三大運營商比拼3G：業(yè)務加速啟動 終端各顯神通
連曉東 楊慶廣 李俠 2010/01/13
編者按：去年1月7日中國3G牌照發(fā)放后，獲得3G牌照的中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家運營商分別于2月、4月、10月開始3G網絡的正式商用。如果說2009年是3G元年，3G市場處于培育、預熱階段的話，2010年將是中國3G發(fā)展的關鍵年。業(yè)界普遍認為中國市場啟動3G之后，不會重復UMTS在歐洲的發(fā)展歷程，將持續(xù)快速發(fā)展。而這一發(fā)展態(tài)勢能否建立，有賴于2010年中國三大運營商的3G運營狀況。
業(yè)務 加速啟動移動互聯(lián)特點漸顯
根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)，2009年我國3G用戶已經超過1000萬，不過在7億多的移動用戶基數(shù)中，這只是非常小的一部分。2010年，我國3G用戶數(shù)將加速發(fā)展，預計任何一家運營商的用戶數(shù)都能超過2009年3家的總數(shù)。
中國移動創(chuàng)新項目激勵MM即將發(fā)力
中國移動2009年12月31日正式對外宣布，其TD-SCDMA用戶已經超過500萬，在中國3G市場中仍占有較大份額。中國移動的TD-SCDMA網是全球第一個TD-SCDMA網絡，沒有國際化經驗可循。2009年中國移動創(chuàng)新的用戶發(fā)展模式，尤其是“不換號、不換卡、不登記”的“三不”用戶發(fā)展策略，降低了TD-SCDMA用戶使用門檻，這也是2010年TD業(yè)務量大發(fā)展的基礎。
2009年8月，中國移動推出全球第一家由運營商主導開發(fā)的移動應用商場MobileMarket(簡稱MM)，這不僅為手機用戶提供選購豐富應用的商場環(huán)境，也為開發(fā)者創(chuàng)造了廣闊的市場和平臺，為2010年TD-SCDMA業(yè)務發(fā)展奠定了基礎。同月，中國移動還面向產業(yè)鏈合作伙伴大力開展TD-SCDMA業(yè)務創(chuàng)新大賽，在兩個多月的時間內累計收集388個應用方案，評選出32個獲獎產品，為TD-SCDMA業(yè)務發(fā)展儲備了豐富應用。據(jù)《中國電子報》記者獲悉，這一“G3業(yè)務創(chuàng)新大賽”獲獎產品已經通過中國移動相關測試，將在1月正式上線運營。
此外，中國移動還在年前正式啟動了“應用網絡創(chuàng)業(yè)計劃”，以中國移動MM和開發(fā)者社區(qū)為載體推出“創(chuàng)意大賽”活動。目前上線的是以“創(chuàng)意創(chuàng)造財富”為主題的創(chuàng)意大賽，賽事周期從2009年12月28日至2010年4月30日，并設置了豐富高額的現(xiàn)金及獎品激勵。通過MM這個平臺和一系列激勵計劃，將全國草根用戶的創(chuàng)新能力挖掘出來，這是最符合移動互聯(lián)網時代的業(yè)務發(fā)展模式。這兩波比賽的結果將分別輻射到2010年上半年和下半年，甚至2011年。
中國電信調整組織架構專注四大領域
在移動業(yè)務開局的第一年，中國電信的業(yè)務收入和利潤實現(xiàn)了雙增長。更多中高端用戶認識到CDMA網絡的質量、覆蓋、保密、環(huán)保等優(yōu)勢。根據(jù)統(tǒng)計，截至2009年11月底，中國電信移動電話用戶總數(shù)達5299萬戶，與剛接手CDMA網絡時相比，用戶規(guī)模幾乎翻了一番，但在移動用戶數(shù)規(guī)模上，中國電信仍與競爭對手存在一定差距。
從業(yè)務層面講，有業(yè)內專家表示，三大運營商如果都提供相同的業(yè)務、服務，那么無論怎么發(fā)展都是惡性競爭，目前行業(yè)最需要的是走差異化發(fā)展的道路。在中國電信集團2010年度工作會議上，中國電信展望了2010年的業(yè)務發(fā)展，2010年，中國電信將在統(tǒng)籌發(fā)展中，充分發(fā)揮其特色優(yōu)勢，突出差異化賣點，尋求增長的新突破。
