——4.有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些理論

——西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷有不少有趣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。由于基本體制的不同，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字未必完全適用于我國(guó)，但在一定程度上能夠提供參考。數(shù)據(jù)如下：

——每五年企業(yè)要因各種原因損失50％的客戶：減少5％的流失率會(huì)給企業(yè)帶來大幅利益；開拓新客戶的成本是老客戶的5倍；70％的流失客戶是因?yàn)榉⻊?wù)水平的欠缺。

——關(guān)于公司為什么會(huì)丟掉客戶，Purdue大學(xué)的Jon Anton博士有圖1所示的調(diào)查報(bào)告：

——關(guān)于客戶在什么情況下仍會(huì)繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，Jon Anton博士也有一份調(diào)查報(bào)告（圖2）：

——忠誠(chéng)度是指客戶持續(xù)購(gòu)買企業(yè)的商品或服務(wù)的可能性（概率）。忠誠(chéng)的客戶對(duì)企業(yè)來講是最重要的財(cái)富。其中非常滿意的客戶的忠誠(chéng)度是滿意客戶的6倍。由此可以看出只有保持客戶最大程度的滿意，才能
獲得最大程度的收益。

——5.直銷體系結(jié)構(gòu)

——圖4示意了日本某家大型通信公司的體系結(jié)構(gòu)。一般來說，直銷體系由以下幾大環(huán)節(jié)構(gòu)成：

——（1）訂購(gòu)受理系統(tǒng)

——現(xiàn)在訂購(gòu)受理業(yè)務(wù)大多是靠電話來實(shí)現(xiàn)的。受理終端必須同時(shí)與客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、商品數(shù)據(jù)庫(kù)以及送貨跟蹤系統(tǒng)實(shí)時(shí)相連。受理時(shí)業(yè)務(wù)代表需要判斷此客戶是否是已注冊(cè)客戶。若為新客戶，需要登記電話號(hào)碼、姓名、地址、郵編等基本信息。在此期間，業(yè)務(wù)代表需要解答客戶的疑難問題，確定商品型號(hào)及送貨日期。如果產(chǎn)品暫無存貨，要向客戶推薦替代品及調(diào)貨時(shí)間。電話的實(shí)時(shí)性及交互式為客戶及企業(yè)雙方帶來了方便。

——（2）倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)

——無庫(kù)存及商品積壓都會(huì)給企業(yè)造成損失。要預(yù)防這種事情發(fā)生，需要正確把握進(jìn)貨周期，并且正確預(yù)測(cè)銷售量。進(jìn)行銷售量預(yù)測(cè)，一般要根據(jù)商品前幾年的記錄及商品流行最初的趨勢(shì)。尺寸、顏色等的分配也應(yīng)參考過去的經(jīng)驗(yàn)。但是由于顧客和時(shí)間變化，存在結(jié)果與計(jì)劃不符的可能性，需要事先制定好對(duì)策，并根據(jù)銷售情況及時(shí)適當(dāng)?shù)匦薷挠?jì)劃。倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)應(yīng)該對(duì)全部產(chǎn)品進(jìn)行編號(hào)，并進(jìn)行系統(tǒng)化管理。需要從其它倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨的商品，訂購(gòu)后需要再加工的商品，高價(jià)商品等，最好能夠從它們的編碼體制上一目了然。另外，貨架編號(hào)與商品編號(hào)要盡量一致。

——（3）包裝及送貨

——隨著自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)等流通領(lǐng)域自動(dòng)化的推進(jìn)，從商品查找到裝箱、打包、計(jì)量出貨的系統(tǒng)化、合理化進(jìn)展得非常快。包裝好的貨物多數(shù)通過汽車送給用戶，有的非常小的貨物也通過郵政系統(tǒng)送貨。由于近年來快遞公司的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在送貨時(shí)間上，價(jià)格上都有一定的優(yōu)勢(shì)，不少直銷公司直接利用快遞公司完成送貨。為了便于客戶查詢，消除客戶顧慮，很多直銷公司都配有貨物跟蹤系統(tǒng)。

