用CRM，習(xí)慣是障礙
李農(nóng)、肖波 2001/03/15
CRM到底怎么樣？它能不能真的如廠家所描繪的那樣，帶來(lái)眾多的好處？它在實(shí)施的過(guò)程中，將遇到哪些阻礙？在隨后的使用中，又是否能如人所愿？那么，讓我們來(lái)看一下CRM使用人員的親身體會(huì)。
其實(shí)，CRM發(fā)源于CCMS（Customer Contact Management System）——客戶聯(lián)絡(luò)管理系統(tǒng)。其主要應(yīng)用在歐美電信運(yùn)營(yíng)業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)和制造業(yè)等大型企業(yè)，主要是為了記錄和追蹤企業(yè)與客戶之間的聯(lián)絡(luò)行為，包括訂單登記、客戶查詢和投訴等，在向客戶提供周到、體貼、個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步為企業(yè)提供風(fēng)險(xiǎn)控制和決策支持等衍生服務(wù)。
到了今天，CRM在各廠商的推動(dòng)下，已經(jīng)成為無(wú)所不能的“金鑰匙”，似乎企業(yè)一旦成功引入CRM，就會(huì)在收益和客戶忠誠(chéng)度上獲得雙豐收。同時(shí)，在系統(tǒng)規(guī)模上，它將和ERP、OA、Call
Center等相整合，成為企業(yè)級(jí)的面向客戶的一攬子解決方案。
筆者不知在推廣CRM的銷售人員中，有多少人在使用CRM系統(tǒng)，就筆者使用CRM半年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，希望提出以下幾點(diǎn)供即將上或正在上CRM的企業(yè)參考。
1． 銷售人員對(duì)CRM的抵觸情緒，也許是CRM產(chǎn)品不易快速推廣的重要原因
銷售人員是CRM最重要的用戶，雖然在CRM系統(tǒng)中，不同部門的不同人需要了解和掌握客戶信息，但站在第一線的銷售人員對(duì)客戶的信息記錄，是整個(gè)系統(tǒng)準(zhǔn)確客觀的基礎(chǔ)。但由于銷售人員或是經(jīng)常出差，或是工作繁重，或是不愿意把長(zhǎng)時(shí)間建立起來(lái)的“個(gè)人銷售關(guān)系”公諸于眾，他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細(xì)節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，因此產(chǎn)生抵觸情緒。這樣，CRM所描述的美好前景，會(huì)因?yàn)榛拘畔⒌臍埲辈蝗簧�。事�?shí)上，也真的很少有很優(yōu)秀的銷售人員可以有這么多時(shí)間花在填表上。更可憐的是，在填完信息后，還要花很長(zhǎng)的時(shí)間做同步化工作，以使信息從本地上傳達(dá)到共享目的，而這一步要花很長(zhǎng)時(shí)間，相信每一個(gè)用過(guò)那家很優(yōu)秀CRM產(chǎn)品的人，都有同樣的體會(huì)，除了無(wú)奈地望著屏幕上傳送文件的箭頭外，心里不停地問(wèn)自己，難道這就是那個(gè)所謂能提高工作效率的CRM嗎？
2． 系統(tǒng)的復(fù)雜性，容易使得使用者無(wú)所適從
隨著市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，各廠商對(duì)自己CRM系統(tǒng)功能描述越來(lái)越強(qiáng)，捆綁的產(chǎn)品也越來(lái)越多，以至我們今天無(wú)法確切為CRM產(chǎn)品做一個(gè)界定。事實(shí)上，CRM遠(yuǎn)不是一項(xiàng)“即買即用”的產(chǎn)品，而是與行業(yè)相關(guān)，和企業(yè)結(jié)合的一項(xiàng)具體應(yīng)用，它需要從簡(jiǎn)到繁，從易到難，分步實(shí)施。一方面對(duì)使用者是一個(gè)適應(yīng)和熟悉的過(guò)程，另一方面對(duì)企業(yè)工作流程和理念的改變，是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。我們看到廠商提供了太多的全面解決方案，作為決策者，在選擇CRM時(shí)，切忌被華而不實(shí)的應(yīng)用所疑惑，哪怕只上一個(gè)很小的功能，把它運(yùn)用好，同樣不易。
3． 企業(yè)的管理、組織、商業(yè)目標(biāo)以及信息系統(tǒng)的建設(shè)水平，都是應(yīng)用CRM的關(guān)鍵因素
CRM不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)理念問(wèn)題，它涉及到企業(yè)的方方面面，從企業(yè)的決策層、管理者，到組織機(jī)構(gòu)和信息系統(tǒng)的水平，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)員工、每一個(gè)環(huán)節(jié)，如同當(dāng)年的MIS、ERP，因此它的客戶化和量體裁衣工作格外重要。在這方面，顧問(wèn)咨詢公司的介入，不啻為一種較好的選擇。
4．過(guò)度強(qiáng)調(diào)CRM所帶來(lái)的收益，不利于CRM系統(tǒng)在我國(guó)的推廣
在企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)中，有很多系統(tǒng)并不一定可以帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益，但它往往體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的信息水平。特別在國(guó)內(nèi)，大部分企業(yè)還處在信息化的初始階段，還沒(méi)有形成企業(yè)級(jí)的信息網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)固服務(wù)體系，在這樣的條件下，如果過(guò)多地強(qiáng)調(diào)和放大CRM為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，一旦目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，對(duì)CRM產(chǎn)品本身在我國(guó)的推廣十分不利。在我國(guó)MIS、OA、ERP發(fā)展過(guò)程中都遇到過(guò)這樣的問(wèn)題，電子商務(wù)就更不要說(shuō)了。事實(shí)上，CRM就是CRM，管不管用最終要看使用者自己。
作者聯(lián)系方法：李農(nóng)個(gè)人專欄
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