電子商務(wù)CRM通過挖掘數(shù)據(jù)掘金分析
趙玉勇 2011/09/26
近年來，隨著越來越多的企業(yè)踏網(wǎng)和實(shí)施信息化改造，客戶關(guān)系管理(CRM)成為一個(gè)老名詞，電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)成為踏踏實(shí)實(shí)的行動(dòng)，而面對(duì)電子商務(wù)內(nèi)部與外部的海量數(shù)據(jù)，許多企業(yè)卻步不前。對(duì)信息化雖有繼續(xù)投入的熱情但缺乏更深入的目標(biāo)，如何深入挖掘海量的數(shù)據(jù)找出對(duì)于企業(yè)發(fā)展最有用的信息，為決策提供科學(xué)的支持，成了許多企業(yè)的最重要任務(wù)。許多的科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)在此方面做出了許多成功的實(shí)驗(yàn)，這就是數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，通過數(shù)據(jù)挖掘可以有效掘金企業(yè)數(shù)據(jù)。
從CRM到數(shù)據(jù)挖掘
國(guó)內(nèi)廠商信息化過程中，大部分要經(jīng)歷從CRM到數(shù)據(jù)挖掘的歷程，這也是信息化與信息化后對(duì)信息的深入分析處理過程，前一部的CRM是基礎(chǔ)，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的積累過程，后一步數(shù)據(jù)挖掘是前一步的深入，亦即應(yīng)對(duì)海量數(shù)據(jù)的沖擊，從中找出最有價(jià)值的東西。
提到CRM對(duì)于廣大廠商并不陌生，其本質(zhì)是對(duì)“以客戶為中心”商業(yè)模式的信息化支撐，是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。CRM歸根結(jié)底是一種企業(yè)管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變，通過在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)等領(lǐng)域的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的模式。CRM的有兩個(gè)目標(biāo)：一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本，這種轉(zhuǎn)變的效果也是顯而易見的，在幫助企業(yè)在拓展新收入來源的同時(shí)也改進(jìn)與現(xiàn)有客戶的交流方式。隨著企業(yè)信息化的深入，CRM也需要深入，以適應(yīng)電子商務(wù)的要求，以便于更好地利用CRM的成果，數(shù)據(jù)挖掘浮出水面。
數(shù)據(jù)挖掘概念被麻省理工學(xué)院專家提出已有十?dāng)?shù)年時(shí)間，近年來得到越來越多研究機(jī)構(gòu)和廠商諸如IBM、微軟等的支持與認(rèn)可。它又稱為數(shù)據(jù)庫中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery In Database，KDD)，從學(xué)術(shù)角度指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式，它的應(yīng)用價(jià)值也正在于利用目前數(shù)據(jù)有效預(yù)測(cè)未來，為企業(yè)決策服務(wù)，它是數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、高性能計(jì)算、模式識(shí)別、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)可視化、信息檢索、圖像于信息處理和空間數(shù)據(jù)分析等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)的融合。而從商業(yè)角度來看，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。
CRM的實(shí)施和電子商務(wù)的發(fā)展使得數(shù)據(jù)挖掘越來越重要，一定程度上反映了客戶CRM應(yīng)用和信息化的水平。因?yàn)樾畔⒒教岣呤沟每蛻舻男畔?shù)據(jù)越來越多，而現(xiàn)行的客戶管理系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)在企業(yè)的需要，需要從客戶資料的注重整合和匯總，也就是注重對(duì)歷史數(shù)據(jù)的總結(jié)這一模式中走出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)未來情況的預(yù)測(cè)，亦即對(duì)企業(yè)發(fā)展決策的支持。事實(shí)上在和客戶的交易過程中企業(yè)會(huì)積累越來越多的客戶數(shù)據(jù)，而在電子商務(wù)模式下數(shù)據(jù)達(dá)到海量，如果不能對(duì)這些數(shù)據(jù)很好地分析，首先是這些數(shù)據(jù)的浪費(fèi)，當(dāng)然企業(yè)也不能很好地了解顧客，并對(duì)客戶的保持和新客戶的發(fā)掘起到指導(dǎo)作用。因此，如何有效地處理海量客戶信息，從中挖掘判斷出客戶的消費(fèi)趨向，實(shí)施精確營(yíng)銷成為擺在電子商務(wù)企業(yè)面前的一大問題。
