手機(jī)報(bào)成為中聯(lián)通3G業(yè)務(wù)首戰(zhàn)
2009/05/11
手機(jī)報(bào)已成為中聯(lián)通3G初期推廣重點(diǎn)，但如何提升手機(jī)的展現(xiàn)率、解除內(nèi)容限制、找到良好的手機(jī)廣告發(fā)布模式——這些手機(jī)報(bào)固有的限制卻仍待探索。
“WO”品牌剛剛發(fā)布，中聯(lián)通相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)劃已經(jīng)全面展開。記者獲悉，手機(jī)上網(wǎng)(含手機(jī)搜索)、手機(jī)音樂、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中聯(lián)通在WCDMA試商用期間的重點(diǎn)推進(jìn)業(yè)務(wù)。
在上述業(yè)務(wù)中，手機(jī)報(bào)由于適用范圍最廣，更成為中聯(lián)通3G初期推廣重點(diǎn)。
進(jìn)入集團(tuán)考核
“這是中聯(lián)通后首次將手機(jī)報(bào)列入集團(tuán)層面考核業(yè)務(wù)。”消息人士向記者透露。據(jù)了解，中聯(lián)通已經(jīng)在集團(tuán)層面將手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)計(jì)入考核，并開始向省公司下發(fā)指標(biāo)。
據(jù)了解，中聯(lián)通已經(jīng)確定手機(jī)報(bào)內(nèi)容分類架構(gòu)，所涉及內(nèi)容包括最基本的大眾媒體到各專業(yè)領(lǐng)域�！芭c中移動(dòng)早期主推手機(jī)早晚報(bào)不同，中聯(lián)通顯然希望從最開始即全面推進(jìn)各類手機(jī)報(bào)�！币晃徊辉竿嘎缎彰腟P表示。
此前，中聯(lián)通手機(jī)報(bào)主要由省公司推動(dòng)，安徽聯(lián)通向記者出示的資料顯示，其與省內(nèi)外主流媒體單位合作多份“手機(jī)報(bào)”，如新安手機(jī)報(bào)、鳳凰手機(jī)報(bào)、新聞周刊、中新社新聞報(bào)等，可通過(guò)彩信、彩E、短信和WAP等方式，向安徽聯(lián)通客戶提供各種資訊。“數(shù)量已經(jīng)超過(guò)20家。”安徽聯(lián)通副總經(jīng)理伍躍表示。
但相比于中移動(dòng)超過(guò)4000萬(wàn)的手機(jī)報(bào)用戶，集中于省公司層面的聯(lián)通手機(jī)報(bào)顯然難以形成合力，競(jìng)爭(zhēng)力不足。一個(gè)凸顯的例子是今年兩會(huì)期間，由新華社和中國(guó)移動(dòng)共同推出的《兩會(huì)手機(jī)報(bào)》在短短11天內(nèi)總發(fā)行量即突破3億份。手機(jī)報(bào)作為中移動(dòng)主推業(yè)務(wù)類型之一，已經(jīng)連續(xù)三年入選中移動(dòng)KPI考核指標(biāo)。
中移動(dòng)大力推廣的背后則是手機(jī)報(bào)的影響力已經(jīng)顯現(xiàn)。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2月18日發(fā)布《手機(jī)媒體研究報(bào)告》顯示，截至2008年底，中國(guó)手機(jī)用戶已超過(guò)6.4億，手機(jī)報(bào)用戶普及率達(dá)到39.6%，用戶的使用習(xí)慣和重視程度均好于手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)視頻等業(yè)務(wù)。
手機(jī)報(bào)是在手機(jī)用戶數(shù)飛速增長(zhǎng)條件下誕生的一種新媒體形式，其隨時(shí)、隨地、隨身的特點(diǎn)，擺脫了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制。以中移動(dòng)2008年3季度手機(jī)報(bào)用戶4189萬(wàn)為基數(shù)，每人全年手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)實(shí)際發(fā)生為36元，全年手機(jī)報(bào)收入就達(dá)到15億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到2009年底，中國(guó)手機(jī)報(bào)用戶數(shù)將超過(guò)兩億的規(guī)模，其中付費(fèi)用戶將在2008年5000萬(wàn)用戶的基礎(chǔ)上，激增60%，達(dá)到8000萬(wàn)，訂費(fèi)收入達(dá)40億元。
顯然，這是中聯(lián)通無(wú)法忽視的市場(chǎng)。
借鑒移動(dòng)
雖然運(yùn)營(yíng)層面有所不同，但是中聯(lián)通在手機(jī)報(bào)推廣最初階段仍將借鑒中移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。中聯(lián)通比照中移動(dòng)在集團(tuán)層面推廣手機(jī)報(bào)，顯然更加有利于廣告戰(zhàn)略的實(shí)行。
目前中移動(dòng)手機(jī)報(bào)有兩種模式：第一種是全國(guó)運(yùn)營(yíng)模式，即在集團(tuán)公司層面與全國(guó)類報(bào)刊合作打造的手機(jī)報(bào)。第二種是地方運(yùn)營(yíng)模式，即地方報(bào)刊利用當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)分公司打造的手機(jī)報(bào)。
手機(jī)報(bào)則主要通過(guò)兩種手段實(shí)現(xiàn)贏利：一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)實(shí)現(xiàn)贏利，二是借鑒傳統(tǒng)報(bào)刊的做法，通過(guò)廣告吸附來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利。目前移動(dòng)推出的手機(jī)報(bào)價(jià)格呈正態(tài)分布，以5元居多，區(qū)間從3元到8元不等。
