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開拓企業(yè)市場 短信市場沒落困境下的突破

劉煒 2004/07/13

　　規(guī)范使競爭格局突變

　　6月1日，信產(chǎn)部一紙規(guī)范短信計(jì)費(fèi)規(guī)則的文件令很多短信內(nèi)容服務(wù)提供商（SP）措手不及。該文件主要針對目前國內(nèi)短信服務(wù)市場混亂的主要問題即短信的計(jì)費(fèi)問題做了明確規(guī)定，比如，SP所提供的短信服務(wù)必須在短信后明示價格，而短信用戶有權(quán)利在若干天內(nèi)回復(fù)拒絕該短信服務(wù)，并不為此付費(fèi)。用一位SP的話說，以后“攔路搶劫式”的計(jì)費(fèi)不會再出現(xiàn)了。

　　據(jù)悉，執(zhí)行短信服務(wù)嚴(yán)格管理后，竟然有40%的短信SP難以維持生計(jì)，有些甚至“關(guān)張大吉”。這一規(guī)范引發(fā)了短信服務(wù)市場競爭格局的突變。

　　事實(shí)上，短信服務(wù)市場所暴露出的種種問題已經(jīng)引起了電信運(yùn)營商的重視，其中不僅是“計(jì)費(fèi)陷阱”問題，還有包括“垃圾信息”、“不健康內(nèi)容”，運(yùn)營商擔(dān)心短信會變?yōu)榈诙䝼�聲訊臺。

　　運(yùn)營商的擔(dān)心不無道理，一位在這一領(lǐng)域比較資深的SP說，短信服務(wù)市場的高利潤吸引了過多服務(wù)商的介入，使這一市場魚龍混雜、一度混亂，SP不規(guī)范的操作和同質(zhì)化競爭已經(jīng)在阻礙短信服務(wù)市場的正常健康發(fā)展。規(guī)范是個好事，可以將一部分SP淘汰掉，使運(yùn)營商集中資源支持健康的SP發(fā)展。

　　同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

　　短信一度是很多門戶網(wǎng)站的一個重要贏利點(diǎn)，但是近日有消息透露，三大門戶網(wǎng)站的短信業(yè)務(wù)正在下滑。幾乎占據(jù)了電信增值業(yè)務(wù)半壁江山的短信業(yè)務(wù)，真的要走向沒落了？其原因何在？

　　在短信市場火爆異常的時候，包括大唐電信在內(nèi)的很多公司卻并沒有介入這一領(lǐng)域，他們對短信市場的發(fā)展前景持審慎態(tài)度。大唐電信公關(guān)經(jīng)理鄒凱認(rèn)為，短信其實(shí)已經(jīng)遇到了一個發(fā)展門檻，再往上發(fā)展沒有多大空間，因?yàn)閺默F(xiàn)在短信的規(guī)模再向上，難度大，而對于運(yùn)營商來講也不具有太大的意義，所以對相關(guān)業(yè)務(wù)的挖掘和需求會減少。彩信和彩鈴業(yè)務(wù)沒有像預(yù)期的那樣火爆就是一個例子。

　　其實(shí)，短信服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重也是阻礙短信服務(wù)市場發(fā)展的一個主要原因。短信服務(wù)市場有個特點(diǎn)，就是過早地進(jìn)入了同質(zhì)化競爭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前多數(shù)中、小型的SP其實(shí)沒有自己獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容，完全是在復(fù)制其他SP的資訊內(nèi)容，比如天氣、交通、股票等信息以及交友內(nèi)容。即便有些進(jìn)行了包裝，也還是“新瓶舊酒”，毫無創(chuàng)新。

　　在資訊內(nèi)容的組織上，大部分的SP提供的內(nèi)容都是以娛樂為主，圍繞著年輕的、時尚的受眾。盡管各家都是以自己的特點(diǎn)和內(nèi)容來制定的，但有相當(dāng)多重疊的內(nèi)容。事實(shí)上，個人短信服務(wù)已經(jīng)遇到了內(nèi)容單一的發(fā)展瓶頸，正在走向沒落，短信市場亟待尋找新的突破點(diǎn)。

