后通訊錄時(shí)代：一場(chǎng)“破壞性創(chuàng)新”戰(zhàn)爭
2011/10/08
手機(jī)制造商、電信運(yùn)營商、軟件開發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入移動(dòng)IM，更多的是對(duì)IM背后所附加的增值服務(wù)以及對(duì)整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈上下游控制力的看好。
圖：移動(dòng)飛信
移動(dòng)QQ、飛信、米聊(微博)……移動(dòng)IM的拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)打響。
知名語音應(yīng)用商SayNow聯(lián)合創(chuàng)始人Nikhyl Singhal最近作出了一個(gè)在國外引起軒然大波的論斷：也許不到五年的時(shí)間，電話服務(wù)將不再存在。是的！五年！也許不到！
不管你愿不愿意，歡迎進(jìn)入“后通訊錄”時(shí)代！移動(dòng)IM(Instant Messaging，即時(shí)通訊)就是這個(gè)新時(shí)代里最耀眼的明星，他們正表現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的力量。
這是目前正在發(fā)生的事實(shí)。Google Voice可以直接撥打網(wǎng)絡(luò)電話，知名VOIP廠商Skype更是語音通話領(lǐng)域的王者，移動(dòng)QQ、飛信、米聊、微信也都可以直接替代短信。既然移動(dòng)IM這么強(qiáng)大，為什么我們還要去制作和使用一個(gè)造價(jià)不菲的硬件設(shè)備，并且還要去撥打和牢記那些復(fù)雜的數(shù)字？
去年中國短信量增加了527億條，但增幅僅為6.7%，再創(chuàng)歷史新低，這意味著短信的黃金時(shí)代正在慢慢逝去。而之前只有幾家小打小鬧廠商的移動(dòng)IM市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，手機(jī)制造商、電信運(yùn)營商、軟件開發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，幾大移動(dòng)IM的拉鋸戰(zhàn)正此起彼伏，高潮迭出。
加速布局 誰也不甘落后
雖然目前移動(dòng)IM市場(chǎng)異�；鸨踔脸霈F(xiàn)了過熱的局面。但其實(shí)，移動(dòng)IM在中國早就起步了，甚至可以說在這方面早就做到了國際領(lǐng)先。
早在2000年5月17日，騰訊就與深圳聯(lián)通合作將QQ與手機(jī)短信相結(jié)合，率先推出了“移動(dòng)QQ”。此后，一家名為“掌中無限”的公司于2005年1月推出了“移動(dòng)IM”軟件——PICA。同樣是在這一年，遲到一步的微軟于9月16日在北京推出“移動(dòng)MSN”。不過，這個(gè)時(shí)候的移動(dòng)IM更多的是作為原有基于PC的IM用戶的自然延伸，滿足它在移動(dòng)場(chǎng)景下的溝通需求。這些服務(wù)的推出給它們自身的發(fā)展帶來了巨大好處，其移動(dòng)用戶量的激增，證實(shí)了這一市場(chǎng)的存在和發(fā)展的可能。
看到傳統(tǒng)IM廠商“試水”移動(dòng)IM市場(chǎng)成功，作為移動(dòng)領(lǐng)域主導(dǎo)力量的運(yùn)營商們也行動(dòng)起來。于是，2006年和2007年，運(yùn)營商們開始了反擊，先是在2006年7月，中國移動(dòng)(微博)推出自己的“飛信”。而后的9月，中國聯(lián)通(微博)也推出了名為“超信”的移動(dòng)IM。2007年4月，瞄準(zhǔn)未來3G服務(wù)的中國網(wǎng)通也迫不及待地卷入這一市場(chǎng)，推出了“靈信”。不過，與傳統(tǒng)IM的動(dòng)機(jī)類似，運(yùn)營商的舉動(dòng)更多的是出于防御目的，并布局未來的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，它們不想在未來的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈競爭中喪失領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。
