政府或者非政府組織的客戶(hù)體驗(yàn)管理
客戶(hù)體驗(yàn)管理如何實(shí)現(xiàn)英國(guó)的‘大社區(qū)’愿景
Simon Daisley Head of Customer Experience, Blue Sky Performance
Improvement G-CEM 合伙人 2011/04/25
如若英國(guó)想成功地創(chuàng)造‘大社會(huì)’，它就必須關(guān)注我們從客戶(hù)體驗(yàn)管理中獲得的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
什么是‘大社會(huì)’？
對(duì)于不熟悉這個(gè)術(shù)語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，‘大社會(huì)’理念說(shuō)得簡(jiǎn)單扼要一點(diǎn)就是要顯著修復(fù)‘各自為政的不列顛’。它和‘大政府’恰恰相反。這個(gè)概念的要旨在于建立由非政府組織(NGO’s)，志愿者部門(mén)和具有強(qiáng)大凝聚力的社區(qū)交付服務(wù)的能力。
大社區(qū)的主要建議人之一，企業(yè)家Lord Wei最近發(fā)表言論稱(chēng)該方法能夠帶來(lái)3個(gè)關(guān)鍵成果：
- 不同地域不同人的需求將以不同方式進(jìn)行處理；
- 讓人們掌握何時(shí)、如何以及在哪兒接受服務(wù)；
- 在城市和鄉(xiāng)郊地區(qū)建立強(qiáng)烈的社區(qū)感覺(jué)，而這是目前所沒(méi)有的。
同時(shí)他也列出了大社區(qū)概念需要解決的3個(gè)問(wèn)題：
- 官僚主義——起壓制作用而非培養(yǎng)作用的系統(tǒng)與流程；
- 分離——政府系統(tǒng)并不總是能覆蓋所有人群；
- 社會(huì)排斥——‘大政府’未能消減的問(wèn)題；一部分人感覺(jué)自己被公共服務(wù)‘拒之門(mén)外’。
人們對(duì)‘大社會(huì)’的反應(yīng)
當(dāng)新上臺(tái)的聯(lián)合政府于去年第一次宣布大社區(qū)概念時(shí)各界反響不一。一些人以常識(shí)見(jiàn)之——強(qiáng)大的本地社區(qū)共同合作為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┗痉⻊?wù)。另外一些人視其為中央政府獲取民心的把戲——卸下交付服務(wù)的責(zé)任，讓資金和準(zhǔn)備皆不足的志愿部門(mén)來(lái)收拾國(guó)家破產(chǎn)的殘局。
公眾對(duì)削減公共服務(wù)本就大為不滿(mǎn)，尤其是在‘信貸緊縮’陰影的籠罩下，大把‘納稅人’的錢(qián)卻被拿去‘救助’私人擁有的銀行。
一部分挑戰(zhàn)在于必須消減官僚主義作風(fēng)，但這些又都掌握在一些極端官僚主義的人手里，這樣的體制對(duì)高效和有效交付服務(wù)起著壓制作用。用通俗點(diǎn)的話(huà)來(lái)說(shuō)，火雞一定不會(huì)喜歡圣誕節(jié)！
只要把各級(jí)政府的系統(tǒng)和流程整合起來(lái)并與NGO’s和志愿部門(mén)連結(jié)，同時(shí)鼓勵(lì)客戶(hù)自助服務(wù)，就能創(chuàng)造出大量削減公共部門(mén)提供服務(wù)時(shí)產(chǎn)生浪費(fèi)的機(jī)會(huì)。要做到這一點(diǎn)，僅僅停止傳統(tǒng)的服務(wù)提供手段并期望出于善意的菜鳥(niǎo)們來(lái)填補(bǔ)服務(wù)上的缺失顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