　　企業(yè)短信異軍突起

　　在同質(zhì)化的惡劣競爭環(huán)境中，一些SP正在從企業(yè)短信的新領(lǐng)域?qū)で笸黄啤＿@種做法其實(shí)是把服務(wù)的對象轉(zhuǎn)換了，也就是收費(fèi)對象從個人手機(jī)用戶轉(zhuǎn)化成了上游的短信平臺的使用廠商，從而拓寬了短信運(yùn)營商的思路，把短信帶到另外一個應(yīng)用層面上。

　　如果你在蘇寧連鎖店看好了某個型號的冰箱，想同時對比一下當(dāng)時大中電器同一型號冰箱的價格，不用再跑一趟大中電器的連鎖店，最簡便的方法就是直接發(fā)短信“大中電器”到某個服務(wù)號碼（比如600***），很快就可以按照對方回復(fù)的菜單逐項(xiàng)查詢。事實(shí)上，大中電器已經(jīng)應(yīng)用了這樣的短信服務(wù)，其服務(wù)商是北京新網(wǎng)互聯(lián)科技有限公司。

　　國內(nèi)目前多數(shù)短信SP都有做企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)的歷史，如域名注冊、虛擬主機(jī)、企業(yè)郵箱、企業(yè)網(wǎng)站軟件服務(wù)，新網(wǎng)互聯(lián)正是這樣一家公司。

　　新網(wǎng)互聯(lián)一直在尋求如何切入到短信行業(yè)里，但現(xiàn)在的既有形式個人短信服務(wù)并不是新網(wǎng)互聯(lián)尋求的目標(biāo)，因?yàn)楹芏嚅T戶網(wǎng)站已經(jīng)做得很有聲色了。另一方面，通過做企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)，新網(wǎng)互聯(lián)積累了很多企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。因此，新業(yè)務(wù)一定要和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)合起來。他們新推出的企業(yè)短信產(chǎn)品靈信網(wǎng)站就是既有短信信息的概念，又結(jié)合了網(wǎng)站的概念，傳承了新網(wǎng)互聯(lián)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)——企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)。

　　新網(wǎng)互聯(lián)業(yè)務(wù)總監(jiān)李暉說，新網(wǎng)互聯(lián)一直是對企業(yè)服務(wù)的，所以現(xiàn)在新網(wǎng)互聯(lián)推出的靈信網(wǎng)站也是針對企業(yè)營銷。靈信網(wǎng)站將虛擬主機(jī)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營模式應(yīng)用于企業(yè)短信互動平臺領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了短信應(yīng)用在企業(yè)服務(wù)市場的產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，使企業(yè)十分種左右就可以搭建起具備多種功能的短信營銷平臺。

　　目前，很多大型企業(yè)都開發(fā)了以營銷服務(wù)為目標(biāo)的短信互動平臺，在縮短客戶距離、增強(qiáng)互動溝通的基礎(chǔ)上，大大提高了客戶的滿意度及忠誠度。這種營銷模式越來越受到企業(yè)的歡迎。而SP所提供的這類短信平臺其實(shí)成了企業(yè)一個新的營銷平臺，而且具有開發(fā)周期短、投入少、不需維護(hù)的特點(diǎn)，對于一些小企業(yè)格外適用。

　　短信平臺受青睞的另一個原因是，現(xiàn)在企業(yè)很難獲得用戶的手機(jī)號碼，如果使用短信平臺服務(wù)的話，用戶只要發(fā)送信息，其手機(jī)號碼就會被記錄在企業(yè)的服務(wù)體系中，可以節(jié)約大筆市場調(diào)研費(fèi)用，而且得到的是非常準(zhǔn)確的資訊。

