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客戶互動，領(lǐng)先一步
——"Winning at Customer Interaction Point"

2003/02/26

。。"近幾年來，公司企業(yè)利用客戶服務(wù)中心作為銷售和服務(wù)客戶的有效工具已大受歡迎。根據(jù)Gartner Group的調(diào)查顯示，超過70%的商業(yè)交易是利用電話來完成的。這使得電話成為企業(yè)和客戶接觸的最主要的方式，也使得電話中心的地位在企業(yè)爭生存的競爭前提下，更顯得異常重要！

。。在過去，中國的絕大多數(shù)企業(yè)只致力于建立一個客戶服務(wù)中心能夠必要的技術(shù)、簡單的商業(yè)流程和一些客戶服務(wù)人員。他們的主要目的是以降低成本為主，這使得建立的客戶服務(wù)中心通常被視為一個只能處理低層次的商業(yè)技能，也使得其重要性大為降低�，F(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)意識到客戶服務(wù)中心的重要性，并且已將完善客戶服務(wù)中心的發(fā)展制定為推動CRM的策略中心。"

--李寶民博士

。。眾所周知，客戶關(guān)系管理（CRM）旨在幫助企業(yè)更好的管理企業(yè)與客戶之間的互動，增進客戶滿意度，為企業(yè)帶來持續(xù)的收益。在出現(xiàn)CRM概念之前，企業(yè)通過呼叫中心（Call Center）處理著銷售或者服務(wù)的電話。隨著CRM和因特網(wǎng)的發(fā)展，呼叫中心已經(jīng)在原有意義之上拓展成為客戶聯(lián)絡(luò)中心(Customer Contact Center), 聯(lián)絡(luò)中心突破了原有的電話溝通的互動方式，引入了新的互動渠道，如e-mail, Web以及在線聊天等。

。。客戶聯(lián)絡(luò)中心的出現(xiàn)將更加有助于企業(yè)從宏觀的角度全面了解客戶的需求。CRM的最終目標(biāo)在于為企業(yè)提供與某一客戶互動的所有信息，使企業(yè)內(nèi)部的市場、銷售以及其他相關(guān)部門能夠通過信息共享，對客戶的需求和狀況全面掌控，從而使企業(yè)在面對該客戶時，保持個性化以及智能化的服務(wù)。一旦該目標(biāo)得以實現(xiàn)，則極大的提高工作效率，提高客戶滿意度，甚至產(chǎn)生更多的深度銷售以及交叉銷售的機會。

。。然而在實踐中，企業(yè)卻很難達成對客戶的全方位了解，因為企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略中無法統(tǒng)攬所有的客戶互動渠道。即便企業(yè)的CRM實施囊括了所有的客戶互動渠道，但是在實際的應(yīng)用中，由于不同互動渠道的差異性，信息匯總的結(jié)果仍然是分割的，片段而不連貫的。

。。所以，基于上述的困惑，正確理解呼叫中心/客戶聯(lián)絡(luò)中心對企業(yè)與客戶互動的管理，將是非常重要的，歸納為如下的四個方面：呼叫管理、人力管理、績效管理以及信息共享機制。呼叫管理將幫助每一個話務(wù)代表更好的處理和管理具體的客戶互動。一旦客戶初次通過電話，e-mail, 或者在線聊天與呼叫中心聯(lián)絡(luò)，話務(wù)代表將為該客戶建立個人檔案，跟蹤客戶質(zhì)詢的問題以及解決情況。人力管理將幫助企業(yè)更好的管理呼叫中心人員，完善排班制度、質(zhì)量監(jiān)控、電話錄音，不斷提高話務(wù)代表的技能�？冃Ч芾硎侵竿ㄟ^有效的預(yù)測機制，合理的安排來話路徑，提高話務(wù)代表的利用率和效率。而信息共享機制將理順企業(yè)內(nèi)部信息溝通和信息更新的渠道，提高信息反饋的及時性和準(zhǔn)確性。

。。發(fā)掘現(xiàn)有客戶來增加收入一直被視為一個公司成功的重要手段。企業(yè)希望從更高角度分析客戶，了解客戶需求，新的直銷渠道為公司在關(guān)心他們重要客戶身上提供了更多的選擇，并能拓展為新業(yè)務(wù)，而呼叫中心成為企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略中的最基本、最關(guān)鍵的部分。

