīng)用業(yè)務(wù)規(guī)則將其裝入關(guān)系數(shù)據(jù)庫，用來支持分析環(huán)境。用于實(shí)時(shí)引擎派生屬性的規(guī)則與用于ETL處理的規(guī)則是一樣的，這為評估派生屬性和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換提供了一個(gè)獨(dú)特的管理角度。

● 分析數(shù)據(jù)庫

關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)有三種主要數(shù)據(jù)：典型客戶案例的詳細(xì)數(shù)據(jù)、對所有客戶的總結(jié)性歷史數(shù)據(jù)以及具體活動(dòng)的數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)庫提供輸入數(shù)據(jù)，從而得到對客戶的認(rèn)識(shí)，而滿足ETL處理的業(yè)務(wù)規(guī)則庫為分析數(shù)據(jù)庫提供派生屬性。這個(gè)過程將保持離線分析和實(shí)時(shí)事件觸發(fā)規(guī)則之間的同步，在動(dòng)態(tài)建立表格的過程中處理初始化完成后的派生屬性相加，并對相應(yīng)的元數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，這些處理都是自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。

● 分析環(huán)境

分析環(huán)境是一套用來從分析數(shù)據(jù)庫中挖掘信息的工具。通常有三類工具：報(bào)告、模型和規(guī)則展開。報(bào)告和模型工具是已經(jīng)定型的應(yīng)用，跟MicroStrategy、Brio、SAS、SPSS等一樣。業(yè)務(wù)規(guī)則的制定者通常是通過發(fā)布挖掘工具創(chuàng)建對象來創(chuàng)建規(guī)則，或者是讓分析員綜合編碼的活動(dòng)授權(quán)規(guī)則和核心規(guī)則來創(chuàng)建新規(guī)則。

● 規(guī)則觸發(fā)引擎（RTE）

RTE管理業(yè)務(wù)規(guī)則的預(yù)先計(jì)算和額外數(shù)據(jù)的合并，這些額外數(shù)據(jù)來自消息或詳細(xì)數(shù)據(jù)的更新。RTE自身保留預(yù)先計(jì)算數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)，并處理對業(yè)務(wù)規(guī)則的應(yīng)用。它有業(yè)務(wù)規(guī)則備份，因此可以很快地將規(guī)則應(yīng)用于選定的數(shù)據(jù)。在預(yù)定的基礎(chǔ)上，它可以使用日志文件、初始數(shù)據(jù)庫或其他數(shù)據(jù)存儲(chǔ)來更新預(yù)先計(jì)算的信息。

● 行為觸發(fā)界面（BTI）

BTI提供進(jìn)入觸發(fā)規(guī)則的接口。從最簡單的服務(wù)到集成事務(wù)處理和加載平衡軟件的服務(wù)，它都可以提供。

● 執(zhí)行數(shù)據(jù)庫

BTI能給執(zhí)行數(shù)據(jù)庫提供觸發(fā)器，包括市場銷售傳達(dá)的所有信息。這可以說是另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、Web站點(diǎn)、遺留系統(tǒng)等。將這個(gè)系統(tǒng)和底層結(jié)構(gòu)分開以后，第三方或其他并不了解底層觸發(fā)機(jī)制的銷售人員也很容易接管。

● 其他營銷有關(guān)方面

一般說來BTI是一個(gè)消息中轉(zhuǎn)站，可以在任何網(wǎng)絡(luò)或API之間請求或發(fā)送信息，通常管理客戶界面或提供消息執(zhí)行的人才用到這個(gè)接口。

企業(yè)集成

當(dāng)然，真正的企業(yè)集成不僅僅是客戶關(guān)系管理，盡管CRM應(yīng)用或許是最容易掌握的。但真正的企業(yè)集成會(huì)讓整個(gè)企業(yè)受益，可以使銷售更加自動(dòng)化，調(diào)整與供應(yīng)商的采購關(guān)系。而這其中最關(guān)鍵的是對商業(yè)智能和目標(biāo)業(yè)務(wù)規(guī)則管理的集成。

在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期企業(yè)集成尤為重要，它為企業(yè)在不裁員和不減少生產(chǎn)的基礎(chǔ)上保持盈利提供了一種新的思路。使用集成技術(shù)和策略的企業(yè)將會(huì)生存下來，而不使用這些方法的企業(yè)則可能被淘汰出局。

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