　　在個人短信市場發(fā)展趨于平緩并開始走下坡路的同時，企業(yè)市場正在成為短信SP爭奪的一塊新領(lǐng)地。

　　一位電信專家認(rèn)為，從現(xiàn)有的電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展情況看，大部分的業(yè)務(wù)都針對個人消費(fèi)者，為企業(yè)用戶提供增值業(yè)務(wù)解決方案的相對較少。其實(shí)，對企業(yè)用戶的開發(fā)是運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。由于企業(yè)用戶的粘著力和支付能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個人用戶，所以對企業(yè)用戶的開發(fā)是運(yùn)營商或其他電信服務(wù)業(yè)者的重要考慮，也是電信業(yè)競爭的一個關(guān)鍵制高點(diǎn)。特別是分散在城市中的大量小規(guī)模企業(yè)，將為增值電信業(yè)務(wù)的發(fā)展，提供一個新的重要空間。

　　另一方面，短信的即時、互動和隨身特性以及低廉的資費(fèi)決定了它在企業(yè)商務(wù)應(yīng)用中的獨(dú)特地位和不可替代性。越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始意識到其廣闊的商務(wù)應(yīng)用前景和巨大的商業(yè)價值。

　　商業(yè)模式是關(guān)鍵

　　電信專家闞凱力教授曾經(jīng)說，短信為何一枝獨(dú)秀、幾乎成了電信增值服務(wù)唯一的亮點(diǎn)？因?yàn)樗纳虡I(yè)模式很好，一發(fā)必一回，量就上來了。

　　而短信服務(wù)向企業(yè)市場突破所面臨的最大挑戰(zhàn)正是這種商業(yè)模式。它需要突破個人短信的這種模式，尋找新的盈利方式。

　　靈信網(wǎng)站采用的方式是從企業(yè)方面收取年費(fèi)，而對個人不收費(fèi)。李暉介紹說，從靈信網(wǎng)站的盈利點(diǎn)來看，主要不是短信本身，而是向企業(yè)收取的年租金。對于企業(yè)來說，發(fā)送一條短信，服務(wù)商只收取1毛錢。

　　但是，另一位正打算介入這一市場的服務(wù)商認(rèn)為，其實(shí)1毛錢1條的短信里也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)�，F(xiàn)在電信運(yùn)營商都推出了各種短信包月和短信套餐，服務(wù)商還可以拿到更大的折扣。據(jù)這家服務(wù)商統(tǒng)計(jì)，如果短信平臺把企業(yè)的800服務(wù)電話的部分業(yè)務(wù)分流，會帶來一個可觀的信息發(fā)送量。

　　一位專家認(rèn)為，企業(yè)短信平臺服務(wù)產(chǎn)品屬于虛擬產(chǎn)品范疇，其商業(yè)模式其實(shí)借鑒了部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品的商業(yè)模式。

　　目前介入企業(yè)短信服務(wù)市場的SP有兩類，一類是現(xiàn)有的短信SP，模仿之風(fēng)還會隨之而至。但是一些服務(wù)商認(rèn)為，他們需要具備比較深的虛擬主機(jī)的運(yùn)營模式經(jīng)驗(yàn)才行，這里牽扯到短信域名注冊、管理問題、爭議解決和運(yùn)營管理，需要有一套完整的解決方案。另一類是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，特別是域名服務(wù)商。他們通常已經(jīng)有成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和完整解決方案，只要搬過來就可以了。

　　但是，他們還要共同面臨資質(zhì)審核關(guān)。隨著對短信服務(wù)市場規(guī)范力度的加強(qiáng)，各地電信管理局還會嚴(yán)格對服務(wù)商資質(zhì)及運(yùn)作流程的審核。

　　短信一度是電信增值業(yè)務(wù)最大的亮點(diǎn)，也給很多服務(wù)商帶來了可觀的利潤，并為互聯(lián)網(wǎng)的東山再起起到了重要的作用。但是，如果不能走出同質(zhì)化競爭，火爆的短信依然難免沒落的困境。企業(yè)市場的開拓?zé)o疑為短信市場走出困境、再上層樓帶來了希望。

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