這六七家廠商在水下的潛斗隨著Kik的問世而進(jìn)一步明朗化，同時(shí)更多的巨頭和新貴開始試水這一塊市場(chǎng)。2010年異軍突起的Kik Messenger，號(hào)稱“簡單到極致”，這款社交軟件可通過手機(jī)通訊錄實(shí)現(xiàn)免費(fèi)聊天，上線15天便吸引了100萬用戶，兩個(gè)月發(fā)展了超過300萬用戶，在App Store上下載量高居榜首。隨后，受其鼓舞，中國的山寨者們迅速跟進(jìn)。去年12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴小米科技(微博)旗下“米聊”上線；今年1月21日，騰訊微信發(fā)布，大大延伸了移動(dòng)溝通方式；4月11日，盛大Youni發(fā)布；5月，被稱為語音版Kik的Talkbox在Android平臺(tái)上線……這些新移動(dòng)IM在玩法上花樣迭出，不僅能通過郵件賬戶、手機(jī)通訊錄、MSN、QQ、微博、社交網(wǎng)站等各種渠道建立聊天關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還有著很多新功能，傳附件、傳視頻、即時(shí)對(duì)話、語音錄制及發(fā)送等等，大大突破了第一代移動(dòng)IM的“上限”。
及至盛夏六月，新移動(dòng)IM則再次出現(xiàn)“井噴”：蘋果公司推出即時(shí)通訊軟件iMessage，用戶可以通過iPhone或iPad相互發(fā)送文字、圖片、視頻、通信錄以及位置信息；諾基亞同時(shí)推出即時(shí)通訊客戶端產(chǎn)品“IMforNokia”；中國聯(lián)通也宣布“沃聯(lián)系”即將上線。
這是因?yàn)�，移�?dòng)IM工具開發(fā)成本低，但是客戶黏性高，增值業(yè)務(wù)發(fā)展空間大。
正是由于發(fā)展門檻低，移動(dòng)IM成為各方挑戰(zhàn)運(yùn)營商主導(dǎo)地位的必然選擇。此外，基于PC的即時(shí)通訊市場(chǎng)的日趨飽和，也是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速發(fā)展移動(dòng)IM的理由。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度國內(nèi)個(gè)人即時(shí)通訊市場(chǎng)活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.32億，環(huán)比增長僅4%。IDC公布的報(bào)告顯示，到2012年，移動(dòng)設(shè)備將取代PC成為主流上網(wǎng)工具。接下來，即時(shí)通訊領(lǐng)域唱主角的毫無疑問是移動(dòng)IM。不過，值得注意的是移動(dòng)IM的優(yōu)勢(shì)還將集中在即時(shí)通訊領(lǐng)域里，具體在整個(gè)大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里它能扮演什么樣的角色，到目前為止還不好做出定論。
移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)短信和通話費(fèi)用的“依賴”，成為移動(dòng)IM們“放肆”競爭的籌碼。
太歲頭上強(qiáng)動(dòng)土 挑戰(zhàn)運(yùn)營商“底線”
