移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作計(jì)劃出爐 調(diào)整與SP分成比例
李新苗 2008/12/01
11月21日上午，中國(guó)移動(dòng)C級(jí)別以上的SP、CP代表們?cè)诒本﹨⒓訒?huì)議，中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)部在這次會(huì)議上發(fā)布了中國(guó)移動(dòng)合作類增值業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷方案。該方案共分為4個(gè)部分：整合營(yíng)銷思路與主題規(guī)劃、夢(mèng)網(wǎng)門戶營(yíng)銷整體規(guī)劃、夢(mèng)網(wǎng)深化合作模式整體規(guī)劃、業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)。
“此次會(huì)議所傳達(dá)的內(nèi)容主要包括兩大部分，整合營(yíng)銷的思路和最近3個(gè)月的營(yíng)銷常規(guī)計(jì)劃，在這兩者中前者顯得更為重要。整合營(yíng)銷涉及中國(guó)移動(dòng)所有C級(jí)別以上的SP，其中對(duì)于計(jì)費(fèi)模式的細(xì)節(jié)描述暗示了中國(guó)移動(dòng)年后會(huì)在比例分成方面有所動(dòng)作，可以說(shuō)，這是一項(xiàng)針對(duì)SP管理的新政策�！币幻c會(huì)人士告訴記者。
11月26日，中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)部熊輝向記者表示：“我們的確針對(duì)今年春節(jié)前后的五大節(jié)日推出了一套節(jié)日營(yíng)銷方案，方案將會(huì)在節(jié)日期間試行。此次方案的階段性目標(biāo)是要在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)合作的新嘗試，并希望與合作伙伴一起提高營(yíng)銷效果。”
節(jié)日活動(dòng)細(xì)則浮出水面
這套節(jié)日營(yíng)銷方案根據(jù)2008年12月～2009年2月的五大節(jié)日分別設(shè)置了活動(dòng)主題，包括“狂歡圣誕節(jié)”、“新年全家樂(lè)”、“新春歡樂(lè)匯”、“歡喜鬧元宵”和“約會(huì)情人節(jié)”，同時(shí)每個(gè)節(jié)日主題下還設(shè)有多個(gè)子欄目，目前所有欄目均已向合作伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)征集。
此次征集的業(yè)務(wù)包括圖片、鈴聲、音樂(lè)、壁紙、視頻等，通過(guò)WAP、短信、彩信平臺(tái)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。
這套節(jié)日營(yíng)銷方案將采取招標(biāo)征集方式，每個(gè)節(jié)日設(shè)七個(gè)主題子欄目，并根據(jù)五個(gè)節(jié)日的主題形成欄目套餐，符合資格的合作伙伴可根據(jù)自有資源情況對(duì)欄目套餐進(jìn)行申報(bào)，中國(guó)移動(dòng)將對(duì)合作伙伴的欄目設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行綜合評(píng)估，最終確定的七組欄目套餐內(nèi)容將分別被通過(guò)業(yè)務(wù)評(píng)估的七家合作伙伴獨(dú)立承包運(yùn)營(yíng)。另外在欄目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)上，參與申報(bào)業(yè)務(wù)的合作伙伴應(yīng)圍繞節(jié)日主題及其子欄目主題提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，并根據(jù)整體方案的規(guī)劃與申報(bào)欄目的主題進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)調(diào)整，及時(shí)提交運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)匯報(bào)。
當(dāng)然，中國(guó)移動(dòng)也會(huì)把SP業(yè)績(jī)納入現(xiàn)有的分層分級(jí)體系考核，待該階段活動(dòng)結(jié)束后，中國(guó)移動(dòng)將參考預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)目標(biāo)對(duì)所有參與活動(dòng)的SP進(jìn)行考核，其考核成績(jī)將對(duì)SP參與中國(guó)移動(dòng)未來(lái)新模式的合作造成影響。
據(jù)記者了解，目前針對(duì)“新春歡樂(lè)匯”的活動(dòng)方案框架，中國(guó)移動(dòng)將采用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與外部渠道相結(jié)合的方式，同時(shí)已向SP征集優(yōu)秀創(chuàng)新的業(yè)務(wù)。
