3G服務(wù)領(lǐng)先之道：形魂兼?zhèn)?/font>
周海華 2009/11/06
據(jù)國外統(tǒng)計(jì)資料顯示：15%的客戶選擇離開是為了更低的價(jià)格，15%是因?yàn)楦玫漠a(chǎn)品，而高達(dá)70%的客戶離開是源于糟糕的服務(wù)。
3G全業(yè)務(wù)時(shí)代，通過服務(wù)優(yōu)勢(shì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已是大勢(shì)所趨，高水平服務(wù)是3G時(shí)代電信運(yùn)營商確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保證，誰的服務(wù)領(lǐng)先，誰就將導(dǎo)演3G時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)格局。
服務(wù)分為有形服務(wù)和無形服務(wù)。筆者認(rèn)為3G時(shí)代電信運(yùn)營企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先之道必須走“形”“魂”兼?zhèn)渲贰?br />
“形”：是指客戶感知到的業(yè)務(wù)及運(yùn)營服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)、終端、渠道等。這里重點(diǎn)談?wù)勄馈?br />
得渠道者得天下。在3G時(shí)代筆者認(rèn)為運(yùn)營商要重點(diǎn)加強(qiáng)兩個(gè)方面，一是加強(qiáng)自有渠道建設(shè)力度和比例，逐步減少合作營業(yè)廳和松散型代理商的數(shù)量，進(jìn)一步完善自建營業(yè)廳作為核心渠道的功能，改善營業(yè)廳基礎(chǔ)設(shè)施，設(shè)立3G移動(dòng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)中心，實(shí)施營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)范化管理，完善營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)服務(wù)，提升營業(yè)廳服務(wù)水平。開展3G旗艦店、品牌店的業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品示范服務(wù)活動(dòng)；二是加強(qiáng)電子渠道的拓展，利用3G和網(wǎng)絡(luò)融合平臺(tái)，建立電子營業(yè)廳、電子客戶呼叫中心，包括短信營業(yè)廳和手機(jī)營業(yè)廳，改變傳統(tǒng)語音客戶服務(wù)，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)感受，提供方便快捷的自助服務(wù)。
“魂”是指服務(wù)的內(nèi)涵及體系。3G時(shí)代，用戶的服務(wù)需求將更加凸現(xiàn)個(gè)性化和差異化，與之對(duì)應(yīng)，服務(wù)工作應(yīng)充分體現(xiàn)差異化服務(wù)特征，以在成本最小化的前提下，實(shí)現(xiàn)客服工作成果的最大化和客戶滿意度的最大化。
為此，3G時(shí)代運(yùn)營商要提供差異化服務(wù)內(nèi)涵。在服務(wù)策略定位上需要從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹鬓D(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向?yàn)橹�，在遵循價(jià)值原則的客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，從服務(wù)內(nèi)容、渠道、方式等方面設(shè)計(jì)差異化、專屬化服務(wù)策略和體貼入微的細(xì)致服務(wù)策略，逐步提供各客戶品牌的差異化服務(wù)，凸現(xiàn)品牌差異和服務(wù)區(qū)隔，全面向用戶提供SLA（服務(wù)等級(jí)協(xié)議）服務(wù)。如對(duì)高端客戶實(shí)施精細(xì)化客戶服務(wù)，提供各種優(yōu)先服務(wù)、客服熱線的會(huì)員專席以及跨區(qū)服務(wù)等；對(duì)中低端客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以最小的投入實(shí)現(xiàn)全面服務(wù)質(zhì)量水平的最大提高。
在服務(wù)工作體系和資源體系上，運(yùn)營商要建立高效的服務(wù)管理體系和資源聯(lián)盟服務(wù)體系。
高效的服務(wù)管理體系包括服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)考核、服務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)支撐等，運(yùn)營商要逐步建立和完善服務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)部門、網(wǎng)絡(luò)部門、客戶服務(wù)部門等前后臺(tái)和橫向各部門之間的協(xié)同，優(yōu)化和固化服務(wù)流程，設(shè)立和實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)設(shè)計(jì)和有效執(zhí)行服務(wù)考核，加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，打破各職能部門之間原來存在的“墻”，建立前后臺(tái)渾然一體的服務(wù)體系。
服務(wù)資源聯(lián)盟體系，是指采取營銷策略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源互換，提高服務(wù)影響力和客戶感知度。運(yùn)營商要聯(lián)合商場(chǎng)、酒店、賓館、機(jī)場(chǎng)、銀行、電視媒介、SP商等與人們生活息息相關(guān)且具有影響力的知名企業(yè)，建立營銷策略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源互換，提高雙方為共同用戶的服務(wù)能力和服務(wù)水平。在此值得關(guān)注的運(yùn)營商要重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)SP商監(jiān)控和運(yùn)營行為的規(guī)范，可通過建立統(tǒng)一接入平臺(tái)等方式，全面掌控SP與用戶之間的服務(wù)定制關(guān)系，確保服務(wù)資源體系價(jià)值最大化。
通信世界網(wǎng)
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