無可回避的事實(shí)是，中國依然是一個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商們主導(dǎo)整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈的國度，移動(dòng)IM們的舉動(dòng)，特別是第二波和第三波的移動(dòng)IM大潮，侵吞的完全是移動(dòng)運(yùn)營商的利益。
在移動(dòng)IM市場(chǎng)中，飛信、超信和靈信這三個(gè)產(chǎn)品的地位顯得很特殊，因?yàn)檫\(yùn)營商自己推出的產(chǎn)品無疑占有著先天優(yōu)勢(shì)。從某種意義上看，他們不僅僅是規(guī)則的參與者，更是規(guī)則的制定者。在這種本來就不公平的游戲中，內(nèi)容服務(wù)商們難免要受到擠壓。
事實(shí)上，前科所見。2006年，中國移動(dòng)各省分公司都收到來自總部的一則通知，要求終止與所有移動(dòng)即時(shí)聊天服務(wù)商的合作，相關(guān)合作協(xié)議只續(xù)簽到2006年12月31日。當(dāng)時(shí)，新浪UC、網(wǎng)易泡泡等都因此而被砍掉了移動(dòng)這只重要翅膀，從此一蹶不振。只有QQ忍辱求生，通過和中國移動(dòng)的飛信共享用戶才逃過了這場(chǎng)大劫。
歷經(jīng)磨難，然而移動(dòng)IM廠商陣營仍然越來越龐大，其背后深藏著兩個(gè)核心邏輯：第一，移動(dòng)運(yùn)營商們的短信和通話長期內(nèi)不會(huì)免費(fèi)；第二，飛信、飛聊等運(yùn)營商產(chǎn)品不可能完全壟斷市場(chǎng)，即使他們祭出“流量免費(fèi)”等明顯不公平競爭的招數(shù)。
很顯然，短信是移動(dòng)運(yùn)營商們收入的最重要來源之一，而通話免費(fèi)這個(gè)概念在中國和世界范圍內(nèi)幾乎從來都沒有過。事實(shí)上，想想看，如果移動(dòng)運(yùn)營商缺失了短信業(yè)務(wù)收入和通話費(fèi)用，那移動(dòng)運(yùn)營商還剩下些什么？
艾瑞咨詢研究總監(jiān)曹軍波(微博)表示，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中國三大運(yùn)營商整個(gè)業(yè)務(wù)層面上盡管都已經(jīng)被提上了重中之重的位置，但其實(shí)在對(duì)營收的貢獻(xiàn)上，幾乎都微乎其微。即使在世界范圍內(nèi)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)賺錢的運(yùn)營商也鳳毛麟角。所以，移動(dòng)IM廠商們賭的就是運(yùn)營商們不敢匆匆地放下短信和通話費(fèi)用這兩塊最核心的收入，而只要運(yùn)營商們還依賴這兩塊，他們就有機(jī)會(huì)在運(yùn)營商的外圍肆無忌憚地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，慢慢蠶食運(yùn)營商這兩塊核心業(yè)務(wù)的份額。
移動(dòng)IM廠商們的另一個(gè)判斷是運(yùn)營商們的移動(dòng)IM做不起來，在他們看來，中國移動(dòng)飛信、飛聊、中國電信(微博)天翼Live等雖然也都可以歸類到典型移動(dòng)IM的行列，但其實(shí)還只是運(yùn)營商內(nèi)部整合資源和布局的一個(gè)工具而已。它們的存在本身就非常尷尬：一方面，它們承擔(dān)了與移動(dòng)QQ、移動(dòng)MSN、微信、米聊、Talkbox等競爭的重任，運(yùn)營商們希望自己能夠把在產(chǎn)業(yè)鏈的控制力同樣移植到移動(dòng)IM里，即使移動(dòng)IM會(huì)對(duì)自己的短信和通話業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊，那也是自己內(nèi)部業(yè)務(wù)之間的博弈。盡量避免出現(xiàn)自己和其他非運(yùn)營商巨頭之間進(jìn)行競爭的局面，因?yàn)槟菍⒁馕吨沁\(yùn)營商巨頭們已經(jīng)通過移動(dòng)IM撕開了一道大口子，運(yùn)營商將有可能失去對(duì)整個(gè)通信鏈條的控制權(quán)。對(duì)于運(yùn)營商來說，這是最危險(xiǎn)的一件事；另一方面，它又要協(xié)調(diào)本就無法調(diào)和的短信業(yè)務(wù)、通話業(yè)務(wù)和移動(dòng)IM之間的關(guān)系。
