手機搜索破局3G時代
工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所 劉楠 2009/10/12
截至2009年6月底，我國手機用戶接近7億戶，全國手機上網(wǎng)用戶達1.55億戶，占網(wǎng)民總數(shù)的46%，半年內增長32.1%。手機用戶規(guī)模的擴大和手機上網(wǎng)用戶比例的提高，為手機搜索業(yè)務的發(fā)展提供了龐大的用戶群基礎。
艾瑞發(fā)布的《2008年中國移動搜索行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2008年中國的移動搜索用戶已突破1.19億，收入規(guī)模為1.7億元。未來幾年中國移動搜索市場將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，預計2011年中國移動搜索市場用戶規(guī)模將達到超過3.12億人，收入達到15.1億元。
與普通PC搜索相比，手機搜索業(yè)務具有隨時隨地幫助用戶便捷、有效地獲取信息的特點，因此其被依賴性會越來越高，有專家預見手機搜索將成為具有較大發(fā)展?jié)摿Φ囊苿釉鲋禈I(yè)務之一。
手機搜索成全球熱點
縱觀全球，日韓歐美等國是移動搜索市場發(fā)展較好的國家，手機搜索服務競爭非常激烈。
日本
手機搜索、電子商務、SNS（社區(qū)）是日本移動互聯(lián)網(wǎng)的三大成熟商業(yè)模式和主流媒體平臺。手機搜索中，雅虎、google、易查三家搜索引擎或門戶搜索網(wǎng)站排名前三位。易查不僅是日本最大的移動運營商NTTdocomo的搜索服務提供商，為5000萬i-mode用戶提供手機搜索服務，而且還向DeNA、livedoor、infoseek、R25等多家日本知名門戶和社區(qū)站點提供搜索服務。
NTTdocomo在2006年7月就推出了基于移動網(wǎng)絡的關鍵詞搜索服務，2007年與國內9家搜索引擎進行鏈接。作為I-mode用戶，只要在I-mode手機的主頁上運行關鍵詞搜索服務一項，就可以使用NTTdocomo的搜索服務。該搜索服務所提供的搜索結果不僅來自于I-mode的正式站點，而且還與其他九家搜索服務提供商的非正式站點進行了鏈接。正式站點都與NTTdocomo有密切聯(lián)系，它們的名單通常都列在主頁顯示屏上。KDDI于2006年7月推出內容范圍包括移動站點、互聯(lián)網(wǎng)站點的移動搜索服務。目前NTT docomo與KDDI加起來擁有日本移動市場80%以上的移動搜索份額。
韓國
三大運營商SK電訊、KTF、LGT都紛紛針對不同的目標市場細分客戶，推出系列的增值服務，在內容和形式上形成豐富的移動搜索組合。SK電信從2000年開始提供CDMA20001X服務，其不斷提高網(wǎng)絡質量，不斷推出新的增值業(yè)務，且大部分業(yè)數(shù)據(jù)業(yè)務服務都是通過移動搜索技術完成的。比如June業(yè)務，用戶可以根據(jù)偏好，自由搜索包括首映會、音樂、電視、電影、動畫、體育、娛樂、游戲、成人、手機裝飾、交友等內容。
NATE業(yè)務則打破了原有線下服務、有線互聯(lián)網(wǎng)服務、無線互聯(lián)網(wǎng)服務的界限，提供無論何時何地都能搜索的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。KFT建立數(shù)據(jù)與增值業(yè)務門戶品牌Magic@，手機用戶可以通過短信、WAP等方式實現(xiàn)對個性化、消息類、娛樂類、位置消息、游戲、體育/新聞/生活頻道的移動搜索。LGT推出的ez-i、Musicon兩項業(yè)務則是完全意義上的移動搜索，內容主要是娛樂搜索和地理位置搜素等。
美國