。。呼叫中心能夠幫助企業(yè)直銷，挖掘和驗證商機，同時通過分銷商管理，傳遞商機，提供最快的支持，同時在公關(guān)活動中，呼叫中心可以用于招募參加者，或通過電話呼入支持客戶的活動，客戶歷史記錄的建立，以及客戶資料數(shù)據(jù)庫的完備，將幫助企業(yè)開拓數(shù)據(jù)營銷市場，通過呼出和呼入方式，建立用戶數(shù)據(jù)庫，挖掘潛在商機。 可見，利用呼叫中心的利潤循環(huán)是執(zhí)行客戶關(guān)系管理的核心基礎(chǔ)。如下圖所示：

。。客戶關(guān)系管理的實施，必須首先建立客戶服務(wù)中心，進行實地運營，其核心要素為建立客戶和呼叫中心數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫將記錄詳盡的客戶資料、消費習(xí)慣和歷史服務(wù)資料，以便于提供個性化和定制化的服務(wù)，提高客戶滿意度；IVR在較低的成本下提高服務(wù)水準(zhǔn)，常見問題解答的數(shù)據(jù)庫提供了交叉銷售機會，數(shù)據(jù)挖掘能夠辨認(rèn)出交叉銷售的機會和潛在客戶，生成直郵名單，通過客戶信息的即時顯示，對用戶呼入快速反應(yīng)，提高交叉銷售的成功率等等。當(dāng)數(shù)據(jù)庫行銷的模式逐漸成型，并整合企業(yè)資料庫的資源后，客戶服務(wù)中心即具備了"開源"的功能，在企業(yè)中所扮演的功能角色已不再是業(yè)務(wù)部門的附屬地位，而可以成為獨立運作的部門，并可以利用利潤中心的方式進行管理。 客戶關(guān)系管理的實施將是一個龐大而艱巨的工程，對企業(yè)的發(fā)展而言，牽一發(fā)而動全身。在實施CRM戰(zhàn)略之前也必須進行審慎的評估，例如，企業(yè)內(nèi)不同的部門在共享統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺嗎？數(shù)據(jù)庫（對潛在用戶的記錄構(gòu)成銷售、服務(wù)、財務(wù)數(shù)據(jù)庫）是否為話務(wù)代表即時提供準(zhǔn)確的信息，為呼入電話的用戶快速反應(yīng)，分辯出打入電話的潛在用戶嗎？所有的話務(wù)員都受過產(chǎn)品知識的良好培訓(xùn)嗎？所有上述問題的解答都將極大的制約CRM戰(zhàn)略的具體實施以及實施的成功與否。

。。正因為CRM戰(zhàn)略實施的復(fù)雜性，企業(yè)往往采用漸進的方式，逐步推進。首先，企業(yè)要制訂完備的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃，確定增加收入的模式，試運行計劃，并且取得供應(yīng)商的支持，其次，建立數(shù)據(jù)庫審核，確保銷售和市場相連的數(shù)據(jù)庫是即時準(zhǔn)確，建立嚴(yán)格的保密流程，統(tǒng)一的話務(wù)員應(yīng)用軟件界面，確定統(tǒng)一的管理報告模板，并建立完備的信息更新機制；再次，建立可控制的成本模型，確定創(chuàng)收渠道和模式，制定CRM戰(zhàn)略實施具體的行動計劃，確定階段性目標(biāo)和成功的里程碑。

。。目前，中國很多行業(yè)已經(jīng)開始引入CRM應(yīng)用，包括保險、銀行、汽車制造以及IT行業(yè)等，參與CRM實施企業(yè)包括，平安保險、HP、康柏、戴爾、中國工商銀行、通用汽車等。隨著CRM理念的不斷普及，技術(shù)手段的不斷更新，以及企業(yè)決策層對CRM的強烈關(guān)注，不久的將來，行業(yè)領(lǐng)域?qū)⒂懈嗟钠髽I(yè)加入到CRM應(yīng)用的洪流中。

本文由作者向CTI論壇提供

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