麥考林業(yè)務(wù)調(diào)整 2011Q2線上渠道凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.9%
2011/09/22
9月7日，麥考林發(fā)布2011年Q2財(cái)報(bào)。艾瑞通過整理發(fā)現(xiàn)，麥考林凈營(yíng)收為5873萬美元，與去年同期基本持平，其中線上渠道凈營(yíng)收3271萬美元，同比增長(zhǎng)25.9%；營(yíng)收成本3728萬美元，同比上升16.8%，其中線上渠道營(yíng)收成本為2431萬美元，同比增長(zhǎng)55%；利潤(rùn)方面，2011年第二季度凈虧損為340萬美元，2010年同期凈利潤(rùn)為408萬美元。
線上渠道運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)良好，營(yíng)收成本增幅顯著
截止2011年6月30日，麥考林的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶達(dá)190萬（2011Q1末為160萬），Q2線上渠道即互聯(lián)網(wǎng)訂單量較2010年同期增長(zhǎng)43%，獨(dú)立訪客數(shù)增長(zhǎng)47%。
2011Q2凈營(yíng)收為5873萬美元，與2010年同期持平，其中線上渠道凈營(yíng)收3271萬美元，占凈營(yíng)收的55.7%，同比增長(zhǎng)25.9%，呼叫中心渠道凈營(yíng)收1480萬美元，占比25.2%，實(shí)體店渠道凈營(yíng)收1122萬美元，占比19.1%；營(yíng)收成本方面，2011Q2為3728萬美元，同比上升16.8%，其中線上營(yíng)收成本為2431萬美元，占比65.2%，同比增長(zhǎng)55%。
艾瑞咨詢認(rèn)為，麥考林的營(yíng)銷策略推動(dòng)了網(wǎng)站活躍用戶數(shù)、訂單量及UV數(shù)的較快提升，使得麥考林線上業(yè)務(wù)得以增長(zhǎng)。但同時(shí)，優(yōu)惠券和折扣措施的使用在一定程度上抵消了這種增幅。線上渠道營(yíng)收成本上漲，則主要由營(yíng)收增長(zhǎng)帶來相應(yīng)產(chǎn)品成本、快遞成本及存貨損失成本的上升所致。
運(yùn)營(yíng)費(fèi)用有所增長(zhǎng)，行政管理費(fèi)用占比較高
2011Q2麥考林運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為2688萬美元，同比增加22.6%。據(jù)麥考林CFO披露，2011Q2市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用收入的比例為14%，即822萬美元（2011Q1市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用收入比例為13%，即625萬美元，且60%用于線上渠道，40%用于呼叫中心渠道），行政與管理費(fèi)用達(dá)到1774萬美元的水平。
艾瑞咨詢認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用Q2較Q1有所增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來看，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售是麥考林今后經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，而呼叫中心渠道正在逐漸萎縮。行政與管理費(fèi)用是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的2倍，這與麥考林擁有一定規(guī)模的實(shí)體店，且中國(guó)市場(chǎng)人力成本上升有一定關(guān)系。
毛利水平處低位，由2010年同期的盈利轉(zhuǎn)為虧損
2011Q2麥考林整體毛利率為36.5%，2010年同期為45.7%；2011Q2凈虧損340萬美元，2010年同期凈利潤(rùn)為410萬美元。
艾瑞咨詢認(rèn)為，麥考林毛利率處低位的主要原因有二：1）目前線上渠道銷售的競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)惠券和折扣促銷的使用，使其利潤(rùn)率低于其他渠道，而線上渠道是麥考林營(yíng)收的主體；2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，利潤(rùn)率較低的第三方品牌在整體營(yíng)收中的比例增加。
與同期相比，毛利水平的下降，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的上升，直接造成了企業(yè)的虧損運(yùn)營(yíng)。
品牌營(yíng)銷方式多樣化，優(yōu)化供應(yīng)鏈提升客戶體驗(yàn)
據(jù)麥考林CEO顧備春，麥考林將優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)在社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新平臺(tái)上的廣告宣傳活動(dòng)，同時(shí)大幅削減互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的預(yù)算。
艾瑞咨詢也觀察到，Q2期間，麥考林在營(yíng)銷推廣方面，1）分別與新浪微博和阿里巴巴支付寶合作賬戶互通，2）投資都市時(shí)尚電影《與時(shí)尚同居》，3）與湖南衛(wèi)視時(shí)尚類節(jié)目《我是大美人》達(dá)成戰(zhàn)略合作，4）開發(fā)知名卡通動(dòng)物形象阿貍的系列T恤；同時(shí)，在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)配送方面不斷改進(jìn)，如引進(jìn)美國(guó)紅色草原供應(yīng)鏈軟件信息系統(tǒng)，擴(kuò)大北京和廣州倉(cāng)庫(kù)，修建成都倉(cāng)庫(kù)，興建吳江物流中心等。
艾瑞咨詢認(rèn)為，麥考林身為上市公司，正在基于ROI對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)做出戰(zhàn)略性調(diào)整：1）在品牌推廣方面，積極嘗試平臺(tái)合作、娛樂營(yíng)銷、電影營(yíng)銷，以及跨界服飾設(shè)計(jì)的社會(huì)化營(yíng)銷，力求打造一個(gè)具有深刻影響力的時(shí)尚服飾品牌，這種品牌營(yíng)銷和建設(shè)的思路雖然對(duì)公司短期的業(yè)績(jī)沒有直接的促進(jìn)作用，但長(zhǎng)期來看，對(duì)麥考林品牌的樹立會(huì)產(chǎn)生積極影響；2）在客戶綜合體驗(yàn)方面，麥考林從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、退換貨等環(huán)節(jié)著力改善，從根本上實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)水平的提升。同時(shí)，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)各電商為爭(zhēng)奪用戶而激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，艾瑞咨詢建議電商企業(yè)，在獲取新用戶方面，積極嘗試創(chuàng)新營(yíng)銷，在維護(hù)老用戶方面，提升企業(yè)服務(wù)的品質(zhì)。
艾瑞咨詢
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