市場調研公司comScore發(fā)布的調查數(shù)據(jù)顯示，美國手機搜索用戶數(shù)量正在持續(xù)上升。2008年6月，美國移動搜索用戶接近21萬人，同比增長68%，手機用戶使用搜索功能的比例達到9.2%，僅次于英國的9.5%。2008年1月AT&T與雅虎達成協(xié)議，AT&T通過移動互聯(lián)網(wǎng)入口提供一整套雅虎的oneSearch移動上網(wǎng)服務，其中包括新聞鏈接、財經(jīng)資訊、天氣、網(wǎng)上相冊服務Flicker以及手機網(wǎng)絡搜索。
2008年12月AT&T又與移動搜索服務供應商ChaCha建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同致力于為用戶提供文字及語音廣告服務。2008年8月Verizon與Google達成移動搜索合作協(xié)議，Google成為Verizon手機中的默認搜索引擎，雙方將共享廣告收入分成。
英國
英國移動通信公司“3”于2007年和Google簽署合作協(xié)議，Google公司成為其X系列服務的合作伙伴，在“3”的手機門戶網(wǎng)站上提供Google搜索和Google地圖服務。此后，“3”又與雅虎簽署協(xié)議，將雅虎搜索也集成到了手機網(wǎng)站中。由于Google和雅虎搜索同時出現(xiàn)在“3”的手機門戶網(wǎng)站中，用戶可以自行選擇，系統(tǒng)將會保存用戶的設置。下一次進行搜索時，系統(tǒng)將會采用用戶選定的搜索引擎。2008年12月維京移動與雅虎達成移動搜索合作協(xié)議，雅虎成為維京在英國的400萬移動用戶的獨家預裝搜索服務商。
國內三大運營商各有側重
各大運營商和幾乎所有的網(wǎng)絡搜索公司也都意識到移動搜索領域巨大的市場價值，紛紛推出自己的移動搜索產(chǎn)品。中國主流的移動搜索市場開局者包括中國移動等運營商，百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)搜索服務商，易查、YY、宜搜、儒豹、悟空、K搜移動搜索等獨立移動搜索服務提供商。
三家運營商紛紛和國內知名無線搜索引擎合作，為各自的移動用戶推出本地化搜索服務。早在2007年1月5日，中國移動與Google就聯(lián)合宣布在中國提供基于移動和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務。2008年3月初，兩家續(xù)簽了合作協(xié)議，Google還將無線搜索列為其三大核心戰(zhàn)略之一。中國移動在手機上提供Google搜索服務，旨在促進對移動夢網(wǎng)WAP網(wǎng)站上內容的訪問，更重要的是對無線搜索技術展開更深入的研究。
在移動和Google宣布合作后不久，中國聯(lián)通也開始與中國最大的搜索引擎百度商討類似的合作。2009年4月傳出消息，聯(lián)通內部已經(jīng)選定百度為無線搜索合作伙伴。
相比之下，中國電信在無線搜索上頻繁出手，收獲頗多。
2007年3月，中國電信黃頁與無線搜索引擎悠悠村（UUCUN）達成戰(zhàn)略性合作伙伴，聯(lián)合推出114無線搜索，共同切入本地化無線搜索。114無線搜索整合了電信黃頁所擁有的龐大數(shù)據(jù)，可搜索美食天地、休閑娛樂、百貨購物、旅游出行、醫(yī)療保健、投資理財、汽車、教育培訓、便民生活等相當全面的本地信息，很好的為用戶提供全面與準確的本地化信息查詢服務。悠悠村提供無線搜索技術，中國電信黃頁提供海量信息，并組建專門的銷售團隊去推動無線黃頁114搜索的商務模式�？梢哉f，雙方的合作實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，在商業(yè)資源和技術能力上彼此護航，迅速推動本地化無線搜索步伐的加快。但由于中國電信擁有的手機用戶相對較少，合作中電信更多扮演的是幕后角色，主要為悠悠村用戶提供無線搜索服務。
在意識到無線搜索的巨大價值后，中國電信發(fā)力手機搜索服務，準備將其做為3G時代中競爭的重要武器。同年8月底，中國電信與易查手機搜索（Yicha.cn）合作，約定由易查手機搜索在此后三年中為中國電信的移動終端設備用戶提供獨家手機搜索服務。面對即將到來的3G時代，面臨與中國移動、中國聯(lián)通的客戶之爭，為當時6500萬的小靈通用戶服務顯然不是中國電信的最終目標，中國電信希望通過極具吸引力的業(yè)務服務，將小靈通用戶轉化為3G用戶，并借此吸引更多的用戶選擇中國電信，成為電信忠實的3G用戶。
