電信運營商編織“增值”夢 四平臺殊途同歸
2004/03/18
在當(dāng)前，電信增值業(yè)務(wù)的意義也許并不在于立刻獲得多高的收入，而在于為運營商吸引和留住客戶，并為將來的大發(fā)展積累經(jīng)驗。
網(wǎng)通集團打造的九洲在線公司正式掛牌，它推出的寬帶門戶網(wǎng)站“天天在線”與中
國電信的“互聯(lián)星空”如出一轍，網(wǎng)通集團副總裁、九洲在線董事長冷榮泉更是明確表示：“九洲在線將發(fā)揮電信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源�！�
至此，中國四大電信運營商的增值業(yè)務(wù)平臺全部搭建完畢。在這個巨大的舞臺上，究竟會上演哪些劇目，卻依然模糊。
四大平臺殊途同歸
九洲在線的成立活動頗為隆重，絲毫不比一個月前同一地點舉行的網(wǎng)通北方公司的掛牌儀式遜色——不僅有數(shù)位網(wǎng)通集團的高層出席，還吸引了眾多的SP(服務(wù)提供商)和CP(內(nèi)容提供商)。寬帶戰(zhàn)略是網(wǎng)通集團為了海外上市而游說投資人的重要砝碼，而聯(lián)合了IDG等多家投資公司的九洲在線則成為這一戰(zhàn)略的推進器。顯然，網(wǎng)通希望通過寬帶增值服務(wù)來整合產(chǎn)業(yè)鏈，帶動寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。雖然九洲在線在收費模式、協(xié)調(diào)和內(nèi)容提供商的關(guān)系等方面還有很長的路要走，但無疑增值業(yè)務(wù)將成為網(wǎng)通上市以及日后發(fā)展的突破口。
有人說，天天在線直接迎擊的是中國電信的互聯(lián)星空，因為他們的模式和使命極其相似。不同的是九洲在線是網(wǎng)通控股的合資公司，而互聯(lián)星空是中國電信下屬的一個事業(yè)部。自從2003年9月15日互聯(lián)星空正式商用以來，中國電信已經(jīng)與幾百家SP合作，使寬帶增值服務(wù)的消費從“自由市場”向“超市”階段轉(zhuǎn)變。雖然互聯(lián)星空遠不能說已經(jīng)獲得了成功，但這種模式已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛認可。單從頻道設(shè)置來看，天天在線和互聯(lián)星空與一般的窄帶門戶網(wǎng)站并沒有太多的區(qū)別，但他們的賣點是提供豐富、專業(yè)的寬帶服務(wù)。高速增長的寬帶接入市場，成為網(wǎng)通和中國電信的兵家必爭之地。
其實，固網(wǎng)運營商的靈感更多的是來自于移動運營商。早在2000年年底，中國移動就推出了移動夢網(wǎng)。移動夢網(wǎng)成就了短信的火暴增長，而短信也證明了移動夢網(wǎng)模式的巨大成功�，F(xiàn)在，中國移動已經(jīng)建立了短信、彩信、WAP、IVR(音信互動業(yè)務(wù))、JAVA五大業(yè)務(wù)平臺，并與3000家左右的SP合作，建立了初步的合作模式和市場監(jiān)管法規(guī)。2003年，中國移動增值業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)接近總收入的8%。
聯(lián)通則把增值業(yè)務(wù)的重點放在了CDMA網(wǎng)上。2003年3月28日，聯(lián)通無限推出，這是針對CDMA的統(tǒng)一增值業(yè)務(wù)平臺。去年，CDMA1X的擴容和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，使得聯(lián)通把增值業(yè)務(wù)作為改變競爭地位的一把利器。聯(lián)通董事長王建宙在今年年初的工作報告中提出：“要以無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為突破口，逐步從市場的跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龅念I(lǐng)跑者�！�
在聯(lián)通的六大增值業(yè)務(wù)中，定位業(yè)務(wù)被委以突擊手的重任。在聯(lián)通的內(nèi)部部門設(shè)置上，定位業(yè)務(wù)被單獨分出來成立了位置業(yè)務(wù)處，主管此項業(yè)務(wù)的負責(zé)人之一的聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部位置業(yè)務(wù)處副經(jīng)理王興剛在日本生活了8年，對獲得巨大成功的i-Mode、EZweb等增值業(yè)務(wù)模式非常熟悉。從去年7月推出定位之星業(yè)務(wù)以來，聯(lián)通的市場推廣活動幾乎就沒有停過。