事實(shí)上，移動(dòng)IM本來革的就是短信業(yè)務(wù)和通話業(yè)務(wù)的命，運(yùn)營商們?nèi)绻铀偻茝V移動(dòng)IM，那短信業(yè)務(wù)和通話業(yè)務(wù)的盈利能力將會(huì)大幅下降，但其他營收跟不上，可能造成它的核心收入大幅下降；如果不加速推廣移動(dòng)IM，那這個(gè)市場(chǎng)就只能任由其他移動(dòng)IM廠商興風(fēng)作浪，攻城略地，自己只能眼睜睜地看著無計(jì)可施�；谶@種邏輯，相信每個(gè)人都能得出這樣的結(jié)論：運(yùn)營商們做移動(dòng)IM，在前怕狼后怕虎的猶豫中，結(jié)果只能是乖乖地把這個(gè)市場(chǎng)讓給其他移動(dòng)IM們，自己只能處于守勢(shì)。
這些移動(dòng)IM廠商們正在進(jìn)行著一場(chǎng)“破壞性創(chuàng)新”的戰(zhàn)爭。面對(duì)著運(yùn)營商這樣的龐然大物，它們?cè)谖〉谝淮我苿?dòng)IM廠商們被集體清剿的教訓(xùn)的同時(shí)，正變得越來越成熟。而運(yùn)營商在上次清剿行動(dòng)中所暴露出來的尾大不掉問題，也給予了后來的移動(dòng)IM們以良機(jī)�，F(xiàn)在的移動(dòng)運(yùn)營商在移動(dòng)IM這個(gè)市場(chǎng)上，只能眼睜睜地看著份額不斷被侵蝕。
但千萬不要認(rèn)為新的移動(dòng)IM們都是螞蟻雄兵，事實(shí)上它們蠶食運(yùn)營商市場(chǎng)的速度會(huì)超乎想像。在新移動(dòng)IM領(lǐng)域，目前已經(jīng)出現(xiàn)了極為罕見的四類企業(yè)同時(shí)搶食“蛋糕”：除了移動(dòng)運(yùn)營商之外，蘋果的iMessage、諾基亞的IMforNokia、黑莓的BBM均屬于手機(jī)制造商；騰訊的微信、盛大的Youni則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭“生下的兒子”；此外Google內(nèi)置在Android系統(tǒng)里的Gtalk，融合了移動(dòng)IM、操作系統(tǒng)和手機(jī)三大平臺(tái)的小米科技的米聊，這兩大軟件開發(fā)商也讓這場(chǎng)嶄新的戰(zhàn)斗剛剛開打就格外受人關(guān)注。
早早就放棄了收費(fèi)策略的移動(dòng)MSN和移動(dòng)QQ雖然損失了一定的業(yè)務(wù)收入，卻換來了用戶量的激增。
廝殺開始 搶奪用戶各出奇招
其實(shí)，不管這些移動(dòng)IM廠商背景如何，在移動(dòng)IM這場(chǎng)戰(zhàn)爭中都處于同一起跑線上。一場(chǎng)你死我活的廝殺即將開演。要考察這些移動(dòng)IM的成績，最核心的兩個(gè)指標(biāo)就是：裝機(jī)量和用戶活躍度，尤其是現(xiàn)在正處于搶奪用戶的階段，裝機(jī)量成為了各大移動(dòng)IM廠商的重要考核指標(biāo)。
移動(dòng)QQ打出了永久免費(fèi)牌。面對(duì)各大運(yùn)營商的壓力，成立較早的移動(dòng)QQ和移動(dòng)MSN早早就放棄了收費(fèi)策略。2006年12月，騰訊在自身網(wǎng)站發(fā)布公告，低調(diào)宣布，從12月20日開始，其移動(dòng)QQ將永久免費(fèi)，此前使用騰訊這項(xiàng)服務(wù)，用戶需每月支付10元的包月費(fèi)用。而在2007年4月，微軟中國MSN部門宣布，中國市場(chǎng)的MSN手機(jī)客戶端將免費(fèi)下載使用。作為移動(dòng)IM市場(chǎng)的先鋒，通過取消月功能費(fèi)，移動(dòng)QQ的用戶群迅速提升至660萬人。雖然損失了一大筆來自移動(dòng)業(yè)務(wù)的收入，但卻換來其用戶裝機(jī)量遙遙領(lǐng)先的位置。