直至2009年7月，在開通手機業(yè)務并獲得3G牌照后的短短數(shù)月，中國電信與明復信息技術有限公司合作，針對全國的手機和小靈通用戶推出了新一代無線搜索服務——號百“全能搜”。作為中國電信2009年度兩大重點業(yè)務之一，“全能搜”的服務范圍包含：餐飲、娛樂、運動等本地生活信息；百科知識問答；天氣、股票、航班、火車等實時資訊；全國數(shù)千萬家商家和企業(yè)信息查詢等各類資訊。中國電信的手機和小靈通用戶可以發(fā)送任何問題，或直接從手機的內置菜單中使用“全能搜”服務，即時獲得精準答案�！叭芩选庇媱澰趪鴥嚷氏葘崿F(xiàn)全網(wǎng)互聯(lián)，預計2010年覆蓋三大運營商的全部手機用戶。
至此，運營商在移動搜索市場形成了三足鼎立之勢，更將國際搜索巨頭谷歌、百度和國內手機搜索翹楚明復推至直接競爭的前沿。除此之外，Google中國還與新浪、騰訊、3G門戶、空中網(wǎng)簽訂合作協(xié)議提供移動搜索技術，圈地成為其在中國的戰(zhàn)略舉措�？梢灶A見，無線搜索之爭將愈演愈烈。
未來市場發(fā)展展望
從國內外手機搜索發(fā)展情況來看，未來移動搜索呈現(xiàn)以下特點和演變趨勢。
移動搜索需求將呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。隨著手機用戶對移動搜索認知度的提升，除了即時信息搜索和娛樂搜索之外，地址搜索、購物搜索和商務營銷搜索也將成為搜索引擎重點拓展的領域。
移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工將逐步細化。隨著移動搜索市場的不斷成熟以及產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，各環(huán)節(jié)已明確自身定位并發(fā)揮實際作用。電信運營商是手機搜索業(yè)務大平臺的搭建者，通過與移動搜索服務商合作，為用戶提供手機搜索業(yè)務；移動搜索服務運營商則需要承擔更多責任，積極整合產(chǎn)業(yè)資源，并制定行業(yè)規(guī)范和標準，協(xié)調業(yè)內資源配置，因此需要更強的市場運營能力和市場營銷能力；廣告代理商的影響力會越來越大，隨著移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈與廣告產(chǎn)業(yè)鏈的相互融合，廣告主和廣告代理商的加入將對無線廣告認知度的提高和投放力度的加大產(chǎn)生積極作用，將有效促進移動搜索市場規(guī)模的快速增長。
移動搜索盈利模式逐漸清晰。在市場培育期，企業(yè)付費模式是主要模式，隨著用戶對手機搜索業(yè)務的依賴性逐漸增強，達到市場成熟期后，用戶付費模式將逐漸成為趨勢。就我國目前的情況來看，移動搜索業(yè)務剛處于起步階段，企業(yè)付費模式更為合適，移動搜索將在一定程度上沿襲PC互聯(lián)網(wǎng)搜索的商業(yè)模式。比如用戶利用手機搜索符合條件的餐館吃飯，餐館就應當為這個搜索買單。
運營商借助手機定制加大對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力度。手機定制已成為目前電信運營商推廣移動增值業(yè)務的有效途徑。3G商用后，市場競爭的加劇以及新業(yè)務的推陳出新將促使運營商持續(xù)增強手機定制的力度和廣度。由于爭奪定制手機界面的客戶端應用服務已成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)打造品牌或爭奪用戶的快速通道，因此手機定制也將成為運營商把控移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈的有效途徑。
發(fā)展策略建議