2010年，中國電信針對業(yè)務層面的具體措施有兩個：第一，調整組織架構。面對激烈的全業(yè)務市場競爭，中國電信力圖通過變革組織架構重塑競爭力。中國電信的策略是通過固話、寬帶和手機業(yè)務的捆綁，突出其在綜合信息服務提供方面的優(yōu)勢。第二，重點開拓政企、公眾、農村和海外四大市場，打造差異化競爭優(yōu)勢。
中國聯(lián)通重視高端用戶應用商店籌建
雖然中國聯(lián)通2009年10月1日才開始正式商用3G，但是在客戶開發(fā)上卻有后來居上之勢，截至2009年11月底，中國聯(lián)通3G用戶累積達到182.2萬戶。中國聯(lián)通已經推出了手機上網、手機電視、手機音樂、視頻通話、手機郵箱、手機報、無線上網卡等3G業(yè)務。
中國聯(lián)通在3G啟動初期，把重點放在了開發(fā)高端客戶上。由于高端客戶一般出差較多，中國聯(lián)通非常重視網絡漫游。中國聯(lián)通首先在3G資費上實行“長途、市話、漫游一體”的資費體系，取消了國內手機漫游費和長途通話費，同時還積極和國外運營商開展國際漫游合作，一方面滿足高端客戶的國際漫游需求，另一方面強化WCDMA在國際上部署廣泛的優(yōu)勢。
據(jù)中國聯(lián)通國際業(yè)務部有關負責人介紹，近期中國聯(lián)通專門派出了20個國際漫游測試小組，在33個國家和地區(qū)的66家境外運營商網絡下進行了3G國際漫游的實地測試。WCDMA國際漫游業(yè)務實地測試效果良好，中國聯(lián)通已與64個國家和地區(qū)的126家運營商開通了3G漫游業(yè)務。2010年，中國聯(lián)通計劃再派出15個測試小組分赴國外進行實地測試，進一步鞏固并完善3G國際漫游服務質量保證體系，從而為客戶提供更加優(yōu)質的國際漫游服務。
此外，中國聯(lián)通2010年還將強化應用程序商店建設，期待通過更豐富的業(yè)務吸引用戶。
中國無線數(shù)據(jù)服務收入展望 單位：10億美元
中國發(fā)放3G牌照刺激了無線數(shù)據(jù)市場繁榮發(fā)展，2009年來自3G服務的營業(yè)收入增長18.9%，據(jù)iSuppli公司預測2008至2013年將增加近一倍。
網絡 建設持續(xù)力爭全面覆蓋
TD四期覆蓋330多個城市
近來，一直有“中國移動醞釀2010年發(fā)展3000萬TD-SCDMA用戶”的傳言，這一說法并非空穴來風。中國移動總裁王建宙曾在公開場合提出過TD分三步走的計劃，力爭2009-2011年TD用戶數(shù)發(fā)展目標分別達3000萬、5000萬及8500萬，既然2009年沒有達標，將3000萬的目標寄托于2010年是十分合理的，如果更樂觀一點，甚至有可能超過3000萬，向5000萬進軍。
2009年阻礙TD-SCDMA發(fā)展的最大因素是網絡和終端。不過隨著中國移動分期網絡建設計劃實施，網絡情況在不斷好轉。2009年12月底，中國移動正式公布TD網絡三期工程順利完工，這樣，從一期8個城市的超過1.4萬個TD基站，到二期38個城市的4.6萬個基站，再到三期200個城市的4.2萬個基站，全國70%以上地市實現(xiàn)了TD-SCDMA網絡覆蓋，基站總數(shù)超過10萬個，其中東部省份100%地市實現(xiàn)覆蓋，核心指標接近2G水平。日前，中國移動TD四期建網計劃正在啟動，預計完成后TD網絡將覆蓋全國330多個城市，完成對目前未建網城市的全面覆蓋，同時四期建設還包括在已建網城市繼續(xù)擴容。
WCDMA網絡注重后續(xù)演進
由于3G網絡建設啟動時間落后于中國移動、中國電信，中國聯(lián)通一直把加速WCDMA網絡建設放在核心位置。2009年的最后一天，中國聯(lián)通宣布經過系列網絡驗證及大量業(yè)務驗證測試，WCDMA網絡二期建設的7省(區(qū))50個城市均已具備正式商用條件，對外向公眾放號。中國聯(lián)通WCDMA網絡已經覆蓋了我國335個大中城市，基本覆蓋全國地市級以上城市(除西藏5個地市以外)、交通干線和重點旅游景區(qū)，網絡質量較為理想。2010年中國聯(lián)通的WCDMA網絡將繼續(xù)擴大覆蓋范圍，并對已建成網絡進行優(yōu)化，提升網絡服務質量。
