運(yùn)營(yíng)商智能管道的商業(yè)價(jià)值剖析
2011/09/21
為了擺脫單純的“數(shù)據(jù)傳送管道”角色，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)上挖掘更多的價(jià)值，電信運(yùn)營(yíng)商需要建設(shè)用戶可識(shí)別、業(yè)務(wù)可區(qū)分、流量可調(diào)控，而且能夠承載豐富應(yīng)用的智能管道。近期與此相關(guān)的討論很多，不過(guò)智能管道究竟對(duì)運(yùn)營(yíng)商有何意義，能帶來(lái)哪些具體的商業(yè)價(jià)值，還需要深入的探討。
增量還要增收
近年來(lái)，語(yǔ)音電話業(yè)務(wù)的ARPU值逐年下降已成大趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商的收入增長(zhǎng)主要依賴(lài)用戶數(shù)的增長(zhǎng)和帶寬的增長(zhǎng)。為了吸引用戶，運(yùn)營(yíng)商不斷耗費(fèi)巨資發(fā)展移動(dòng)寬帶，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊蛋糕上，自己切得的遠(yuǎn)不如想象得多。原因包括移動(dòng)寬帶服務(wù)普遍采用的是基于流量的計(jì)費(fèi)模式，那些使用高帶寬的用戶實(shí)際上并沒(méi)有支付更多的費(fèi)用；另一方面，很多OTT(基于終端)服務(wù)商直接面向用戶提供服務(wù)和計(jì)費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商則淪為單純的“傳輸管道”，根本無(wú)法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r(jià)值。這是一個(gè)增量不增收的局面。
另外，難以滿足用戶對(duì)差異化服務(wù)和質(zhì)量的需求，是困擾當(dāng)前移動(dòng)寬帶的另一個(gè)難題。使用移動(dòng)寬帶的用戶中，既有業(yè)務(wù)極為關(guān)鍵的大公司，也有為數(shù)眾多的非付費(fèi)個(gè)人用戶，可是現(xiàn)有的移動(dòng)寬帶卻無(wú)法予以區(qū)別對(duì)待。2009年H1N1型禽流感爆發(fā)期間，曾有國(guó)際物流公司讓員工在家中使用移動(dòng)寬帶繼續(xù)工作，然而網(wǎng)絡(luò)在通信高峰時(shí)段性能極不穩(wěn)定，有時(shí)甚至正常的上網(wǎng)和收發(fā)郵件都不能保證，結(jié)果導(dǎo)致客戶服務(wù)質(zhì)量大打折扣，損害了企業(yè)信譽(yù)。也有運(yùn)營(yíng)商雖推出了高速“金牌”服務(wù)，但在服務(wù)質(zhì)量上并未與速度較慢也更便宜的低端服務(wù)拉開(kāi)差距，因此很難吸引到客戶的青睞。
據(jù)運(yùn)營(yíng)商CMO組織反饋的信息，運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)寬帶的期望主要有：
- 為企業(yè)付費(fèi)客戶提供具有最低保障的服務(wù)，無(wú)需隨時(shí)保持最快的速度，但應(yīng)能應(yīng)對(duì)電子郵件收發(fā)和網(wǎng)頁(yè)瀏覽；
- 創(chuàng)建對(duì)普通服務(wù)客戶更具吸引力的“金牌”服務(wù)產(chǎn)品；
- 將低優(yōu)先級(jí)話務(wù)引導(dǎo)至“非高峰期”，將更多用戶引導(dǎo)到網(wǎng)絡(luò)負(fù)載較輕的區(qū)域。
此外，運(yùn)營(yíng)商CMO們還希望，對(duì)受歡迎的網(wǎng)站，例如YouTube，能讓“金牌”用戶有最佳的體驗(yàn)；讓一些特別的終端用戶，如iphone或Google-phone用戶，獲得更好的體驗(yàn)；為付費(fèi)用戶提供精選應(yīng)用，例如比標(biāo)清更清晰的高清移動(dòng)電視。
智能管道四招破局
智能管道與策略和計(jì)費(fèi)控制(PCC)是針對(duì)移動(dòng)寬帶的現(xiàn)狀而提出的解決之道，主要具有改善節(jié)省資源、合理調(diào)配資源、提供差異化溢價(jià)業(yè)務(wù)、提高用戶滿意度并鎖定高端用戶四個(gè)方面的能力，這也正是智能管道的真正商業(yè)價(jià)值所在。
節(jié)省資源緣于智能管道能給不同業(yè)務(wù)分配不同的優(yōu)先級(jí)，對(duì)于占用資源時(shí)間較長(zhǎng)、內(nèi)容較少且對(duì)時(shí)延不敏感的業(yè)務(wù)，將賦予較低級(jí)別，由此提升網(wǎng)絡(luò)的總體容量。據(jù)現(xiàn)網(wǎng)測(cè)試，PCC的應(yīng)用對(duì)資源效率或容量的提升通�？梢赃_(dá)到5%~10%甚至更高。容量提高意味著可以節(jié)省同等比例的投資，如果投資規(guī)模不變，則意味著可同比例提高忙時(shí)的數(shù)據(jù)收入。
合理調(diào)配資源是指應(yīng)用智能管道技術(shù)，并結(jié)合激勵(lì)型市場(chǎng)定價(jià)，運(yùn)營(yíng)商能夠減少網(wǎng)絡(luò)空載時(shí)間或降低低載率，在網(wǎng)絡(luò)忙時(shí)留出更多的資源給高付費(fèi)用戶和業(yè)務(wù)，從而在相同的資源下獲得更高的收益。下圖是某運(yùn)營(yíng)商引入智能管道前后的數(shù)據(jù)分布效果圖，忙時(shí)高付費(fèi)業(yè)務(wù)增加，非忙時(shí)總業(yè)務(wù)量增加(主要來(lái)自于低付費(fèi)業(yè)務(wù))，這些都為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了額外的收入。實(shí)際增收效果會(huì)因智能管道策略的力度和動(dòng)態(tài)調(diào)整的效果而有不同，通常都會(huì)增加幾個(gè)百分點(diǎn)甚至更高。
