付費音樂中國面臨尷尬：僅彩鈴業(yè)務(wù)有利可圖
2011/11/07
周立兵告訴記者，付費音樂在國內(nèi)仍然有利可圖，只剩下中國移動的彩鈴業(yè)務(wù)，宋柯也表示，彩鈴正是一種音樂的過渡性產(chǎn)品，“對用戶很有吸引力，應(yīng)用方便，消費者愿意為此花錢�！�
“唱片已死”，這是不久前，唱片業(yè)代表人物太合麥田老總宋柯的一句感慨，他表示未來不再簽約歌手。無獨有偶，2011年10月中旬，“新銳唱作人”王嘯坤的經(jīng)紀(jì)公司北京銀基一邦行文化發(fā)展有限公司在推出其新專輯《唱片》時宣布：放棄傳統(tǒng)的實體唱片及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂版權(quán)，歌迷可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費下載該專輯中的音頻、文字、圖片、視頻等相關(guān)文件。
《唱片》的態(tài)度，似乎預(yù)示著一個不可阻擋的時代已經(jīng)來臨，數(shù)字音樂真的要“免費”了嗎？免費時代的音樂該如何盈利？
消失的唱片
80后金慧莉是一名音樂迷，她在北京南鑼鼓巷的一間小門臉兒前對《中國經(jīng)營報》記者說：“這里曾是我經(jīng)常光顧的地方。張信哲、王菲、羽泉……所有我喜歡的歌星的唱片專輯幾乎都是在這家店里買的。但如今這間小門臉兒，早已改頭換面開始經(jīng)營新奇小商品，不再賣唱片了�！�
金慧莉的索尼隨身聽和幾大箱子的磁帶也開始躲在家里的犄角旮旯，那些曾經(jīng)被她視為寶貝的CD專輯，也被她壓成了MP3音樂裝進了iPod或手機里。更多的新歌則是通過網(wǎng)絡(luò)直接下載。
金慧莉的改變正是唱片業(yè)蛻變的縮影。百度音樂事業(yè)部總經(jīng)理梁康妮告訴記者，在唱片業(yè)最火的時代，華語音樂人的單張唱片發(fā)行量幾乎都是百萬級的，能夠上榜的音樂人發(fā)行量至少在200萬張以上。
時過境遷，到了2010年，幾乎沒有哪個音樂人的唱片發(fā)行超過10萬張，“一萬張發(fā)行已經(jīng)是不錯的數(shù)字了�！北本┿y基一邦行文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理周立兵說。
慘淡的發(fā)行量，讓幾大唱片公司紛紛起訴相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。誰都知道，網(wǎng)上提供的免費音樂已經(jīng)搶占了實體唱片發(fā)行的市場。
周立兵堅定地認(rèn)為，聽音樂付費無可厚非，但是讓歌迷為音樂內(nèi)容本身付費的那種簡單模式確實一去不復(fù)返了。宋柯對于自己放言“唱片已死”解釋是，銷售CD唱片這種簡單的商業(yè)模式已經(jīng)死亡，但是流行音樂本身并沒有死亡�！懊赓M是一種趨勢，靠銷售音樂本身掙錢的時代已經(jīng)不在了，但音樂的價值還在，只是這種價值需通過新的介質(zhì)轉(zhuǎn)化而已�！�
付費的尷尬
回顧音樂工業(yè)的每一次革命，都帶來了音樂產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，“唱片承載的內(nèi)容太過單一，數(shù)字音樂也不僅只有Mp3這一種形式，技術(shù)上早已解決能夠接近CD音樂的數(shù)字音樂格式了，但是消費者對此并不買賬�！彼慰抡J(rèn)為，替代性產(chǎn)品應(yīng)該是帶有互聯(lián)網(wǎng)特色的，內(nèi)容更具吸引力，應(yīng)該是具有互動性的多媒體產(chǎn)品。
“我們也正在研發(fā)，至于是什么樣子，現(xiàn)在我也說不清楚。總之承載的內(nèi)容一定比現(xiàn)在的唱片更多元化、更豐富�！彼慰抡f。
伴隨著數(shù)字音樂的普及，唱片公司也曾嘗試著在線付費音樂業(yè)務(wù)，具有代表性的當(dāng)屬剛剛離世的喬布斯，iPod的暢銷讓付費音樂成為可能。蘋果CEO蒂姆·庫克在2011年秋季新品發(fā)布會上透露，目前iTunes音樂商店業(yè)務(wù)曲庫已達2000萬首，已經(jīng)成為全球第一大唱片銷售渠道。iPod產(chǎn)品的銷售量達到了3億臺，與之對比，索尼隨身聽暢銷30年才賣掉了2.2億臺。
在iTunes商店，只需要花0.99美元，就能買到一首想聽的歌曲，而整張專輯的價格不過9.99美元。IFPI的數(shù)據(jù)顯示，iTunes的銷售占據(jù)了美國整體音樂銷售額的四分之一以上。
但是付費數(shù)字音樂卻在中國遇阻，盡管通過付費的方式可以下載音樂，但是音樂的格式存于電腦之中均為通用的.mp3或.m4a格式，使得共享與傳播越來越容易。