如果把整個增值業(yè)務(wù)比做超市的話，運營商所做的其實只是在搭貨架，而貨架上的貨卻是需要眾多SP和CP們提供。一直以來，無論是互聯(lián)星空、移動夢網(wǎng)，還是聯(lián)通無限，其實都只是提供了一個業(yè)務(wù)平臺。新成立的九洲在線副總經(jīng)理王定標也明確表示：“我們肯定不會自己做內(nèi)容。”運營商的增值業(yè)務(wù)模式似乎非常相似：用統(tǒng)一的平臺整合價值鏈上下游的資源，一方面激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條上其他力量的成長從而帶動市場，另一方面鞏固自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。
在基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)的利潤依然豐厚的情況下，各大運營商卻爭先恐后地扎進增值業(yè)務(wù)，到底是為什么？
用增值黏住用戶
其實，即使是目前最成功的移動夢網(wǎng)，它給中國移動帶來的收入也只占其總收入的不到8%，與龐大的語音收入比較起來實在是微不足道。但是，增值業(yè)務(wù)帶給運營商的真正價值僅僅是收入本身嗎？
2月12日，中國移動定制的摩托羅拉、三星、索尼愛立信、聯(lián)想、首信5個品牌8款手機正式在北京推廣。這些手機根據(jù)不同客戶的不同需求，植入了10多種常用的“移動夢網(wǎng)”新業(yè)務(wù)。中國移動副總經(jīng)理魯向東說，“中國移動所做的一切是為了守住本分”，這句話打碎了業(yè)內(nèi)關(guān)于中國移動要控制渠道發(fā)展自有品牌手機的種種猜測。其實中國移動“定制”手機的目的非常單純，這只不過是它拓展增值業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。在增值業(yè)務(wù)的需求已經(jīng)存在但是由于移動終端的短缺而不能被完全開發(fā)出來的情況下，定制手機可以迅速培育新業(yè)務(wù)的用戶。一旦被某一種或幾種業(yè)務(wù)吸引，用戶的忠誠度就會提高很多。因此，增值業(yè)務(wù)在某種程度上被運營商當(dāng)作了黏合劑。
在日本和韓國，手機廠家都是按照運營商的要求制造手機，街頭根本看不到手機零售店，運營商把所有的手機都和自己的業(yè)務(wù)捆綁銷售。這也是增值業(yè)務(wù)在日本和韓國發(fā)展迅猛的重要原因之一。顯然，中國移動是想在這一模式上未雨綢繆，搶占市場先機。
中國聯(lián)通同樣希望通過提供個性化的增值服務(wù)來提高用戶的忠誠度，甚至吸引用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。聯(lián)通內(nèi)部也承認，“在CDMA的新增用戶中，有30%的用戶使用我們提供的增值服務(wù)，而在老用戶中這個數(shù)字還不到10%。”
對于全世界的移動運營商來說，當(dāng)前發(fā)展增值業(yè)務(wù)的主要目的其實還不是增加新業(yè)務(wù)收入，而是為了黏住用戶。日本NTT DoCoMo公司的i-Mode模式是目前最成功的增值業(yè)務(wù)模式，但是經(jīng)過了4年的時間，2003年其增值業(yè)務(wù)的收入也只是占到了總收入的24%左右。即便是已經(jīng)占據(jù)了如此比例的收入，NTT DoCoMo仍然認為i-Mode的最大貢獻是吸引用戶——由于i-Mode的流行，2003年NTT DoCoMo的用戶數(shù)出現(xiàn)了50%的爆炸性增長，也帶來大量的傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的增長。
對于固網(wǎng)運營商來說，情況同樣如此。寬帶網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，使得固網(wǎng)運營商能夠通過提供互聯(lián)網(wǎng)電信增值服務(wù)吸引用戶，滿足用戶的各種需求。
有專家預(yù)測，3G時代是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的時代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入將超過50%。那時候，增值業(yè)務(wù)的角色也許會發(fā)生徹底的改變。不過，在3G沒有成為現(xiàn)實之前，增值業(yè)務(wù)雖然不能給運營商帶來最大的收入，卻是絕對強勁的用戶黏合劑。