從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)看，差異化溢價(jià)業(yè)務(wù)對(duì)部分老用戶很有吸引力。目前主要的差異化且可以獲得溢價(jià)收入的業(yè)務(wù)有金銀銅牌業(yè)務(wù)包、視頻業(yè)務(wù)保證包、基于時(shí)間段的加速器卡、社交網(wǎng)絡(luò)特惠包，以及智能手機(jī)優(yōu)先等。從下面的調(diào)查表可以看出，愿意支付溢價(jià)享受高質(zhì)量視頻/TV節(jié)目的用戶占49%。調(diào)查中，其他溢價(jià)業(yè)務(wù)也受到了用戶的積極反饋。
溢價(jià)部分通�？啥x為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU的10%，如果網(wǎng)絡(luò)中有累計(jì)20%的人選擇不同的差異化溢價(jià)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的總收入將增加2%，這對(duì)ARPU值的下滑有積極的補(bǔ)償作用。（來(lái)源: Heavy Reading Study 2009）
最后，同時(shí)也是最重要的，智能管道可以幫助運(yùn)營(yíng)商提高用戶滿意度并鎖定高端用戶。愛(ài)立信消費(fèi)者研究室針對(duì)終端用戶做過(guò)詳實(shí)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，結(jié)果顯示，對(duì)用戶滿意度影響較大的前5項(xiàng)因素分別是網(wǎng)絡(luò)容量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、業(yè)務(wù)可靠性、業(yè)務(wù)易用性和價(jià)格，參見(jiàn)下圖。
部署智能管道可以在網(wǎng)絡(luò)容量和業(yè)務(wù)保障方面產(chǎn)生積極影響。針對(duì)高端用戶提供免溢價(jià)的高價(jià)值服務(wù)/業(yè)務(wù)，會(huì)提高高端用戶群體的滿意度。高端用戶是高額利潤(rùn)的保障，是所有運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)取的目標(biāo)，而用戶滿意度是決定他們是否留在網(wǎng)絡(luò)的最重要因素。應(yīng)用智能管道后，預(yù)期年離網(wǎng)率將下降1%~2%。離網(wǎng)率的降低，將使用戶平均停留在本網(wǎng)絡(luò)的周期加長(zhǎng)，從而增加收入并減少新用戶的獲取成本。這一部分的價(jià)值和意義，將大于資源合理分配和差異化業(yè)務(wù)的價(jià)值。下面的圖表顯示了離網(wǎng)率和用戶滿意度的關(guān)系。
高額投資回報(bào)
將智能管道四種商業(yè)價(jià)值進(jìn)行量化，估算的結(jié)果是：智能管道轉(zhuǎn)化為年收入的價(jià)值是其投資(折舊到一年的CAPEX) 的10倍以上。除去網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維成本、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本及其他成本，智能管道投資的利潤(rùn)非�？捎^。
在看得見(jiàn)的收入之外，智能管道還具有巨大的潛在價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。比如蘋(píng)果、Google、 騰訊等OTT服務(wù)商將用戶完全把握在自己手里，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于用戶沒(méi)有感知，沒(méi)有控制和管理，也無(wú)法參與互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的收入分配。發(fā)展智能管道之后，運(yùn)營(yíng)商可以將差異化管道服務(wù)批發(fā)給OTT服務(wù)商，后者因此可以贏得更多的用戶基數(shù)，所以有意愿向運(yùn)營(yíng)商支付溢價(jià)業(yè)務(wù)的分成。下圖展示了傳統(tǒng)模式與智能管道模式的區(qū)別：
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的用戶也會(huì)因在使用OTT業(yè)務(wù)時(shí)體驗(yàn)更好而增加，形成雙向正向激勵(lì)。據(jù)估計(jì)，如果有10%的用戶由該運(yùn)營(yíng)商的管道訪問(wèn)OTT業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入就會(huì)增加10%，同時(shí)還可獲得來(lái)自O(shè)TT服務(wù)商的分成，從單向收入商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向收入模式。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，智能管道的諸多商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被確認(rèn)，正在為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)不斷上升的收益。值得一提的是，部署智能管道還應(yīng)注意搶占先機(jī)。先行部署智能管道的運(yùn)營(yíng)商，由于能為用戶提供更好的體驗(yàn)，有效降低離網(wǎng)率，必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)地位。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)