建立一種客戶(hù)體驗(yàn)特權(quán)——達(dá)成‘大社區(qū)’的手段之一
英國(guó)某地方政府先行嘗試的一個(gè)方法有點(diǎn)兒類(lèi)似私有部門(mén)的特許經(jīng)營(yíng)模式。
該政府機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行一次重大的服務(wù)評(píng)估；轉(zhuǎn)型計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)將大幅改善客戶(hù)體驗(yàn)并節(jié)約超過(guò)5000萬(wàn)英鎊。它將整個(gè)計(jì)劃分成7個(gè)離散的工作流；地方政府客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵要素以打頭字母代表被稱(chēng)為‘SPOLIAT’——
- 服務(wù)——“為客戶(hù)帶來(lái)的利益和福利”
- 流程——具體行動(dòng)
- 組織——結(jié)構(gòu)，行為，能力，容納力
- 位置——地域和建筑
- 信息——信息以及如何保存和保存在哪里。
- 應(yīng)用軟件——自動(dòng)化商業(yè)解決方案和工具
- 技術(shù)——硬件和網(wǎng)絡(luò)
地方政府意識(shí)到，正如我之前的文章中所描述的，對(duì)整體客戶(hù)體驗(yàn)至關(guān)重要的有三個(gè)層次的服務(wù)交付流程：
- 第一層——辦理手續(xù)的過(guò)程，比如說(shuō)支付和請(qǐng)求服務(wù)一類(lèi)的例行交易，這樣的服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。在這種情況中客戶(hù)的最大期望就是效率。
- 第二層——需要判斷的流程，需要一定程度的專(zhuān)業(yè)判斷才能決定正確的行為過(guò)程。
- 第三層——個(gè)性化流程，每個(gè)案例都不同，客戶(hù)與執(zhí)行者之間有持續(xù)的關(guān)系。
后來(lái)我們還確定了第四個(gè)層次；即第0層，在該層中客戶(hù)與地方政府完全無(wú)互動(dòng)——純自助。
眾所周知，客戶(hù)在這三層上逐級(jí)向上時(shí)所增加的成本是指數(shù)級(jí)的：第0級(jí)幾乎是無(wú)成本的，第三級(jí)則需要詳細(xì)——并且昂貴的——專(zhuān)業(yè)監(jiān)管。
同樣眾所周知的是客戶(hù)所選擇的渠道對(duì)服務(wù)交付成本有直接影響。面對(duì)面需要十分鐘解決的問(wèn)題通過(guò)電話(huà)十分鐘也能解決，同樣在網(wǎng)上花十分鐘也能搞定。
麻煩接著就來(lái)了。在私人部門(mén)一切企業(yè)干脆就把花費(fèi)成本最高的渠道關(guān)閉。但公共部門(mén)不能這么做，因?yàn)樗胸?zé)任囊括并支持所有接入渠道，滿(mǎn)足所有客戶(hù)的服務(wù)需求。
開(kāi)發(fā)‘特許授權(quán)包’的決策應(yīng)運(yùn)而生，它能夠?yàn)榻桓兑恢碌�、熱忱的、高效和有效的客�?hù)體驗(yàn)并減少政府財(cái)政負(fù)擔(dān)提供有力支持。
為何采用特許經(jīng)營(yíng)方式?
