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客戶互動(dòng)，領(lǐng)先一步
——"Winning at Customer Interaction Point"

2003/02/26

。。"近幾年來(lái)，公司企業(yè)利用客戶服務(wù)中心作為銷(xiāo)售和服務(wù)客戶的有效工具已大受歡迎。根據(jù)Gartner Group的調(diào)查顯示，超過(guò)70%的商業(yè)交易是利用電話來(lái)完成的。這使得電話成為企業(yè)和客戶接觸的最主要的方式，也使得電話中心的地位在企業(yè)爭(zhēng)生存的競(jìng)爭(zhēng)前提下，更顯得異常重要！

。。在過(guò)去，中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)只致力于建立一個(gè)客戶服務(wù)中心能夠必要的技術(shù)、簡(jiǎn)單的商業(yè)流程和一些客戶服務(wù)人員。他們的主要目的是以降低成本為主，這使得建立的客戶服務(wù)中心通常被視為一個(gè)只能處理低層次的商業(yè)技能，也使得其重要性大為降低�，F(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到客戶服務(wù)中心的重要性，并且已將完善客戶服務(wù)中心的發(fā)展制定為推動(dòng)CRM的策略中心。"

--李寶民博士

。。眾所周知，客戶關(guān)系管理（CRM）旨在幫助企業(yè)更好的管理企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，增進(jìn)客戶滿意度，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的收益。在出現(xiàn)CRM概念之前，企業(yè)通過(guò)呼叫中心（Call Center）處理著銷(xiāo)售或者服務(wù)的電話。隨著CRM和因特網(wǎng)的發(fā)展，呼叫中心已經(jīng)在原有意義之上拓展成為客戶聯(lián)絡(luò)中心(Customer Contact Center), 聯(lián)絡(luò)中心突破了原有的電話溝通的互動(dòng)方式，引入了新的互動(dòng)渠道，如e-mail, Web以及在線聊天等。

。。客戶聯(lián)絡(luò)中心的出現(xiàn)將更加有助于企業(yè)從宏觀的角度全面了解客戶的需求。CRM的最終目標(biāo)在于為企業(yè)提供與某一客戶互動(dòng)的所有信息，使企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及其他相關(guān)部門(mén)能夠通過(guò)信息共享，對(duì)客戶的需求和狀況全面掌控，從而使企業(yè)在面對(duì)該客戶時(shí)，保持個(gè)性化以及智能化的服務(wù)。一旦該目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，則極大的提高工作效率，提高客戶滿意度，甚至產(chǎn)生更多的深度銷(xiāo)售以及交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

。。然而在實(shí)踐中，企業(yè)卻很難達(dá)成對(duì)客戶的全方位了解，因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略中無(wú)法統(tǒng)攬所有的客戶互動(dòng)渠道。即便企業(yè)的CRM實(shí)施囊括了所有的客戶互動(dòng)渠道，但是在實(shí)際的應(yīng)用中，由于不同互動(dòng)渠道的差異性，信息匯總的結(jié)果仍然是分割的，片段而不連貫的。

。。所以，基于上述的困惑，正確理解呼叫中心/客戶聯(lián)絡(luò)中心對(duì)企業(yè)與客戶互動(dòng)的管理，將是非常重要的，歸納為如下的四個(gè)方面：呼叫管理、人力管理、績(jī)效管理以及信息共享機(jī)制。呼叫管理將幫助每一個(gè)話務(wù)代表更好的處理和管理具體的客戶互動(dòng)。一旦客戶初次通過(guò)電話，e-mail, 或者在線聊天與呼叫中心聯(lián)絡(luò)，話務(wù)代表將為該客戶建立個(gè)人檔案，跟蹤客戶質(zhì)詢的問(wèn)題以及解決情況。人力管理將幫助企業(yè)更好的管理呼叫中心人員，完善排班制度、質(zhì)量監(jiān)控、電話錄音，不斷提高話務(wù)代表的技能�？�(jī)效管理是指通過(guò)有效的預(yù)測(cè)機(jī)制，合理的安排來(lái)話路徑，提高話務(wù)代表的利用率和效率。而信息共享機(jī)制將理順企業(yè)內(nèi)部信息溝通和信息更新的渠道，提高信息反饋的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

。。發(fā)掘現(xiàn)有客戶來(lái)增加收入一直被視為一個(gè)公司成功的重要手段。企業(yè)希望從更高角度分析客戶，了解客戶需求，新的直銷(xiāo)渠道為公司在關(guān)心他們重要客戶身上提供了更多的選擇，并能拓展為新業(yè)務(wù)，而呼叫中心成為企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略中的最基本、最關(guān)鍵的部分。