由于受困于無(wú)線廣告的諸多限制，中移動(dòng)目前仍以向用戶收費(fèi)為主。此前浙江省《杭州日?qǐng)?bào)》推出的手機(jī)報(bào)2005年4月1日前是免費(fèi)體驗(yàn)階段，當(dāng)時(shí)有10萬(wàn)多訂戶，從4月1日至12月31日實(shí)行收費(fèi)訂閱，5元包月，訂戶數(shù)量陡然下降到1萬(wàn)。
但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行量數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)相比，手機(jī)報(bào)借助新技術(shù)平臺(tái)，發(fā)行量動(dòng)輒過(guò)億，天量發(fā)行量的背后，是無(wú)數(shù)待挖掘的商機(jī)。以北京為例，本地報(bào)紙賣幾十萬(wàn)份已經(jīng)不錯(cuò)了，而彩信報(bào)每天在當(dāng)?shù)剡_(dá)到上百萬(wàn)份，發(fā)行量是傳統(tǒng)媒體的幾十倍。手機(jī)報(bào)和傳統(tǒng)報(bào)紙的贏利模式有相似之處，傳統(tǒng)報(bào)紙主要靠發(fā)行和廣告贏利，因此，發(fā)行量作為廣告的主要指標(biāo)，從集團(tuán)公司層面推進(jìn)顯然更有利于廣告戰(zhàn)略。
據(jù)記者了解，移動(dòng)有一個(gè)500人組成的研究部門，針對(duì)用戶的使用習(xí)慣來(lái)制定各種增值服務(wù)的推廣策略。
移動(dòng)實(shí)驗(yàn)室曾經(jīng)對(duì)沉淀下來(lái)的手機(jī)報(bào)用戶以ARPU(平均每月每戶收入)為維度進(jìn)行了一次分析，發(fā)現(xiàn)ARPU在100元左右的中端客戶訂閱比例高，據(jù)中移動(dòng)2009年第一季度財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)用戶平均ARPU為73元。因此，中高端客戶才可能是手機(jī)報(bào)的真正消費(fèi)群體。
而這個(gè)群體同樣是廣告商關(guān)注的重點(diǎn)�！叭绻院蟛市磐黄屏�50K大小限制，達(dá)到200K或500K，它的展現(xiàn)率會(huì)相當(dāng)驚人�！鄙鲜鋈耸勘硎尽�
模式仍未明朗
雖然各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)報(bào)雄心勃勃，但是手機(jī)報(bào)固有的限制卻仍然不容忽視。
手機(jī)報(bào)用戶是手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最末一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也是內(nèi)容與信息的最終接收者。用戶體驗(yàn)的好壞直接影響手機(jī)報(bào)的推廣，但是手機(jī)屏幕與電腦相比天生弱小，如何提升手機(jī)的展現(xiàn)率成為手機(jī)報(bào)發(fā)展的一大障礙。
“手機(jī)報(bào)的容量在1000字加七張圖片左右，全網(wǎng)彩信大小50K是極限，這就是它不可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)紙的一個(gè)重要原因，晚報(bào)的一個(gè)版比整個(gè)手機(jī)報(bào)的展現(xiàn)率要大得多�！毕⑷耸糠Q。
手機(jī)報(bào)所發(fā)送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包。這個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等。手機(jī)終端配置往往限制手機(jī)報(bào)接收，不是所有終端都支持這么大的彩信。
目前內(nèi)容限制同樣讓運(yùn)營(yíng)商的廣告戰(zhàn)略受阻。目前推廣最好的手機(jī)報(bào)主要集中于新聞?lì)悾嫉娇傆脩舻?0%，而此類報(bào)紙采取后向廣告收費(fèi)往往受到版面內(nèi)容限制，類似于12580生活播報(bào)的生活資訊類手機(jī)報(bào)更容易成為盈利來(lái)源，卻缺乏用戶訂閱。
而用戶本能地排斥廣告同樣相當(dāng)棘手。目前垃圾短信的擾民、害民行為，造成用戶對(duì)廣告心存畏懼和厭惡，危害了手機(jī)報(bào)廣告的發(fā)展。而傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)廣告的控制和單向傳播，排除了手機(jī)廣告中產(chǎn)生信息泄露、危害隱私之憂。
但是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，手機(jī)廣告固有的精確特點(diǎn)決定了其廣告模式“重質(zhì)不重量”。
在手機(jī)廣告發(fā)布方面，日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。NTTDoCoMo采取的是“少而精”的戰(zhàn)略，相對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體鋪天蓋地的廣告而言，日本手機(jī)報(bào)廣告的數(shù)量可以說(shuō)是少得可憐。但正是由于數(shù)量稀少，效果相當(dāng)顯著。而高效的廣告更得到了企業(yè)的青睞，廣告收費(fèi)自然水漲船高，從而使手機(jī)報(bào)的廣告收益也相當(dāng)可觀。
通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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