——（4）貨款回收

——貨款回收的主要方法有：貨到付款、信用卡、通過郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)帳等。貨到付款，也就是俗話說的一手交錢一手交貨。其優(yōu)點(diǎn)是讓直銷公司覺得安全可靠；缺點(diǎn)是送貨日期一般都集中在周未，使得星期六、日兩天人員極其緊張。在日本，盡管信用卡的使用已相當(dāng)?shù)钠占�，貨到付款仍是主流。信用卡付款能夠解決送貨時(shí)家中無人的情況，孩子、老人、鄰居都能簽收，其最大的優(yōu)點(diǎn)是方便。這種付款方法在歐美為主流。直銷公司一般都與信用卡公司簽有合同或自己發(fā)行信用卡。

——（5）投訴受理

——由于顧客是在沒有見到現(xiàn)貨的情況下購(gòu)買東西，擔(dān)心的事情比較多。解決這些問題，也是了解客戶的良好機(jī)會(huì)。以下是一組出自日本某通信協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)： 81.7％的投訴是因?yàn)樯唐肺窗磿r(shí)到或者未到，41.7％的投訴是因?yàn)樯唐酚袚p壞或被弄臟，25.8％是因?yàn)橥素�、換貨及退款，25％是說廣告上的說明與實(shí)際商品不同，25％是因?yàn)橛喌呢浥c收到的貨不同，（注：一人可以投訴多項(xiàng)內(nèi)容）。針對(duì)直銷的特殊性，為了讓顧客能夠安心購(gòu)買，允許退貨是這一行業(yè)的原則。因?yàn)橛脩舻男湃螌⒅苯雨P(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展。

——6.電話營(yíng)銷實(shí)例介紹

——（1）東京煤氣公司（Tokyo gas）

——該公司成立于1885年10月，1997年的營(yíng)業(yè)額為8，804億日元。從1992年開始電話營(yíng)銷，1995年TG Telemarketing子公司設(shè)立�，F(xiàn)在每周平均呼出10萬個(gè)電話，業(yè)務(wù)代表人數(shù)登錄200名。平時(shí)70～80人同時(shí)上班。其主要業(yè)務(wù)有：

——信息咨詢：受理檢修請(qǐng)求（免費(fèi)電話呼入）。

——安全保證：在燃?xì)猱a(chǎn)品中，舊型號(hào)產(chǎn)品中有不完全燃燒的危險(xiǎn)，應(yīng)該通告用戶正確的使用方法，并敦促用戶及時(shí)替換新型產(chǎn)品。如果通過大眾媒體來做這件事，則我法保證愛告到每一個(gè)人。電話能夠保證落實(shí)每一個(gè)用戶，也能了解到用戶的一些其它需求。

——邀請(qǐng)客戶參加公司舉辦的各類活動(dòng)：如果郵寄很多份邀請(qǐng)信，事前無法預(yù)測(cè)實(shí)際會(huì)有多少人來。通過電話確認(rèn)后，只給愿意參加的人發(fā)邀請(qǐng)信，可以確保活動(dòng)的正常舉行。

——銷售支持：東京煤氣公司擁有三種主要的家用產(chǎn)品：地板式空調(diào)，煤氣暖氣及煤氣衣服干燥機(jī)。此公司于1993年開始運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，現(xiàn)已取得了驕人的成果。其中主力產(chǎn)品——地板式空調(diào)，盡管周期長(zhǎng)、價(jià)格高，1997年一年就銷售了3萬6千套，同時(shí)從對(duì)這些用戶調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)“滿意”的占96％。下面介紹一下“地板式空調(diào)”的營(yíng)銷方法（見圖5）

