【CTI論壇企業(yè)專訪】

專訪馬雪峰：國航電子商務(wù)的銷售及服務(wù)使命

楊佳林 2011/08/29

上圖為：國航電話銷售服務(wù)中心高級副經(jīng)理馬雪峰

上圖為：國航呼叫中心現(xiàn)場

　　國航微博是良好的服務(wù)渠道

　　CTI論壇記者：您看么看微博、Facebook等社交媒體對客戶服務(wù)以及營銷的沖擊？

　　馬雪峰：今年7月1日上午，包括女藝人黃奕在內(nèi)的百余名“微航客”乘坐由國航發(fā)起的中國首架“微航班”從北京起航飛赴西安助威世界園藝博覽會。

　　“微航班”是“微博航班”的簡稱，主要是面向微博網(wǎng)友開通的，當(dāng)時的策劃主題是以“我的航班我做主”，可以說是國航微博營銷的試水之作。這次活動主要是國航的市場部門在運作。

　　微博首先是一種非常及時的溝通渠道，可以更快、更方便的讓客戶了解我們，對國航電話銷售服務(wù)中心來說，我們認(rèn)為它主要是一種溝通渠道，而不只是營銷渠道。

　　國航呼叫中心的“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理

　　CTI論壇記者：您剛才談到了國航“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理，能否請您詳細(xì)解釋一下？

　　馬雪峰：國航的精細(xì)化管理，精在什么地方？在快速發(fā)展的同時，如何做好呼叫中心的管理工作？另外，對于銷售型的呼叫中心，如何對眾多數(shù)字化管理指標(biāo)進(jìn)行分級管理？各指標(biāo)的關(guān)系如何定位？這些都是精細(xì)化管理需要解決的問題。

　　國航電話銷售服務(wù)中心是集中分布式的呼叫中心，九個物理地點的分中心進(jìn)行話務(wù)同排，用哪些指標(biāo)可以有效考核各分中心的工作？

　　對以上這些問題，國航中心運營管理部認(rèn)識到，精細(xì)化管理不是為了做指標(biāo)而去做指標(biāo)，而是讓指標(biāo)的指引效果更符合實際需求。我們通過分析指標(biāo)背后隱藏的問題來改善工作。

　　我覺得，管理指標(biāo)要“看前后”、“顧左右”、再加上對細(xì)節(jié)的深層分析，才能形成對數(shù)字指標(biāo)的立體化精細(xì)管理。

　　另外，對某項指標(biāo)的管理，國航電話銷售服務(wù)中心不僅關(guān)注指標(biāo)形成的單位點，更關(guān)注指標(biāo)形成的前后環(huán)節(jié)。例如，對事后處理時間的管理，這個指標(biāo)座席是最終的完成單位，會給座席明確的指標(biāo)任務(wù)。但如只關(guān)注座席的完成情況，告訴座席要達(dá)到要求，達(dá)不到就扣款，這樣把座席作為指標(biāo)落實的最底層，也是最終指標(biāo)壓力的承受者，為了達(dá)到要求，座席不得不想盡辦法，甚至變相利用其它時間。也就是強(qiáng)制的單點的指標(biāo)落實，只是將壓力轉(zhuǎn)給座席，會讓座席感覺他們是呼叫中心的最底層，從而失去工作積極性。

　　在國航電話銷售服務(wù)中心，也是將運營話務(wù)指標(biāo)一級一級的分解，也會分解到座席，但會在給座席明確指標(biāo)任務(wù)的同時，重點解決不能達(dá)到的困難，分析指標(biāo)形成單位的前后工作環(huán)節(jié)。比如事后處理，會關(guān)注如何通過流程的改善和后臺的支持縮短時長。在告訴座席指標(biāo)要求的同時，會問座席有什么困難，讓座席充分發(fā)言，管理者記錄分析這些困難，從流程、后臺支持、培訓(xùn)等各方面分析，幫助座席提升、關(guān)注共性問題、流程問題的解決情況。座席會感覺：完成自己的指標(biāo)要求，不僅是自己的事情，整個團(tuán)隊都在幫助想辦法。通過對指標(biāo)前后形成前后環(huán)節(jié)的管理，提升所有相關(guān)崗位的工作效率。