手機界的另一泰斗諾基亞不久前也推出了在線音樂商店業(yè)務(wù)——樂隨享。與蘋果不同之處在于用戶可以免費下載音樂聆聽，但是這并不意味著用戶可以不支付音樂版權(quán)費用，而是諾基亞與四大音樂唱片公司簽署了版權(quán)協(xié)議，以B2B的方式統(tǒng)一支付了音樂版權(quán)，費用由諾基亞買單，使用者免費。
周立兵告訴記者，付費音樂在國內(nèi)仍然有利可圖，只剩下中國移動的彩鈴業(yè)務(wù)，宋柯也表示，彩鈴正是一種音樂的過渡性產(chǎn)品，“對用戶很有吸引力，應(yīng)用方便，消費者愿意為此花錢�！�
音樂的利潤
國內(nèi)糟糕的唱片業(yè)現(xiàn)狀，讓周立兵決定放棄傳統(tǒng)的唱片發(fā)行，開始嘗試走一條全新的音樂之路。王嘯坤新專輯在百度音樂上首發(fā)，并且在推出MV時也是通過百度音樂頻道在線征集演員�！皬膫鹘y(tǒng)唱片到在線唱片發(fā)行的轉(zhuǎn)變，僅僅是渠道和方式的變化，內(nèi)容仍然是音樂�！敝芰⒈f。
替代唱片的利潤產(chǎn)品，是銀基一邦行設(shè)計的四款面具U盤：喜、怒、憤怒、猥瑣。這四種表情正代表了面對傳統(tǒng)唱片業(yè)消亡，不同人的心態(tài)表現(xiàn)。U盤中除了有《唱片》中的全部音樂、視頻文件外，其他的空間可供用戶任意使用。
繼U盤產(chǎn)品推出之后，銀基一邦還將陸續(xù)推出T恤、帽衫、浴巾、杯子、毯子等產(chǎn)品。但周立兵強調(diào)說，雖然衍生產(chǎn)品為利潤產(chǎn)品，但這并不意味著公司的主業(yè)會從音樂公司變?yōu)楫a(chǎn)品公司。
周立兵認(rèn)為《唱片》的市場實驗，其最大價值就在于將音樂本身的傳統(tǒng)市場營銷變?yōu)檎麄�產(chǎn)業(yè)鏈的營銷。
的確，在數(shù)字音樂時代，唱片公司的利潤需要通過學(xué)習(xí)類似“360模式”(編者注：360模式的核心是殺毒免費，但增值服務(wù)和開放的平臺收費)演進，實現(xiàn)創(chuàng)新�！冻繁旧黼m然免費，但卻可以制造更多的人氣，可以帶動巡演、許可、簽名和相關(guān)商品的發(fā)展。同時，音樂人也會不再為“永遠也解決不了的”盜版問題糾結(jié)了。
觀點
為了盈利的“免費”
王建國
“便宜得可以忽略不計”將會改變這個世界。而免費現(xiàn)象的根本問題在于解決如何盈利問題！
“免費經(jīng)濟學(xué)”的興起是由數(shù)字時代的科技進步來推動的。如今，最有意思的商業(yè)模式就是利用“免費”來賺錢。
林林總總的免費歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實質(zhì)——讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和回到金錢市場之間轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟學(xué)家把它稱作“交叉補貼”。世界就是一個交叉補貼的大舞臺。比如訂購一個移動運營商的長期服務(wù)計劃，就可以得到一部免費手機；上百萬的SKYPE用戶在網(wǎng)上進行聲音和視頻通話卻無需付一分錢，因為一小部分用戶為了得到額外的功能，愿意付出費用，這部分費用補貼了免費用戶。
聰明的公司就是讓正常的金錢流動方向發(fā)生逆轉(zhuǎn)，它們或者是讓某樣?xùn)|西免費，或者是在本應(yīng)其他公司付賬的時候買單。這些點子其實并沒有什么很高的技術(shù)含量，不過是想到這些點子需要你用企業(yè)家的思維來創(chuàng)造性地看待價格。
有兩種商業(yè)模式可以做到真正的免費而盈利：一是生產(chǎn)者在投入過了邊際成本之后，全免費不虧，部分免費則盈利。麥當(dāng)勞就用一個固定成本創(chuàng)建出來的，其復(fù)制的追加成本即邊際成本永遠為零，隨加盟店數(shù)量不斷增加，其初始固定成本越分?jǐn)傇奖�。一切無形資產(chǎn)如知識、信息、文化、數(shù)碼、軟件、品牌等都有這個特點。
另一種則是通過資源整合創(chuàng)造新價值，免費部分用新價值支付，只要新價值足夠大，全部免費也能盈利。比如打火機廠商利用價值關(guān)聯(lián)，把打火機賣給上島咖啡，再由上島送給消費者。消費者得到免費打火機，廠商賺到更多的利潤，上島節(jié)省廣告成本。三方共贏是因為資源整合創(chuàng)造了新價值，之后再由參與的三方分享新增價值。
作者為北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師
中國經(jīng)營報
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