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二維碼營銷:精確拉動的線下消費(fèi)

2012/06/01

  當(dāng)你在地鐵站看到《泰坦尼克號》的電影預(yù)告海報,恨不得馬上買票去一睹為快的時候,海報一角的黑白格子圖形的二維碼或許會助長你的沖動:只要用帶有識別功能的手機(jī)拍攝下海報上的二維碼,不僅可以直接登錄到預(yù)訂電影票的網(wǎng)站,而且可以觀看片花。

  訂票成功后,發(fā)到你手機(jī)上的特定的二維碼,還可以當(dāng)作電影票,只需要將手機(jī)打開在特定的機(jī)器上掃描一下就可以直接檢票進(jìn)場觀看電影啦。

  是的,你會恨這個黑白相間的格子圖形為什么總是助長你的消費(fèi)沖動。

  不經(jīng)意間,在電梯、公交、地鐵的候車廳戶外廣告上,在電影海報上、報紙首頁上、火車票上,你會發(fā)現(xiàn)哪兒都趴著這些被稱作“二維碼”的玩意兒。

  黑白格子來襲

  你所看到的二維碼是二維條形碼的一種,可以將網(wǎng)址、文字、照片等信息通過相應(yīng)的編碼算法編譯成為一個方塊形條碼圖案,手機(jī)用戶可以通過攝像頭和解碼軟件將相關(guān)信息重新解碼并查看內(nèi)容。

  上世紀(jì)90年代中期,豐田的一家子公司為了追蹤汽車配件而發(fā)明了二維碼。但直到2002年,當(dāng)越來越多的消費(fèi)者已配備了能夠掃描二維碼的手機(jī),日本的市場營銷人員才開始用它來鎖定消費(fèi)者。

  雖然在中國二維碼的認(rèn)知度還沒有那么廣泛,但在最早啟用二維碼的日本,這種黑白相間的格子已被廣泛應(yīng)用于電子票務(wù)、優(yōu)惠券等各個領(lǐng)域,認(rèn)知度已經(jīng)超過90%。韓國的二維碼服務(wù)則由運(yùn)營商主導(dǎo),最熱門的應(yīng)用為鈴聲下載和游戲,基本所有新出廠的手機(jī)都內(nèi)置有拍碼工具。而在美國,2011年2月有53%的美國智能手機(jī)用戶曾使用手機(jī)二維碼參與兌換、打折等交易活動,52%的人用來獲取額外信息。

  不過在中國的商家和消費(fèi)者對此也越來越有興趣,國內(nèi)專業(yè)二維碼營銷平臺翼碼信息數(shù)據(jù)中心總監(jiān)張波還記得去年中秋節(jié)來臨的時候,客戶對二維碼的運(yùn)用達(dá)到了一個小高潮。如果在上海的你想給北京的朋友送一盒哈根達(dá)斯的月餅,則可以直接將買到的哈根達(dá)斯月餅的二維碼券轉(zhuǎn)發(fā)給朋友,他可憑借這張二維碼券在當(dāng)?shù)氐墓_(dá)斯店領(lǐng)到月餅。

  像這樣獲取產(chǎn)品和優(yōu)惠信息是二維碼目前在中國運(yùn)用的最主要掃碼行為,此外,北京靈動快拍信息技術(shù)有限公司市場總監(jiān)張何告訴《第一財經(jīng)日報》,今年第一季度的數(shù)據(jù)顯示,二維碼用戶掃碼行為排行此后分別是掃描二維碼下載軟件、掃碼購物、掃描名片信息、移動支付等。

  一見鐘情的“移動商鋪”

  很多商超一個頭疼的問題是,中午時段消費(fèi)下降,韓國最大的連鎖量販店EMart為了解決這個問題,在首爾各地放置了大型的實(shí)物3D二維碼裝置,在12點(diǎn)到13點(diǎn)期間,在太陽光照射下,二維碼中的柱體與產(chǎn)生的陰影會變成完整的二維碼圖形,從而吸引很多消費(fèi)者掃描以獲得折扣。

    的確,品牌廣告主對二維碼簡直是一見鐘情,與以往所有的營銷手段相比,這便像是擁有了一家便捷的“移動商鋪”。要知道,戶外廣告有面積的限制,平面媒體有版面的約束,電視廣告則有時間的考慮,而二維碼由于具有相當(dāng)大的信息量則完全可以忽略這些制約因素,讓消費(fèi)者在其最感興趣的時候,用手機(jī)及時瀏覽網(wǎng)頁上的所有內(nèi)容。

  除方便與信息量大之外,在艾瑞咨詢公司移動互聯(lián)網(wǎng)分析師孫學(xué)慧看來,手機(jī)二維碼營銷手段的另一個優(yōu)勢就是可以監(jiān)控營銷的效果,從而為之后的營銷策略做借鑒。品牌主可以在不同區(qū)域設(shè)置不同的二維碼,由此判斷不同地區(qū)的市場狀況。

  同時,手機(jī)二維碼也可以精確地跟蹤和分析每一個媒體、每一個訪問者的記錄,包括訪問者手機(jī)機(jī)型、話費(fèi)類型、訪問時間、地點(diǎn)、訪問方式以及訪問總量等,為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時段做出精確參考。所以一些品牌主積極將二維碼手段運(yùn)用到其營銷中,比如梅西百貨公司(Macy's)則將提供時尚建議的視頻做成代碼,裝飾整家百貨公司。

  主流還是陪襯?

  不過二維碼到底能進(jìn)入大眾視野,還是注定只是主流促銷活動的陪襯?“二維碼生成的技術(shù)并不復(fù)雜,關(guān)鍵在于品牌主如何把二維碼結(jié)合到自己的營銷中,充分挖掘其所蘊(yùn)藏的機(jī)會,實(shí)現(xiàn)O2O(線上與線下結(jié)合)!睆埐ㄕf,二維碼就是中間的“2”。

  目前,二維碼在中國的運(yùn)用還主要在電商領(lǐng)域。而在二維碼運(yùn)用較為成熟的韓國、日本等國家,已經(jīng)有更多創(chuàng)意嘗試,比如為把朝九晚五、時間緊張的白領(lǐng)引誘進(jìn)店。

  一些聰明的博物館和美術(shù)館也很快就意識到二維碼在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)上的潛力。參觀者不再需要導(dǎo)游、講解,克利夫蘭藝術(shù)博物館就在展品旁邊放置二維碼,引導(dǎo)參觀者上網(wǎng)瀏覽或通過語音導(dǎo)覽、欣賞展品,或是提供更深層次的信息。

  星巴克等商店利用二維碼簡化與顧客互動的方式。顧客不用再大排長龍等待付款,而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定,就可以更快捷地完成支付,還能更多地了解產(chǎn)品信息。

  “在中國二維碼運(yùn)用越來越多一方面與智能手機(jī)終端的發(fā)展和普及度相關(guān),另一方面與品牌廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度相關(guān)!睂O學(xué)慧認(rèn)為,不過其在中國爆發(fā)式的增長可能還要往后兩年。

  在她看來,消費(fèi)者對二維碼的運(yùn)用還需要一定的市場培育過程,不過現(xiàn)在中國電信(微博)、中國聯(lián)通(微博)、中國移動(微博)三大運(yùn)營商普及性推廣,手機(jī)淘寶、支付寶、微信、米聊、新浪微名片、騰訊QQ瀏覽器已成為典型的二維碼應(yīng)用,消費(fèi)者的認(rèn)知也正在不斷增強(qiáng)。
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第一財經(jīng)日報



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