　　國航電話銷售服務(wù)中心的指標(biāo)管理也會“顧左右”， 有的呼叫中心只關(guān)注幾個重點的KPI指標(biāo)，表面上這些KPI都達(dá)標(biāo)了，而實際上在某個KPI指標(biāo)上升的同時，不被關(guān)注的其他指標(biāo)卻在下降，實際的結(jié)果是工作并不有被改善。例如:在關(guān)注了小休率、振鈴時長的同時，是否關(guān)注了事后處理時間的變化、是否注意到座席也可以利用在線時間、外撥時間休息？

　　而國航電話銷售服務(wù)中心更關(guān)注指標(biāo)的相關(guān)性，就象一行隊伍前行，如果只是幾個人走到前面，而其他人遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面，那么這個隊伍的效率也是很低的。

　　國航電話銷售服務(wù)中心通過對相關(guān)指標(biāo)的共同管理，指標(biāo)達(dá)成情況有了很大提升，如事后處理時間就從68秒縮減到46秒的同時，而小休率、振鈴時長指標(biāo)也同時有了縮短。

　　可以說國航“立體化精細(xì)數(shù)字化”管理目前來看已經(jīng)取得了較好的效果。

　　創(chuàng)新服務(wù)保發(fā)展

　　CTI論壇記者：國航不僅承載著客戶對服務(wù)的期望，也有自身業(yè)績的壓力。國航呼叫中心是否能一如繼往保持目前強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，措施是什么？是否有新產(chǎn)品或者創(chuàng)新的管理方法？

　　馬雪峰：航空服務(wù)相對來說是比較高端的服務(wù)，大家對出行的時間要求比較高，所以客戶的乘機(jī)期望值也高。比如大家坐出租車，大街上堵車了，乘客不會抱怨出租車司機(jī)，而是感觸這路怎么這么堵啊！但乘坐飛機(jī)，遇到極端天氣，航班延誤了，乘客就會抱怨航空公司，其實航空公司也不想延誤，航班“堵”在機(jī)場也會給航空公司造成很大的損失。乘客對出行時間的高要求以及航班延誤的焦急心態(tài)我們是能理解的。國航也在不斷的優(yōu)化航班不正常的保障流程，盡最大可能讓客戶滿意。

　　所以航空公司要不斷的創(chuàng)新服務(wù)，使公司的發(fā)展與客戶需求相一致，發(fā)掘出客戶新的需求，才能保證強(qiáng)勁的發(fā)展。國航采取了一系列措施來創(chuàng)新：

　　一是產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的豐富性，吸引客戶：國航開發(fā)了“搶先游”、團(tuán)購、“機(jī)票+酒店”等產(chǎn)品；

　　二是做好服務(wù)：在穩(wěn)定傳統(tǒng)渠道的同時，大力發(fā)展電子商務(wù)，把直銷做得更好，同時，將在今年的9月份，國航的全國95583熱線將正式落地開通，并保證接通率的提升。

　　三是客戶獎勵：例如開展常旅客優(yōu)惠、買機(jī)票送加油卡、“由感而升”免費升艙等客戶獎勵計劃。

　　另外，國航的呼叫中心有自己專門的市場部，針對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研究，并提供解決辦法。

　　相信通過上述措施，國航的呼叫中心仍然能保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

　　CTI論壇記者：非常感謝您接受我們的采訪！祝您工作愉快！

　　馬雪峰，國航電子商務(wù)呼叫中心副總經(jīng)理

　　畢業(yè)于北京大學(xué)計算機(jī)及應(yīng)用專業(yè)。2000年開始從事呼叫中心運營管理工作，擁有多年呼叫中心項目運營管理經(jīng)驗。曾在中國網(wǎng)通擔(dān)任客服呼叫中心主管、客戶支持經(jīng)理、分公司支持經(jīng)理、客服經(jīng)理、高級呼叫中心協(xié)調(diào)經(jīng)理； 2008年開始在國航電話銷售服務(wù)中心擔(dān)任運營控制經(jīng)理，現(xiàn)任國航電話銷售服務(wù)中心高級副經(jīng)理。對呼叫中心指標(biāo)管理、現(xiàn)場管控、質(zhì)檢培訓(xùn)、流程優(yōu)化、排班績效管理等有較多的實踐經(jīng)驗。

　　通過研究使用呼叫中心“立體化精細(xì)管理”的方法，實施集中分布式中心的統(tǒng)一管控制度，提高了國航呼叫中心的運營效率。被客戶聯(lián)絡(luò)中心管理標(biāo)準(zhǔn)委員會（CCCS）授予2010至2011年度中國呼叫中心最佳管理人獎。

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