CRM中的客戶關(guān)懷與客戶滿意

田同生 2001/02/27

　　從管理科學(xué)的角度來看，客戶關(guān)系管理（CRM）是市場(chǎng)營銷理論的一個(gè)分支，其管理思想來自于市場(chǎng)營銷學(xué)；但是從作為一個(gè)解決方案的客戶關(guān)系管理（CRM）軟件系統(tǒng)來講，是將市場(chǎng)營銷理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。

　　市場(chǎng)營銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場(chǎng)營銷的理論和方法極大的推動(dòng)著西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場(chǎng)營銷管理思想的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的前景。現(xiàn)在，信息技術(shù)正在擴(kuò)大其功能，它正在用從前科幻小說描寫的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。

　　客戶關(guān)系管理（CRM）作為一個(gè)解決方案（Solution）來講，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等。客戶關(guān)系管理（CRM）作為一個(gè)應(yīng)用軟件來講，它體現(xiàn)了許多市場(chǎng)營銷的管理思想。任何一個(gè)客戶關(guān)系管理軟件當(dāng)中都包括著客戶關(guān)懷(Customer satisfaction) 和客戶滿意(Customer care)這樣的內(nèi)容。Oracle、siebel、Onxy、Winsales等應(yīng)用軟件公司的CRM產(chǎn)品中都包括了這樣的內(nèi)容。這些內(nèi)容都是市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐的研究成果。

　　CRM吸收了客戶關(guān)懷方面的研究成果

　　客戶滿意和客戶關(guān)懷來源于市場(chǎng)營銷理論的基本概念。在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下, 客戶關(guān)懷和客戶滿意成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分。我們可以看到,當(dāng)今世界上有很多公司的企業(yè)理念中都有這樣的體現(xiàn),例如:“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等等。

　　客戶滿意和客戶關(guān)懷的產(chǎn)生，可以追溯到企業(yè)試圖擴(kuò)大其售后服務(wù)（after sale server）的范圍。在最初的時(shí)候，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷售就處于上升的趨勢(shì)。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷售則處于不利的地位。通觀客戶關(guān)系管理軟件，售后服務(wù)的部分都是必不可少的部分。在Oracle的CRM產(chǎn)品之中就有專門針對(duì)糾紛、次貨和訂單跟蹤、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫、維修行為日程安排及調(diào)度、服務(wù)協(xié)議及合同、以及服務(wù)請(qǐng)求管理等功能。

　　售后服務(wù)與市場(chǎng)銷售的正相關(guān)效應(yīng)使得企業(yè)的決策者們?cè)絹碓街匾暿酆蠓⻊?wù)。逐漸產(chǎn)生了把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝（total product package）的概念。后來，這個(gè)概念又得到進(jìn)一步的提升，被稱為增值（added value），產(chǎn)品由于有了售后服務(wù)才能得到增值。從字面上來理解，增值就意味著基本產(chǎn)品以外的添加。這個(gè)概念不斷地?cái)U(kuò)散到不同的領(lǐng)域之中，運(yùn)用于不同的產(chǎn)品。提出這個(gè)概念的早期，增值意味著是提供了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)版本以外的東西。后來又產(chǎn)生了客戶關(guān)懷范圍的“核心”（core）與“外圍”（peripheral）的概念。

　　最初，客戶關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域是服務(wù)領(lǐng)域。由于服務(wù)的無形特點(diǎn)，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)服務(wù)的效果，為企業(yè)代來更多的利益。于是客戶關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展。當(dāng)前，客戶關(guān)懷的發(fā)展都同質(zhì)量的提高和改進(jìn)緊密的聯(lián)系在一起，貫穿始終。

　　客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營銷的所有環(huán)節(jié)�？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)），售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。

　　客戶關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。購買前的客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開了一扇大門，為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。購買期間的客戶關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關(guān)懷活動(dòng)則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿的完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶能夠重復(fù)購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　無論從客戶角度還是從公司角度考察，在許多方面客戶關(guān)懷度是很難測(cè)度和評(píng)價(jià)的。綜合而言，這種評(píng)價(jià)可以分為三個(gè)角度：尋求特征（search property）。指客戶在購買之前就能夠決定的屬性，如產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等等。體驗(yàn)特征（experience property）指的是在購買后或消費(fèi)過程中才能夠覺察到的屬性，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等。信用特征（credence property）指的是客戶在購買了產(chǎn)品或者是消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無法評(píng)價(jià)某些特征和屬性（原因在于客戶難以具備這方面的專業(yè)知識(shí)或技巧），因此必須要依賴提供該產(chǎn)品或服務(wù)的公司的職業(yè)信用和品牌影響力。

　　具有尋求特征的變量可以稱作“硬件”部分�？梢酝ㄟ^不同的定量方法管理識(shí)別出客戶期望，進(jìn)而能夠設(shè)定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟。具有體驗(yàn)特征和信用特征的變量是客戶關(guān)懷中“軟件”部分。這部分的改變則要通過對(duì)接觸客戶的員工進(jìn)行訓(xùn)練和考核才能夠改善。有的企業(yè)已經(jīng)用定量技術(shù)來測(cè)量這些軟件部分，例如麥當(dāng)勞就明確規(guī)定：店門每天必須至少擦拭兩次；有些銀行也規(guī)定了每筆業(yè)務(wù)的等候時(shí)間、賬單查詢時(shí)間等等。這些都要依賴于員工在工作中的規(guī)范行為。通過制定嚴(yán)格的業(yè)務(wù)操作程序和行為規(guī)范，將大大的提高服務(wù)水準(zhǔn)。

　　在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵(lì)和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測(cè)量，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。

　　在CRM中，客戶滿意既是手段也是目的

　　客戶滿意是指客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)�？蛻魸M意度是可感知效果和期望值之間的變異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意，如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意。如果可感知效果超過期望，客戶就會(huì)高度滿意。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì)很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商。只有那些高度滿意的客戶一般不會(huì)更換供應(yīng)商�？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠。

　 因此，企業(yè)必須要加強(qiáng)與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度。

　 提高客戶忠誠度過程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。相關(guān)研究表明：一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25-85%。因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。其次才是開拓新市場(chǎng)，吸引新客戶。

　 著名的“二八原則”認(rèn)為， 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。有人根據(jù)統(tǒng)計(jì)把它修改為80/20/30，就是說20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。但是其中的一半被30%非盈利的客戶抵消掉了。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)“剔除”最差客戶以改進(jìn)利潤收入水平。為企業(yè)帶來最大利潤的并不是最大的客戶。最大的客戶常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了企業(yè)的整體獲利水平。

　　CRM軟件吸收了市場(chǎng)營銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測(cè)量和評(píng)估的指標(biāo)。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶滿意度，據(jù)此進(jìn)行有效的決策。

《電腦商情報(bào)》2001/02/27