事實(shí)上，運(yùn)營商、設(shè)備商和軟件商都走的是預(yù)裝之路。預(yù)裝是最直接的提升裝機(jī)量的途徑，中國移動(dòng)在其定制的部分機(jī)型里都強(qiáng)制性地嵌入了飛信，而設(shè)備商諾基亞等在預(yù)裝上本來就具有天然優(yōu)勢(shì)。Google則利用Android手機(jī)操作系統(tǒng)把Gtalk推廣到了所有Android所及之處，但預(yù)裝卻有個(gè)致命問題，盡管裝機(jī)量這個(gè)指標(biāo)上去了，但用戶活躍度卻可能落在后面。在Android這個(gè)目前最流行的智能手機(jī)平臺(tái)上，Gtalk可以說是最被看好的移動(dòng)IM，令人遺憾的是，不管是中國還是在國外，Gtalk的使用率都不高。
做得最踏實(shí)的是米聊、微信和Talkbox這樣的獨(dú)立產(chǎn)品。它們把更多精力放在了對(duì)產(chǎn)品功能的改進(jìn)上。他們不斷改進(jìn)產(chǎn)品功能和產(chǎn)品體驗(yàn)，不斷把驚喜奉獻(xiàn)給潛在用戶和現(xiàn)有用戶。米聊的涂鴉功能，微信的彈性社交功能，Talkbox的免費(fèi)語音短信功能等都讓他們擁有了自己鮮明的個(gè)性和特色，讓用戶印象深刻，在提升裝機(jī)量的同時(shí)，也通過好玩的功能提升了用戶活躍度。
最有爭議的還是利用“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”和“水軍”大棒打壓競爭對(duì)手。很多廠商為了在裝機(jī)量上占優(yōu)選擇了劍走偏鋒。就在移動(dòng)IM廠商PICA用戶達(dá)到400萬的時(shí)候，被騰訊以“計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)侵權(quán)糾紛以及不正當(dāng)競爭”為由起訴，并索賠500萬元。雖然最終官司不了了之，但PICA卻因此而名譽(yù)受損，從此一蹶不振，由此移動(dòng)QQ也徹底擺脫了這個(gè)最強(qiáng)大的競爭對(duì)手的威脅。而利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”的力量來打壓對(duì)手早已屢見不鮮。在各個(gè)論壇里，關(guān)于哪家移動(dòng)IM最好和最差，推薦使用哪款移動(dòng)IM后面的跟帖中，從IP地址來看，可以清晰地看到人工炒作的跡象。
不管是裝機(jī)量還是用戶活躍度，其實(shí)它的核心目的都是構(gòu)建一個(gè)無可替代的平臺(tái)。這是所有移動(dòng)IM廠商們的夢(mèng)想，也是所有想在移動(dòng)設(shè)備上構(gòu)建關(guān)系型模式的廠商們的共同夢(mèng)想。當(dāng)然了，這也是每個(gè)廠商最渴望、最現(xiàn)實(shí)和最無奈的夢(mèng)想。
移動(dòng)IM不是簡單的平移
Lady Gaga召開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，她可以打開她的iPhone，查看她Facebook、Twitter或者M(jìn)ySpace里面的粉絲，利用LBS定位服務(wù)，選擇其中一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)的人，然后打通電話。她可以打給一個(gè)人，打給一些人，或者打給所有人。是的，傳統(tǒng)電話和短信做不到的，移動(dòng)IM可以做到，而且可以做得更完美。
移動(dòng)IM顛覆了過去。但問題是，移動(dòng)IM是否就是未來呢？
不管每個(gè)陣營的每位巨頭居心何在，一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)呈現(xiàn)在面前。既不互聯(lián)互通，又缺乏明顯的差異化功能，移動(dòng)IM所面臨的只能是搶奪用戶資源的紅海血戰(zhàn)。
