3G生態(tài)鏈需要重構(gòu)
萬(wàn)磊 2009/11/03
3G的市場(chǎng)開發(fā)在當(dāng)前中國(guó)并不樂觀，表現(xiàn)在用戶對(duì)聯(lián)通高價(jià)iPhone的反應(yīng)冷淡與運(yùn)營(yíng)商們降低3G投資觀望用戶反應(yīng)上。這部分表明后者對(duì)于3G前景的猶疑態(tài)度，即不確定如果繼續(xù)投資，能否帶來預(yù)期回報(bào)，放慢投資成了一種潛意識(shí)的止損操作。
用戶對(duì)3G反應(yīng)冷淡似乎很大程度上源于其資費(fèi)過高，但這恰恰表現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商急于通過早期高端用戶平衡前期投資的心態(tài)，這加大了用戶向3G應(yīng)用轉(zhuǎn)移的成本，何況在現(xiàn)有價(jià)格結(jié)構(gòu)下，2G已經(jīng)滿足了大部分人群的日常應(yīng)用，昂貴而應(yīng)用稀少的3G很難起到變革性的替代作用。這樣就形成了3G生態(tài)鏈的惡性循環(huán)，即3G運(yùn)營(yíng)商為平衡投資而調(diào)高價(jià)格，衍生而來的用戶稀少使得開發(fā)3G應(yīng)用的利潤(rùn)前景不大，后者的利潤(rùn)額取決于微薄的應(yīng)用標(biāo)價(jià)與用戶數(shù)量的乘積。
顯然，3G使用者越多，涌入3G應(yīng)用開發(fā)的市場(chǎng)參與者越多，這也會(huì)使得3G應(yīng)用豐富化，進(jìn)一步加大3G用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而生態(tài)擴(kuò)張的良性循環(huán)。目前來看，3G用戶群體的狹窄阻止了更多潛在3G應(yīng)用開發(fā)者的市場(chǎng)參與，這會(huì)形成與上述良性循環(huán)相反的不利局面。運(yùn)營(yíng)商對(duì)此的觀望態(tài)度使得其降低基站等硬件投入，網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量隨之降低，這進(jìn)一步加大用戶對(duì)3G的不良體驗(yàn)，負(fù)面的口碑傳播無疑阻止了觀望型3G潛在消費(fèi)者的加入。手機(jī)終端提供商在沒有看到增長(zhǎng)性的市場(chǎng)前景之前也不會(huì)投入過多的研發(fā)與生產(chǎn)力量，3G生態(tài)鏈的這一環(huán)也就隨之陷入遲緩狀態(tài)。
因此，整體而言，當(dāng)前3G生態(tài)鏈的利潤(rùn)劃分結(jié)構(gòu)使得其過早步入了內(nèi)在性的惡性循環(huán)，最終延緩了3G消費(fèi)者群體的壯大。這一利潤(rùn)劃分結(jié)構(gòu)核心是消費(fèi)者需要對(duì)3G運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用開發(fā)商和終端手機(jī)生產(chǎn)商貢獻(xiàn)過多的利潤(rùn)，3G運(yùn)營(yíng)商則試圖對(duì)消費(fèi)者和3G應(yīng)用開發(fā)商雙向收費(fèi)，最終效果是雙向鎖死。業(yè)界已有預(yù)期，3G運(yùn)營(yíng)商后期會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，即提供更多的資費(fèi)補(bǔ)貼給用戶，降低消費(fèi)者的3G成本，這無疑是好的趨向，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在3G生態(tài)鏈的組成結(jié)構(gòu)中，3G運(yùn)營(yíng)商因?yàn)榍捌谕顿Y過大，這使得其承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也最大。
因此，重構(gòu)3G生態(tài)鏈的推動(dòng)者角色也必然落在3G運(yùn)營(yíng)商上。這需承受更大的短期盈利壓力，將市場(chǎng)策略放在長(zhǎng)遠(yuǎn)互利型的消費(fèi)群體培育上。具體內(nèi)容可能是在前期加大對(duì)消費(fèi)者資費(fèi)補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，加大對(duì)3G應(yīng)用開發(fā)參與商與終端手機(jī)生產(chǎn)商的補(bǔ)貼，在提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)打造良好的口碑之后，再在用戶3G資費(fèi)下調(diào)的格局下轉(zhuǎn)而對(duì)3G應(yīng)用開發(fā)商收費(fèi)分成。因?yàn)橛脩魧?duì)于3G應(yīng)用的購(gòu)買是定制型的，具有很大選擇性，也就是說用戶在對(duì)相應(yīng)3G應(yīng)用的價(jià)格上有自我權(quán)衡的考慮，其付費(fèi)的主動(dòng)性也就更大。而3G運(yùn)營(yíng)商則對(duì)消費(fèi)者而言，退化為平價(jià)3G應(yīng)用平臺(tái)的角色。
歸根結(jié)底，3G能否得到大規(guī)模應(yīng)用的關(guān)鍵是用戶愿意花多大的成本為相應(yīng)的3G應(yīng)用付費(fèi)，3G運(yùn)營(yíng)商原本就應(yīng)該是一種跳板與平臺(tái)的角色，一旦其試圖超越這種角色，過度以利潤(rùn)為中心，最終結(jié)果適得其反，不如將利潤(rùn)更大比例地讓渡給3G應(yīng)用開發(fā)商，藉后者之手將市場(chǎng)做大。
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