同時，中國聯(lián)通不僅關注網絡覆蓋規(guī)模，還對網絡演進提前做出了準備。中國聯(lián)通技術部總經理張智江表示：“中國聯(lián)通WCDMA網絡將演進到HSPA+，下行速率為21Mbps，之后繼續(xù)演進為下行速率42Mbps，后續(xù)將向LTE進一步演進，實現(xiàn)最高速率下行100Mbps、上行50Mbps�！睂嶋H上，中國聯(lián)通正在進行HSPA+系統(tǒng)功能測試，分別在廣東省選取三地進行，預計2010年下半年中國聯(lián)通會根據(jù)競爭狀況在部分重要城市啟動HSPA+網絡的升級部署。
中國電信基站容量過億
拿到3G牌照后，中國電信發(fā)揮整體優(yōu)勢，大力推進共建共享，以超常規(guī)的速度，建成全球規(guī)模最大、覆蓋最廣的CDMA網絡和國內商用最早、建設成本最低的3G網絡。
據(jù)了解，中國電信從中國聯(lián)通接手CDMA網絡時，容量是4900萬，經過不到一年的建設，目前中國電信CDMA網絡基站數(shù)翻了一番，容量已經超過了1億。截至2009年11月底，EVDO3G網絡已覆蓋所有地級以上城市、絕大部分縣以及近一半鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網絡總體質量良好。
品牌 任重道遠廣告大戰(zhàn)在所難免
電信運營商的品牌競爭已近白熱化。隨著三大運營商新品牌的發(fā)布，一場廣告大戰(zhàn)在所難免。
中國移動借世博、亞運打造G3
中國移動有著良好的品牌基礎，不過其TD-SCDMA品牌G3還沒有喊響。中國移動仍將在2010年進行大量市場投入。值得一提的是，G3品牌與3G具有混淆性，其他兩大運營商對3G的傳播，實際上也能在無意中幫助消費者認知中國移動的3G品牌。
此外，今年我國的兩大重要事件，上海世博會和廣州亞運會將有助于中國移動進一步樹立自己的G3品牌形象。中國移動已經是這兩個重大活動的官方合作伙伴，并為這兩個活動進行了網絡建設、業(yè)務開發(fā)等多項投入，市場推廣的投入也是其中一部分。借助這兩個活動的品牌推廣不僅僅局限于當?shù)�，而將在全國乃至全球范圍展開，這是其他兩家運營商所不能及的。
中國聯(lián)通強化“沃”的影響力
中國聯(lián)通推出全業(yè)務品牌“沃”，不僅希望以此改變以往相對低端品牌的形象，更是為了適應融合時代全業(yè)務運營的需求。通過全業(yè)務主品牌“沃”，中國聯(lián)通可以把3G業(yè)務優(yōu)勢和全業(yè)務運營相結合。
為了強化“沃”品牌的時尚、高端形象，中國聯(lián)通在2009年以“沃”品牌冠名贊助了2009世界車王爭霸賽組、2009年中國高爾夫職業(yè)—業(yè)余配對錦標賽等賽事活動。
為了全面展示中國聯(lián)通3G品牌形象，中國聯(lián)通還在開放3G業(yè)務的大部分城市統(tǒng)一建設了3G品牌店。中國聯(lián)通3G品牌店在裝飾上以橙色為主色調，以白色為點綴，對“沃”品牌進行了統(tǒng)一的展示。為了更好地吸引用戶選用3G產品，中國聯(lián)通專門制定了3G用戶專屬服務方案。3G服務按照“標準+等級+特色”的服務體系，實施分群、分級、分類的客戶服務。針對3G產品和客戶興趣范圍，通過俱樂部的形式組織特色服務，建立影迷、游戲、音樂、手機4大3G特色俱樂部，提供特色服務，同時還開通了為VIP客戶上保險和積分換充值卡等服務。
2010年，中國聯(lián)通還將在“沃”品牌建設上下大力氣，強化時尚、高端的形象，促使中國聯(lián)通品牌升值。
中國電信加大“天翼”廣告攻勢
中國電信在鄧超版“天翼”廣告之后，又推出李開復、丁磊版天翼3G廣告，力圖通過擠占優(yōu)勢廣告時段和廣告資源，占據(jù)傳播優(yōu)勢。
電信運營商的3G廣告大戰(zhàn)，體現(xiàn)出各自不同的營銷策略。中國移動作為2G時代絕對強勢的運營商，希望在3G市場承襲其在2G用戶市場的優(yōu)勢，其“中國元素”的品牌視覺設計，則更突出了TD-SCDMA作為自主知識產權3G標準的特性；中國電信的廣告始終突出無線上網概念，并以相對低廉的資費吸引用戶，希望建立更廣泛的用戶群；而中國聯(lián)通則一改2G時代追隨者形象，以全業(yè)務品牌“沃”殺入市場，并一口氣推出視頻電話、手機音樂、手機搜索、手機拍照、無線上網、手機上網以及手機電視六大業(yè)務，力圖奠定強大的品牌號召力。