在現(xiàn)有的模式下，移動(dòng)IM只是一個(gè)安裝了同一軟件的兩個(gè)和多個(gè)用戶間的交流工具。本質(zhì)上還是一個(gè)封閉的IM，只是把PC端的IM平移到了移動(dòng)端而已。本質(zhì)上并沒有發(fā)生變化，也很難跳出IM的局限，最后只會(huì)形成現(xiàn)有的IM巨頭們的優(yōu)勢(shì)平移，騰訊和MSN們充分利用它們的海量用戶資源，延續(xù)它們?cè)赑C端的統(tǒng)治地位。如果基于這種思維，那移動(dòng)IM們完全可以洗洗睡了，把市場(chǎng)乖乖交出來才能少流一些血。
移動(dòng)IM迫切需要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式，需要一場(chǎng)認(rèn)識(shí)的革命。一方面，要強(qiáng)化其“心臟”功能，通過整合資源，不但要充分利用移動(dòng)IM自有的用戶通訊錄，還要接管傳統(tǒng)通訊錄的功能，更重要的是要能和各個(gè)主流分發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，當(dāng)飛信、微信、米聊和短信都接入了你的用戶管理中樞，那你就已經(jīng)接近成功了。而在“血管”的分發(fā)渠道布局上，要實(shí)現(xiàn)一站式分發(fā)平臺(tái)，至少在用戶類型的覆蓋上要覆蓋所有主要類型的用戶。在這個(gè)平臺(tái)上，你可以直接和對(duì)方微博交流，也可以跟它微信語音，還可以米聊涂鴉、短信聊天，這樣的綜合性分發(fā)渠道，以及互聯(lián)互通等才是它作為溝通渠道做大做強(qiáng)的要義。
移動(dòng)IM肯定會(huì)有強(qiáng)者勝出，畢竟移動(dòng)IM個(gè)個(gè)實(shí)力雄厚。飛信有中國移動(dòng)撐腰，微信有騰訊的數(shù)億用戶站在背后，Gtalk寄生于最強(qiáng)大的Android系統(tǒng)之上，米聊則有小米科技手機(jī)和操作系統(tǒng)兩大產(chǎn)品支撐……也正是這種可能，讓每個(gè)產(chǎn)品都心懷希望，不忍也不能放棄。
在后通訊錄時(shí)代里，用戶關(guān)系管理中樞和內(nèi)容分發(fā)渠道是兩大核心功能。而移動(dòng)IM是從內(nèi)容分發(fā)渠道，搶占用戶關(guān)系管理中樞，進(jìn)而再強(qiáng)化內(nèi)容分發(fā)渠道。但另外一種邏輯則是先建立用戶關(guān)系管理中樞，然后再強(qiáng)化內(nèi)容分發(fā)渠道。兩條道路殊途同歸，但走的方式和難度卻大不相同。移動(dòng)IM的真正挑戰(zhàn)或許不在內(nèi)部，而是來源于另一條道路的競爭。
效仿Facebook的人人網(wǎng)就在做這樣的事。這個(gè)以校園學(xué)生為主體的SNS已經(jīng)積聚了大量的用戶信息，它把這些用戶信息整理出來就形成了一個(gè)強(qiáng)大的“通訊錄”，當(dāng)把這些通訊錄導(dǎo)入手機(jī)，它就形成了一個(gè)基于手機(jī)的強(qiáng)大用戶關(guān)系管理中樞，而接下來要做的就是整合幾個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道就可以打敗現(xiàn)有的移動(dòng)IM。
通信產(chǎn)業(yè)的最核心之處還是要抓住用戶溝通的需求。以往是運(yùn)營商在保持著這個(gè)需求，但現(xiàn)在情況在慢慢發(fā)生變化。我們不敢妄下判斷移動(dòng)IM和新的用戶管理工具誰會(huì)最后勝出，我們也不敢妄下論斷誰會(huì)在移動(dòng)IM領(lǐng)域最終拔得頭籌，但我們能肯定的是對(duì)于用戶關(guān)系管理中樞和內(nèi)容分發(fā)渠道的爭奪中，誰勝出了誰就是最后的王者。
數(shù)字商業(yè)時(shí)代雜志
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