數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)CRM中的三大金礦
目前，越來越多企業(yè)使用數(shù)據(jù)挖掘來加強(qiáng)電子商務(wù)CRM的應(yīng)用水平，許多企業(yè)都在其具體的應(yīng)用中使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘可以使企業(yè)得到電子商務(wù)CRM應(yīng)用數(shù)據(jù)的三座金礦，在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下迅速采取行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)差異化和個(gè)性化營(yíng)銷。
1、打通客戶金礦
打通客戶金礦即可以把握客戶動(dòng)態(tài)，更重要的是實(shí)現(xiàn)有價(jià)值客戶的保留和潛在客戶開發(fā)。
客戶即是上帝，對(duì)于任何企業(yè)而言都是如此。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息化的提升使客戶快速地接受大量信息，也使得他們的偏好不斷地改變，客戶群體顯得更加不穩(wěn)定。通過數(shù)據(jù)挖掘可以快速了解客戶行動(dòng)的改變，并立即做出相應(yīng)的策略，通過掌握先機(jī)贏得客戶，既可以發(fā)揮老客戶的價(jià)值，又能不斷挖掘新的客戶。
在現(xiàn)有客戶的保持方面，海量數(shù)據(jù)的挖掘可以進(jìn)一步對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，從而達(dá)到有針對(duì)性的營(yíng)銷進(jìn)而使客戶不流失，這項(xiàng)工作其實(shí)在數(shù)據(jù)挖掘概念提出前各廠商早已有探索，只是海量數(shù)據(jù)的分析使得這一流程更加細(xì)化更有據(jù)可依�？蛻絷P(guān)系管理理論中有一個(gè)經(jīng)典的2/8原則指出：80%的利潤(rùn)來自20%的客戶。通過數(shù)據(jù)挖掘中的分類分析算法對(duì)客戶消費(fèi)行為、盈利能力進(jìn)行分析，從而將客戶進(jìn)行分類，進(jìn)而可以把大量的客戶分為不同的類別，每一個(gè)類別里的客戶具有相似的屬性。根據(jù)上述的分析企業(yè)可以給不同類別客戶提供差異化服務(wù)從而提高客戶的滿意度，將那些消費(fèi)額最高、最穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”，根據(jù)分類不同對(duì)不同檔次的客戶確定不同的營(yíng)銷策略，通過制定個(gè)性化的“一對(duì)一營(yíng)銷”策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)留住高利潤(rùn)客戶的目的。
數(shù)據(jù)控掘?qū)τ跐撛诳蛻舻拈_發(fā)更為重要，這關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展?fàn)顩r。未來涉及眾多的不確定性因素，而企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)和情況對(duì)未來做出相應(yīng)的預(yù)測(cè)和決策。企業(yè)的增長(zhǎng)要不斷地獲得新的客戶，通過數(shù)據(jù)挖掘分類分析能夠辨別潛在客戶群，判斷哪些客戶會(huì)變成響應(yīng)者，以提高市場(chǎng)活動(dòng)的響應(yīng)率，從而使企業(yè)的促銷活動(dòng)更具有針對(duì)性，并大大降低企業(yè)的促銷成本，可以實(shí)現(xiàn)收集大量客戶消費(fèi)行為信息，掘出客戶最關(guān)注的方面，把企業(yè)的錢花在刀刃上，迅速找到客戶真正需要的信息，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，從而把潛在的客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶。
2、開拓市場(chǎng)金礦
開拓市場(chǎng)金礦即能夠了解市場(chǎng)趨勢(shì)，追蹤市場(chǎng)變化。
企業(yè)通過在電子商務(wù)CRM中使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)所記錄的客戶歷史信息進(jìn)行挖掘得到有價(jià)值的信息，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)需求，及時(shí)調(diào)整各種服務(wù)，做出正確的有針對(duì)性的決策。