目前，到底哪個運營商的品牌戰(zhàn)略更勝一籌，見解各有不同。品牌影響力的有效建立，不僅需要正確的品牌策略，更需要持續(xù)投入。
終端 各顯神通推動智能化低價化
TD終端品種增多補貼不減
中國移動2009年投入6.5億元的“TD-SCDMA終端專項激勵資金聯(lián)合研發(fā)項目”，第一階段已推出11款手機，為2010年年初的全面促銷做好了“彈藥準備”。
2010年，企業(yè)將持續(xù)推出多款受終端專項資助的手機終端，以Ophone智能手機和低價功能手機為主。2010年，國際手機品牌對TD終端的發(fā)力將大大推動TD產業(yè)發(fā)展。據(jù)《中國電子報》記者獲悉，2010年諾基亞將推出4款TD手機，摩托羅拉將推出7款，RIM的TD版黑莓手機也將上市，而此前已經很積極的國際手機企業(yè)如三星、LG，對TD的投入力度會更大，僅Ophone手機LG就將推3～4款。此外，2010年將有滑蓋的、折疊的等多種形態(tài)的TD手機推出。TD終端芯片2010年將進一步優(yōu)化，65nmTD終端芯片的推出指日可待，各芯片企業(yè)都將突出集成度更高的TD芯片。
此外，中國移動仍將加大對TD終端的貼補金額。此前王建宙曾透露過將有300億元TD終端補貼計劃，不過沒有具體的時間范圍。2009年中國移動對TD終端的銷售補貼不超過100億元，2010年超過100億元補貼是沒有問題的。
中國電信深化購銷社會化
中國電信天翼手機的社會化采購比例已由原來的10%提高到現(xiàn)在的70%，天翼終端相關企業(yè)已經從原來的50多家擴展到現(xiàn)在的近200家，終端種類也由200余款上升到目前的500多款。中國電信移動終端管理中心主任馬道杰說：“2009年CDMA手機整體銷售規(guī)模已近3000萬部，是歷史最高水平的3倍。”
在中國電信集團2010年度工作會議上，中國電信透露將繼續(xù)深化終端拓展之路：首先，統(tǒng)一政策標準，促進終端購銷社會化；其次，創(chuàng)新合作模式，帶動以移動互聯(lián)網為重點的信息服務產業(yè)鏈；最后，加強應用合作，打造具有協(xié)同優(yōu)勢的行業(yè)應用價值鏈。中國電信還提出，將明確應用環(huán)境和應用平臺的定制標準，做好重點行業(yè)應用和公共產品的終端適配。
iPhone效應將逐漸顯現(xiàn)
在終端層面，中國聯(lián)通最具優(yōu)勢。全球WCDMA手機款式早已經超過千款。這對于中國聯(lián)通拓展3G客戶大有裨益。
中國聯(lián)通在終端銷售方面更強調開放性，強化WCDMA終端數(shù)量眾多的優(yōu)勢。中國聯(lián)通在終端銷售方面秉承“公開、公平、開放”的原則，將向所有有合作意向的廠商公開WCDMA定制終端的技術規(guī)范，各廠商可根據(jù)規(guī)范自行開發(fā)和生產，并在開放性社會化渠道和中國聯(lián)通營業(yè)廳銷售。為滿足用戶的需求，中國聯(lián)通非常關注智能手機操作系統(tǒng)的開放性、標準性和成熟性。張智江表示希望智能手機盡快降到千元以下，這樣可以更好地發(fā)揮中國聯(lián)通WCDMA網絡優(yōu)勢。
中國聯(lián)通在終端上還握有一張“大牌”———iPhone。iPhone自2009年12月10日正式在華銷售，迄今銷售總量超過10萬臺，其中與中國聯(lián)通簽訂兩年消費合約的3G用戶數(shù)約占總銷量的71%。雖然這一數(shù)字和其他國家運營商首度銷售iPhone引起的狂潮相比不算什么，但是總歸是一個好的開始。iPhone畢竟是最優(yōu)秀的3G終端，2010年它的潛力將逐漸發(fā)揮出來，為中國聯(lián)通吸引高端用戶作出新的貢獻。
中國電子報
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