大象無形
電信增值服務(wù)的范疇還在不斷的延展。FROST&SULLIVAN公司中國區(qū)總經(jīng)理王煜全說：“從某種意義上講，增值服務(wù)并不是純粹的電信業(yè)務(wù)，而是融合了多個行業(yè)的一個滿足用戶需求的手段，而通信延伸到了應(yīng)用的背后，只是一個技術(shù)平臺而已。用戶使用這些服務(wù)的時候，也許根本想不到電信運營商的存在，他們關(guān)注的僅僅是服務(wù)本身，這就是‘大象無形’的概念�！�
的確，當(dāng)用戶使用某個寬帶門戶網(wǎng)站的遠程教育服務(wù)時，很難界定這個服務(wù)到底屬于哪個行業(yè)，因為它是融合了電信、互聯(lián)網(wǎng)、教育等多個行業(yè)的綜合服務(wù)。就像很難說清楚攜程是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是一個傳統(tǒng)的旅游企業(yè)一樣，這種融合是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。增值業(yè)務(wù)的繁榮使得產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，而電信與其他行業(yè)融合的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈將發(fā)生巨大的變化。新華信市場研究公司電信部經(jīng)理李宏震說：“隨著電信增值業(yè)務(wù)的繁榮，電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈將逐步演變成一個復(fù)雜的生態(tài)網(wǎng)，內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、虛擬運營商的不斷豐富，很多傳統(tǒng)行業(yè)都能在這個網(wǎng)中找到機會。”
“大象無形”時代的到來，才是真正電信增值服務(wù)蓬勃發(fā)展的時候，而達到這種繁榮的關(guān)鍵是服務(wù)。i-Mode的設(shè)計者瑪麗·松永完全不懂技術(shù)，但卻設(shè)計了迄今為止最成功的增值業(yè)務(wù)模式。當(dāng)NTT DoCoMo為松永頒發(fā)研究與開發(fā)獎時，她的一位同事嘲弄地說：“松永小姐開發(fā)了什么技術(shù)？”而曾將松永引薦入公司的經(jīng)理回答說：“她開發(fā)了服務(wù)技術(shù)�！�
被中國運營商廣泛借鑒的i-Mode模式，自誕生起就沒有依賴技術(shù)。中國的運營商總是把增值業(yè)務(wù)的希望寄托在3G上，中國移動的一個高層就曾經(jīng)在私下的場合表示：“我們現(xiàn)在的增值業(yè)務(wù)就是在為3G做準備�！�
其實，3G僅僅是一項技術(shù)而已，在3G上能夠?qū)崿F(xiàn)的應(yīng)用，例如流媒體，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)上幾乎都能實現(xiàn)，這一點得到了包括運營商在內(nèi)的所有業(yè)內(nèi)人士的認同。
因此，增值業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸其實不是什么3G，而是找準用戶的需求。中國的運營商似乎走入了一個誤區(qū)，他們一直告訴用戶的就是：我的技術(shù)能提供什么樣的服務(wù)。而增值服務(wù)的最大特點是可以滿足個性化的需求，運營商能提供的服務(wù)是否能夠滿足這種需求呢？從這幾年的情況來看并不樂觀——運營商主推的業(yè)務(wù)往往得不到市場的回應(yīng)，而他們認為的邊緣業(yè)務(wù)卻屢屢反響強烈。像當(dāng)年的短信和2003年的WAP，都是“無心插柳柳成蔭”。
據(jù)預(yù)測，到2005年電信增值業(yè)務(wù)的市場將達到10萬億人民幣這么個驚人的數(shù)字。這的確是個充滿誘惑的大蛋糕，對這個市場覬覦了很久的國外運營商也在摩拳擦掌。就像跑馬拉松一樣，中國的四大運營商目前已經(jīng)在路上了，但是在沒有看到終點之前，他們只是小步快跑，保證不被領(lǐng)先的隊伍撇下而已。
3G的確可以對電信增值服務(wù)產(chǎn)生催化作用，但3G絕對不是全部。在3G到來之前，誰能做好更充分的準備，誰就能在未來的競爭中成為贏家。
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