追蹤市場(chǎng)變化可以是宏觀的企業(yè)決策的改變，象淘寶網(wǎng)從C2C向B2C政策的傾斜就是一例。阿里巴巴系淘寶網(wǎng)近年的轉(zhuǎn)變是一很好的例證，從原先以C2C為主的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向商城類的B2C營(yíng)銷，電子商務(wù)背后數(shù)據(jù)的挖掘與支持是其營(yíng)銷轉(zhuǎn)向的最好論據(jù)。當(dāng)然也可以是企業(yè)內(nèi)部的微觀決策，甚至是小的商品決策，以亞馬遜為例，通過對(duì)信息的進(jìn)一步發(fā)掘，如預(yù)測(cè)式的響應(yīng)菜單，使得倉庫管理更高效，物流成本降低與發(fā)貨速度提升，如果沒有深入挖掘現(xiàn)行的數(shù)據(jù)是很難做到這一點(diǎn)的。另外，面對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)的銷售趨勢(shì)也會(huì)起到預(yù)測(cè)作用，以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品決策。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)可能會(huì)有周期性的變化，例如脾酒的銷售在夏初五六月份銷量會(huì)迅速上升；而羽絨制品在秋冬季九十月份會(huì)出現(xiàn)井噴行情。當(dāng)然這些都是比較明顯的，而有些產(chǎn)品則需要對(duì)過去三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能夠得出正確的結(jié)論，例如本年度衣服的流行花色預(yù)測(cè)。在系統(tǒng)中，可以針對(duì)特定的產(chǎn)品或者某類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定出一些周期性的規(guī)律，上述信息的挖掘可以使企業(yè)適時(shí)安排原材料的采購(gòu)和商品生產(chǎn)。
3、實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷金礦
可以有效實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷，打通企業(yè)營(yíng)銷金礦，找到從客戶與市場(chǎng)的通路。
電子商務(wù)發(fā)展和CRM應(yīng)用數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)挖掘，可以針對(duì)客戶的行為模式進(jìn)行分析和追蹤，發(fā)現(xiàn)其行為方式與偏好，為客戶量身定做服務(wù)形式、產(chǎn)品以及定價(jià)，從而充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營(yíng)銷，這也是企業(yè)通過高品質(zhì)信息化服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)懷的最重要手段。
信息化的深入使企業(yè)從傳統(tǒng)的銷售走向營(yíng)銷模式，不僅僅賣一次商品，更重要的是從賣出一直到商品使用，不同客戶使用的信息反饋的全過程，也就是說針對(duì)不同客戶的不同方案。而這就是個(gè)性化營(yíng)銷，本質(zhì)上它就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的具體要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式。在信息化程度不高的情況下是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗荛_或減少了中間環(huán)節(jié)，注重按需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)管理，提高了企業(yè)資源的整合經(jīng)營(yíng)效率，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)個(gè)性化細(xì)分的目的。正是通過對(duì)客戶海量數(shù)據(jù)的深入挖掘，使上述個(gè)性化營(yíng)銷成為可能，詳細(xì)的歸類數(shù)據(jù)可以制定出更有針對(duì)性的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，得以實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷。
可以將一些管理經(jīng)驗(yàn)直接應(yīng)用于數(shù)據(jù)收集和挖掘，比如通過建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求和建議，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)，這一切的實(shí)現(xiàn)需要更詳盡的數(shù)據(jù)支持，需要對(duì)海量數(shù)據(jù)的更進(jìn)一步挖掘。
《信息與電腦》雜志
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