——具體過程如下：公司首先在報(bào)紙上登出廣告，有興趣的客戶與電話中心聯(lián)系。電話中心受理并將客戶信息輸入潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。隨后給客戶寄出產(chǎn)品資料，資料中央帶著一封請(qǐng)求客戶寄回的調(diào)查表。根據(jù)調(diào)查表上的內(nèi)容�？蛻舯环诸愃偷较鄳�(yīng)銷售分支機(jī)構(gòu)。需要“更詳細(xì)資料”的
客戶，銷售員帶詳細(xì)資料上門訪問，“希望體驗(yàn)”的客戶會(huì)被請(qǐng)到公司，對(duì)“需要報(bào)價(jià)”的客戶，則上門提交報(bào)價(jià)書。銷售部門通過與各個(gè)潛在客戶的聯(lián)系，鑒定合同。鑒定合同后的客戶被送入客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，開始接受售后服務(wù)。同時(shí)公司1997年還推出了一種名為“CLUB NOOK”的促銷
活動(dòng)，凡是記錄了用戶調(diào)查表，并邀請(qǐng)三名以上的朋友、親戚參觀地板式空調(diào)，并且填寫參觀調(diào)查表的客戶，可以收到一份價(jià)值5000日元的名牌茶具。這一活動(dòng)也取得了很大的成功。

——（2）TeleMarketing Japan（TMJ）

——該公司成立于1992年，現(xiàn)在是日來第4大電話營(yíng)銷專業(yè)公司。該公司是從原福武書店的電話中心獨(dú)立出來的。福武書店的”進(jìn)研學(xué)習(xí)會(huì)”（類似于中國(guó)的函授大學(xué)）在日本全國(guó)擁有401萬會(huì)員。對(duì)這些會(huì)員的客戶服務(wù)目前占TMJ業(yè)務(wù)的50％，盡管TMJ成立時(shí)間不長(zhǎng)。但由于積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)（CTI，IVR，ACD，預(yù)撥號(hào)）和先進(jìn)的管理方式，發(fā)展非常迅猛。1997年?duì)I業(yè)額達(dá)到81億7千萬日元，總席位有1，500個(gè)，外線數(shù)3，00O條，登錄業(yè)務(wù)代表達(dá)4，350人，該公司擁有6個(gè)呼叫中心（東京3個(gè)，大販、名古屋、岡山各1個(gè)），每月平均呼入電話63萬個(gè)，呼出電話60萬個(gè)。該公司的主要業(yè)務(wù)有：訂購(gòu)、預(yù)約受理、促銷活動(dòng)、銷售支持、客戶服務(wù)中心，其中面向消費(fèi)者／面向企業(yè)的比例為4∶1。圖6為TMJ公司1994年以來的營(yíng)業(yè)額。

——TMJ以在日本事先使用了DRM（Direct Relationship Marketing）營(yíng)銷方式而著名。該公司的目標(biāo)是以DRM為基礎(chǔ)，開發(fā)具有自己特色的培訓(xùn)、考核、質(zhì)量管理體制，為客戶提供具有世界級(jí)水子的高質(zhì)量服務(wù)。

——（3）海爾集團(tuán)

——海爾集團(tuán)電話中心開始于1997年3月。目前總席位為300個(gè)，外線數(shù)力300條，登錄業(yè)務(wù)代表600人，呼叫中心數(shù)達(dá)到29個(gè)。主要業(yè)務(wù)是為一般消費(fèi)者提包括預(yù)約安裝、預(yù)約維修、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、投訴、回訪在內(nèi)的客戶服務(wù)。所有電話中心都已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)化。其中青島總部、上海、北京電話中心引進(jìn)了ACD、IVR、CIS（客戶交互軟件）、預(yù)撥號(hào)等先進(jìn)技術(shù)，在系統(tǒng)構(gòu)成上已處于當(dāng)今世界一流水平。其中其主控CIS采用了美國(guó)IMA公司的EDGE乎臺(tái)，從需求分督到正式開通僅花了不到2個(gè)戶的時(shí)間。

——目前海爾電話中心的主要目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)集團(tuán)“服務(wù)至上”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念�？蛻敉ㄟ^一個(gè)電話、一次報(bào)修或是一個(gè)投訴，便能親身體會(huì)到海爾集團(tuán)一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶能滿意度、忠誠(chéng)度，把新客戶變成老客戶，這些年來集團(tuán)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，也充分證明了電話中心的經(jīng)營(yíng)成功。

多媒體時(shí)代的秘密武器（上）