商業(yè)形式的特許經(jīng)營(yíng)中，一般由授權(quán)人提供整套業(yè)務(wù)體系，包括地點(diǎn)的選擇，內(nèi)部設(shè)計(jì)和布置，雇用和培訓(xùn)員工，廣告宣傳，品牌營(yíng)銷(xiāo)，信息發(fā)布，流程，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和報(bào)表。同時(shí)授權(quán)人還將為整套系統(tǒng)提供持續(xù)的支持，調(diào)查，開(kāi)發(fā)和改善。
在該模式中，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)交付滿(mǎn)足授權(quán)人質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的貨物或服務(wù)并支付錢(qián)款，其運(yùn)作平臺(tái)乃授權(quán)人之商標(biāo)和品牌。授權(quán)人可能會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作方式進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和指導(dǎo)以保護(hù)其品牌和聲譽(yù)。
公共部門(mén)的授權(quán)特許模式
在公共部門(mén)版本的模式中，客戶(hù)服務(wù)監(jiān)理會(huì)就是那個(gè)‘授權(quán)人’�！皇跈�(quán)人’可以是任何一個(gè)面向公眾的地方政府。每個(gè)客戶(hù)的接入點(diǎn)管理都會(huì)因?yàn)榈攸c(diǎn)和涉及方的不同而有所不同。
與企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議不同，公共部門(mén)的特許不存在商業(yè)關(guān)系——其受益人是客戶(hù)和政府機(jī)構(gòu)�？蛻�(hù)服務(wù)監(jiān)理會(huì)負(fù)責(zé)設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并為如何達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)提供支持，確保上述雙方都能獲益。
在這種情況下，特許授權(quán)包囊括了支持郡縣理事會(huì)在任何渠道和任何地點(diǎn)提供服務(wù)所需的一切。
- 服務(wù)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)
- 所有面向客戶(hù)行為的流程圖(支持行動(dòng))
- 組織——簡(jiǎn)介和培訓(xùn)資料
- 位置——可咨詢(xún)熟悉供應(yīng)與需求情況并能對(duì)地點(diǎn)提出建議的團(tuán)隊(duì)
- 信息，應(yīng)用軟件和技術(shù)——支持可持續(xù)交付信息和建議的管理信息，技術(shù)，腳本和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。
開(kāi)始的時(shí)候地方管理機(jī)構(gòu)專(zhuān)注于在其直接擁有和管理的接入點(diǎn)（比如說(shuō)圖書(shū)館，兒童 & 家庭中心和政府辦公室）上建立一個(gè)可持續(xù)的服務(wù)交付方式。此外，它還有一個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)；縣，行政區(qū)和教區(qū)，他們都服務(wù)著同一地區(qū)。令人高興的是，特許授權(quán)包也同樣被這些合作伙伴所采納并用來(lái)處理更大規(guī)模的一攬子服務(wù)。
雖然一切都不可阻擋地發(fā)生著，但選舉前‘大社會(huì)’概念在反對(duì)黨眼里最多也就是俘獲民心的亮點(diǎn)之一。
大社會(huì)是對(duì)特許授權(quán)方式的簡(jiǎn)單拓展，同時(shí)它也增加了廣泛采納和實(shí)施特許授權(quán)方式的緊迫性。志愿部門(mén)的商店和辦公室，小診所，醫(yī)院，警察局，休閑中心只是人們期望獲得公共服務(wù)的地方中的一部分。
利益
好處是顯而易見(jiàn)且眾多的：
公共服務(wù)有責(zé)任通過(guò)客戶(hù)所選的渠道為其提供服務(wù)。不能期望所有人都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)服務(wù)，雖然很多人都會(huì)這么做。本文中提到的地方政府采用和推廣了一項(xiàng)名為‘無(wú)錯(cuò)門(mén)’的政策。任何人在任何地方政府都能獲取所有服務(wù)。
無(wú)論客戶(hù)去到哪里都應(yīng)該得到相同的服務(wù)。
客戶(hù)總是認(rèn)為自己是本地公共服務(wù)的對(duì)象。許多情況下他們并不區(qū)分區(qū)議會(huì)，縣議會(huì)，社會(huì)服務(wù)，甚至志愿者服務(wù)。而我們的方法能夠視客戶(hù)為所有服務(wù)的唯一對(duì)象，交付真正集成化的客戶(hù)體驗(yàn)。