啟動(dòng)兩種營(yíng)銷模式
“此次推出的新方案，是中國(guó)移動(dòng)與合作伙伴進(jìn)行新的合作方式的一種嘗試�！鄙鲜雠c會(huì)人員表示。在此次活動(dòng)方案中，中國(guó)移動(dòng)與SP將展開(kāi)深化合作，具體操作分為夢(mèng)網(wǎng)門戶集中開(kāi)展和外部渠道分散開(kāi)展兩種思路，其不同之處將具體表現(xiàn)在品牌規(guī)劃、業(yè)務(wù)框架、實(shí)施模式及推廣方式這四個(gè)部分。
實(shí)施以夢(mèng)網(wǎng)門戶為渠道的業(yè)務(wù)開(kāi)展思路，將采取中國(guó)移動(dòng)自有業(yè)務(wù)品牌與伙伴合作品牌相結(jié)合的規(guī)劃，以優(yōu)秀合作伙伴的特色業(yè)務(wù)、夢(mèng)網(wǎng)自有品牌的免費(fèi)業(yè)務(wù)相結(jié)合作為框架，通過(guò)夢(mèng)網(wǎng)或SP原有通道，在夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)的集團(tuán)營(yíng)銷位增加入口進(jìn)行業(yè)務(wù)的集中推廣。
實(shí)施外部渠道展開(kāi)業(yè)務(wù)的思路則與前者有所不同，它采取外部渠道合作伙伴的業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，重點(diǎn)推廣各業(yè)務(wù)線上優(yōu)秀合作伙伴的特色業(yè)務(wù)，通過(guò)與夢(mèng)網(wǎng)深化合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的托管，并全部由外部渠道來(lái)推廣業(yè)務(wù)。值得一提的是，外部渠道利用了其平臺(tái)的靈活性，對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行個(gè)性化打包，例如可針對(duì)電視媒體推出特色的產(chǎn)品營(yíng)銷包等。
按照中國(guó)移動(dòng)的說(shuō)明，凡是同時(shí)參與兩個(gè)欄目的SP業(yè)務(wù)，如能通過(guò)審核即為入選業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)將在夢(mèng)網(wǎng)門戶和外部渠道兩部分同時(shí)上線，在兩種渠道中分別獲得的業(yè)績(jī)會(huì)以加和形式體現(xiàn)在夢(mèng)網(wǎng)的排位上。
方案牽扯利潤(rùn)分成
熊輝表示，此次嘗試，中國(guó)移動(dòng)不僅僅提供了一個(gè)業(yè)務(wù)推廣平臺(tái)，還將以往85%的比例細(xì)分為業(yè)務(wù)渠道和產(chǎn)品兩部分。
此次進(jìn)行的深化合作，其分成比例制度較以往相比有明顯不同。之前，中國(guó)移動(dòng)對(duì)于具備實(shí)力和市場(chǎng)推廣能力的SP，只收取15%業(yè)務(wù)代計(jì)費(fèi)，而在此次方案中，分成比例繼續(xù)細(xì)化，形成了中國(guó)移動(dòng)占25%，業(yè)務(wù)渠道占45%，產(chǎn)品占30%的局面，這種分成比例的細(xì)化導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)拿到的提成比以往提高了10個(gè)百分點(diǎn)。
“中國(guó)移動(dòng)的這種比例分成方式，將對(duì)明年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生影響。營(yíng)銷方案不僅僅是對(duì)合作方式的改變，其中合作分成比例的調(diào)整將會(huì)對(duì)SP造成一定影響。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP收取業(yè)務(wù)代計(jì)費(fèi)的行為，首先將促使卓望完成一個(gè)新的業(yè)務(wù)管理架構(gòu)，比如ICP的整合，對(duì)CP渠道的整合；其次會(huì)再次形成中國(guó)移動(dòng)對(duì)優(yōu)秀SP的新一輪篩選。”業(yè)界人士鄭順?lè)治稣J(rèn)為，“非夢(mèng)網(wǎng)渠道將由此建立一個(gè)新平臺(tái)”。
于此同時(shí)，另一位業(yè)界人士魯軍則對(duì)中國(guó)移動(dòng)這次營(yíng)銷方案中采用的征集方式表示贊賞。他認(rèn)為，該方式采用了反向思維，對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)做法難得，此舉有助于增值業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的推進(jìn)和發(fā)展。
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