為加快手機搜索業(yè)務的蓬勃發(fā)展，運營商應該在準確挖掘客戶需求、加強精品業(yè)務研發(fā)推廣、創(chuàng)新搜索合作模式以及加強終端定制等方面有所作為。
加強用戶需求挖掘，重視用戶體驗，為細分用戶市場提供個性化服務。移動搜索作為移動互聯(lián)網(wǎng)的門戶，“體驗性”是其本質核心，用戶體驗乃是成功之本。運營商應建立以用戶體驗為核心的業(yè)務運營體系，加強業(yè)務流程設計，充分利用各業(yè)務平臺加強數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析。同時，借助社區(qū)等方式加強用戶需求、消費行為、消費偏好的研究，從而開拓細分市場，為用戶提供個性化服務�！皞�性化定制”是移動搜索的未來趨勢，移動搜索要求搜索結果的內容聚集度更高，要求在有限的屏幕中盡快展示出用戶較為精準的搜索需求。移動搜索定制已向縱深方向發(fā)展，運營商應該通過用戶消費歷史數(shù)據(jù)形成定制，還可以通過加強對用戶手機型號、使用運營商網(wǎng)絡類型等多種細節(jié)特征的分析來幫助形成個性化檢索數(shù)據(jù)庫。
以重點區(qū)域的精品業(yè)務為先導，逐步擴展至全區(qū)域和全領域。移動搜索業(yè)務的發(fā)展呈現(xiàn)較強的區(qū)域特征，受經(jīng)濟發(fā)展水平、用戶消費習慣、技術先進程度及人均GDP等因素的影響明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高的地區(qū)，移動搜索業(yè)務較為集中。艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，目前移動搜索廣告的發(fā)展呈現(xiàn)較強的區(qū)域特征，移動搜索廣告投放及接受度較高的區(qū)域為東南沿海及經(jīng)濟較發(fā)達省份。同時3G商用的地域進程也決定了移動搜索廣告呈現(xiàn)較強的區(qū)域特征。移動搜索服務提供商應在重點區(qū)域，充分挖掘和推廣精品業(yè)務，利用獨有的技術、內容資源和運營優(yōu)勢與地方運營商進行業(yè)務及支撐平臺等層面的廣泛合作。
創(chuàng)新搜索合作模式，激勵搜索服務提供商，雙方共同致力于推動技術和業(yè)務的發(fā)展。谷歌、百度作為當下互聯(lián)網(wǎng)主流搜索引擎，均已推出自己的移動互聯(lián)網(wǎng)搜索服務，如果用戶習慣了使用Google或者百度的手機搜索站點，很難為搜索再登陸一次夢網(wǎng)。因此電信運營商應該改變以提供技術支持為主的搜索合作模式，通過建立合作研發(fā)隊伍、基金等能夠加強捆綁，激勵搜索服務提供商的合作協(xié)議，有效促進雙方在合作上的創(chuàng)新力度。
加強與終端廠商的內置合作，拓寬業(yè)務推廣渠道。內置終端對移動搜索的推廣作用將日益明顯，電信運營商應加強與手機廠商在內置終端上的合作，通過內置終端方便用戶接觸自身產(chǎn)品以拓展業(yè)務推廣渠道。為保證內置到手機終端的搜索引擎被用戶激活并廣泛應用，運營商還應通過多種營銷方式加強業(yè)務營銷，積極引導用戶使用內置移動搜索引擎，培養(yǎng)搜索引擎興趣，固化為使用習慣。
總之，隨著3G網(wǎng)絡覆蓋的不斷加強，網(wǎng)絡質量的不斷提升，移動搜索技術不斷進步和用戶接受程度的不斷加深，我國的手機搜索服務必然將迎來增長的高潮。面對非常豐厚的利潤前景，電信運營商、搜索服務提供商以及終端制造商都將在移動搜索領域不斷發(fā)力。電信運營商應準確把握自身定位，創(chuàng)新搜索合作模式，加強終端定制，拓寬業(yè)務推廣渠道，在重點區(qū)域的精品業(yè)務上深挖細作，不斷強化產(chǎn)業(yè)鏈主導者的地位，從而推動產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。
通信世界周刊
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