可以集中管理數(shù)據(jù)，但更新仍需本地化。采用wiki式的理念維護(hù)本地面向客戶(hù)的信息可以做到迅速更新、成本低廉并且準(zhǔn)確無(wú)誤。
許多地區(qū)存在‘很難達(dá)到的社區(qū)’。特殊授權(quán)包理念意味著最終一攬子公共服務(wù)是不分地點(diǎn)的；可以從醫(yī)生的診所，當(dāng)?shù)匾患倚∩痰晟踔拎]局的移動(dòng)圖書(shū)館里獲得(如果這東西數(shù)年內(nèi)還繼續(xù)存在的話(huà))。
‘自我導(dǎo)向支持’的概念是指客戶(hù)挑選他們自己喜歡的服務(wù)，而不是由地方政府決定提供給客戶(hù)什么樣的服務(wù)，這就意味著越來(lái)越多的用戶(hù)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自己能夠得到的服務(wù)時(shí)有了更大的選擇余地。各社區(qū)之間可以共享信息，提供建議，評(píng)估服務(wù)提供商并提供反饋，幫助他人作出更好的選擇。
議會(huì)(或者特許授權(quán)人)仍有能力確保所交付服務(wù)的質(zhì)量。集中化的神秘購(gòu)物和客戶(hù)滿(mǎn)意度審查能夠?yàn)楦纳品⻊?wù)和察看特許經(jīng)營(yíng)人績(jī)效提供有價(jià)值的洞察。
議會(huì)還將探索諸如Trip Advisor，Amazon之類(lèi)使用的技術(shù)，從而在流程中建立客戶(hù)之聲。現(xiàn)在已經(jīng)眾所周知，客戶(hù)最相信家人和朋友的話(huà)，最不相信政府和公務(wù)員的話(huà)。
大多數(shù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)投資購(gòu)買(mǎi)或正在購(gòu)買(mǎi)大規(guī)模CRM解決方案，網(wǎng)站和集成化后臺(tái)辦公系統(tǒng)。但小一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)和志愿者服務(wù)部門(mén)沒(méi)有足夠的資金購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似的系統(tǒng)。審慎的政府采購(gòu)意味著多方有可能共享同一個(gè)基于網(wǎng)站的軟件，這樣就無(wú)需重復(fù)購(gòu)買(mǎi)許可證了。
這個(gè)方法可以減少維護(hù)獨(dú)立網(wǎng)站、目錄和分類(lèi)等的行政開(kāi)銷(xiāo)并建立一個(gè)能夠由所有各方共享的同步的集中化內(nèi)容池。
小鎮(zhèn)上通常有一個(gè)圖書(shū)館，一個(gè)議會(huì)辦公室，一些診所，一個(gè)消防局，一個(gè)警察局，一些學(xué)校，兒童&家庭中心，日間護(hù)理站，休閑中心等等。特許授權(quán)的方式為維護(hù)大量低使用率、過(guò)時(shí)的接入點(diǎn)提供了理由，因?yàn)樗逊⻊?wù)入口合并地越來(lái)越少。
真正的挑戰(zhàn)只有一個(gè)。那就是官僚主義作風(fēng)。正如我之前提到的，想要維持現(xiàn)狀的人太多太多，所以我懷疑采納和引入特許授權(quán)這一對(duì)大社會(huì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的普通常識(shí)時(shí)需要付出巨大的努力、毅力和勇氣。正如法國(guó)哲學(xué)家Voltaire所說(shuō)：“常識(shí)也不見(jiàn)得人人都知道”。
關(guān)于作者
“Simon是一位對(duì)客戶(hù)服務(wù)交付、CRM和客戶(hù)體驗(yàn)管理充滿(mǎn)熱情的領(lǐng)導(dǎo)者�！痹诋�(dāng)?shù)卣畵?dān)任數(shù)年的高級(jí)職務(wù)之后他被任命為Blue
Sky Consulting的高級(jí)顧問(wèn)和客戶(hù)體驗(yàn)主管。在政府任職期間他主導(dǎo)和實(shí)施的項(xiàng)目不僅大量削減了成本且服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度也得到改善。
Simon的主要關(guān)注點(diǎn)是為客戶(hù)交付成功的結(jié)果。他以‘joining the dots’而聞名；能夠縱覽全局又能夠?qū)⒅纸鉃閹讉�(gè)可實(shí)現(xiàn)、可管理的任務(wù)并明確、堅(jiān)定、果斷和和諧地推動(dòng)改革進(jìn)程。各級(jí)各層的同事都視Simon為“最有激情的合作伙伴”；他的工作作風(fēng)清正，對(duì)自己負(fù)擔(dān)的每一項(xiàng)工作盡職盡責(zé)。
G-CEM
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