。。呼叫中心能夠幫助企業(yè)直銷(xiāo)，挖掘和驗(yàn)證商機(jī)，同時(shí)通過(guò)分銷(xiāo)商管理，傳遞商機(jī)，提供最快的支持，同時(shí)在公關(guān)活動(dòng)中，呼叫中心可以用于招募參加者，或通過(guò)電話呼入支持客戶的活動(dòng)，客戶歷史記錄的建立，以及客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)的完備，將幫助企業(yè)開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，通過(guò)呼出和呼入方式，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘潛在商機(jī)。 可見(jiàn)，利用呼叫中心的利潤(rùn)循環(huán)是執(zhí)行客戶關(guān)系管理的核心基礎(chǔ)。如下圖所示：

。。客戶關(guān)系管理的實(shí)施，必須首先建立客戶服務(wù)中心，進(jìn)行實(shí)地運(yùn)營(yíng)，其核心要素為建立客戶和呼叫中心數(shù)據(jù)庫(kù)。該數(shù)據(jù)庫(kù)將記錄詳盡的客戶資料、消費(fèi)習(xí)慣和歷史服務(wù)資料，以便于提供個(gè)性化和定制化的服務(wù)，提高客戶滿意度；IVR在較低的成本下提高服務(wù)水準(zhǔn)，常見(jiàn)問(wèn)題解答的數(shù)據(jù)庫(kù)提供了交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)挖掘能夠辨認(rèn)出交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)和潛在客戶，生成直郵名單，通過(guò)客戶信息的即時(shí)顯示，對(duì)用戶呼入快速反應(yīng)，提高交叉銷(xiāo)售的成功率等等。當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)的模式逐漸成型，并整合企業(yè)資料庫(kù)的資源后，客戶服務(wù)中心即具備了"開(kāi)源"的功能，在企業(yè)中所扮演的功能角色已不再是業(yè)務(wù)部門(mén)的附屬地位，而可以成為獨(dú)立運(yùn)作的部門(mén)，并可以利用利潤(rùn)中心的方式進(jìn)行管理。 客戶關(guān)系管理的實(shí)施將是一個(gè)龐大而艱巨的工程，對(duì)企業(yè)的發(fā)展而言，牽一發(fā)而動(dòng)全身。在實(shí)施CRM戰(zhàn)略之前也必須進(jìn)行審慎的評(píng)估，例如，企業(yè)內(nèi)不同的部門(mén)在共享統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)嗎？數(shù)據(jù)庫(kù)（對(duì)潛在用戶的記錄構(gòu)成銷(xiāo)售、服務(wù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)）是否為話務(wù)代表即時(shí)提供準(zhǔn)確的信息，為呼入電話的用戶快速反應(yīng)，分辯出打入電話的潛在用戶嗎？所有的話務(wù)員都受過(guò)產(chǎn)品知識(shí)的良好培訓(xùn)嗎？所有上述問(wèn)題的解答都將極大的制約CRM戰(zhàn)略的具體實(shí)施以及實(shí)施的成功與否。

。。正因?yàn)镃RM戰(zhàn)略實(shí)施的復(fù)雜性，企業(yè)往往采用漸進(jìn)的方式，逐步推進(jìn)。首先，企業(yè)要制訂完備的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃，確定增加收入的模式，試運(yùn)行計(jì)劃，并且取得供應(yīng)商的支持，其次，建立數(shù)據(jù)庫(kù)審核，確保銷(xiāo)售和市場(chǎng)相連的數(shù)據(jù)庫(kù)是即時(shí)準(zhǔn)確，建立嚴(yán)格的保密流程，統(tǒng)一的話務(wù)員應(yīng)用軟件界面，確定統(tǒng)一的管理報(bào)告模板，并建立完備的信息更新機(jī)制；再次，建立可控制的成本模型，確定創(chuàng)收渠道和模式，制定CRM戰(zhàn)略實(shí)施具體的行動(dòng)計(jì)劃，確定階段性目標(biāo)和成功的里程碑。

。。目前，中國(guó)很多行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始引入CRM應(yīng)用，包括保險(xiǎn)、銀行、汽車(chē)制造以及IT行業(yè)等，參與CRM實(shí)施企業(yè)包括，平安保險(xiǎn)、HP、康柏、戴爾、中國(guó)工商銀行、通用汽車(chē)等。隨著CRM理念的不斷普及，技術(shù)手段的不斷更新，以及企業(yè)決策層對(duì)CRM的強(qiáng)烈關(guān)注，不久的將來(lái)，行業(yè)領(lǐng)域?qū)⒂懈嗟钠髽I(yè)加入到CRM應(yīng)用的洪流中。

本文由作者向CTI論壇提供

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