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手機(jī)電視是成“雞肋”還是成“盛宴”？

余得通 2009/08/25

　　本文所說的手機(jī)電視，主要指由廣電主導(dǎo)的以手持終端為接收對(duì)象的數(shù)字多媒體廣播。這是一項(xiàng)曾經(jīng)萬眾期待、今天依然被業(yè)內(nèi)所看好的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)想象中的“大蛋糕”，一片傳統(tǒng)電視之外的新媒體“藍(lán)�！�。然而在經(jīng)歷了3年多的起起伏伏之后，至今仍然處于不尷不尬的境地。

　　手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)今天為何如此“落魄”，幾乎成為食之無味棄之可惜的“雞肋”？是把它丟棄，還是改變“烹制”的方法，使它變成美味的“盛宴”？如何讓參與各方共享“盛宴”？

一、DMB:昔日香餑餑，如今成“雞肋”

　　1.看好前景，先吃螃蟹

　　2005年底2006年初，一個(gè)令人興奮的消息在廣東傳開：國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)北京、上海、廣東試播DMB標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視，廣東獲得全國(guó)首批3張手機(jī)電視“牌照”之一，即將開播手機(jī)電視。為了創(chuàng)新體制和機(jī)制，分擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，在確保新媒體國(guó)有控股和輿論導(dǎo)向的前提下，廣東廣電先吃“螃蟹”，大膽引進(jìn)社會(huì)資金，與民營(yíng)資本共同成立了廣東電視移動(dòng)傳播有限公司（簡(jiǎn)稱GTM），項(xiàng)目所需資金主要由合作方提供，電視臺(tái)控股，實(shí)行制播分離，臺(tái)內(nèi)負(fù)責(zé)編輯部，進(jìn)行內(nèi)容的管理，合資公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的擴(kuò)展。[1]合作雙方當(dāng)時(shí)對(duì)投資前景的預(yù)測(cè)是，廣東是手機(jī)用戶大省，僅廣東移動(dòng)用戶就達(dá)6000萬，如果其中有10%即600萬用戶使用手機(jī)電視，每戶每月收費(fèi)30元，一年的營(yíng)業(yè)總收入就可以超過20億元，而當(dāng)時(shí)廣東電視臺(tái)一年的廣告收入還不足10億元。這是一塊多么誘人的大蛋糕��！

　　對(duì)前景的一致看好，使得合作雙方加快項(xiàng)目推進(jìn)的步伐。2006年3月下旬，GTM開始著手節(jié)目規(guī)劃和導(dǎo)播人員的招聘和培訓(xùn)，建立了一支20人的節(jié)目監(jiān)管和安全播出隊(duì)伍，連同其他部門的技術(shù)、研發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷、管理等人員，GTM最多時(shí)人員超過100人。GTM實(shí)行制播分離體制，實(shí)力雄厚的投資方劃出四層樓大約5000平方米場(chǎng)地作為辦公、節(jié)目制作和播出機(jī)房，不僅購(gòu)置了先進(jìn)的播控設(shè)備，還另外專門成立了一家全資子公司，招聘了近百名播音主持、編輯和制作人員，專門負(fù)責(zé)手機(jī)頻道節(jié)目的制作，其規(guī)模和裝備水平，不亞于一家中型的地市級(jí)電視臺(tái)。所有這些，都是為了搶在5月17日國(guó)際電信日試播，同時(shí)借當(dāng)年6月德國(guó)世界杯足球賽的契機(jī)發(fā)展用戶。GTM的目標(biāo)是，當(dāng)年發(fā)展用戶47萬，第二年200萬，第三年400萬。一切似乎都非常美好而順利。

　　2.尷尬登場(chǎng)，“命門”被掐

　　2006年5月15日中午，國(guó)內(nèi)第一個(gè)自辦節(jié)目的手機(jī)電視頻道——“天聲”手機(jī)電視頻道開始試播。然而，就在一切都基本準(zhǔn)備就緒的時(shí)候，原定與廣東移動(dòng)共同舉辦的啟播儀式被緊急叫停，當(dāng)時(shí)的說法是由于“關(guān)鍵的進(jìn)口設(shè)備沒有到位”。實(shí)際上，廣電與電信對(duì)手機(jī)電視的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)才是背后重要的原因之一，GTM與廣東移動(dòng)的合作也因此無疾而終。盡管如此，“天聲”手機(jī)電視依然按計(jì)劃開始試播，除1套自辦節(jié)目外，還轉(zhuǎn)播了央視和廣東臺(tái)的5套節(jié)目，節(jié)目信號(hào)范圍覆蓋廣州、佛山、東莞等珠三角六城市，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)范圍最大的數(shù)字廣播式手機(jī)電視覆蓋區(qū)域。

　　然而，讓GTM的決策者始料不及的是，因?yàn)镈MB不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，帶DMB功能的手機(jī)沒有獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的入網(wǎng)許可證，致使DMB手機(jī)不能成批合法進(jìn)口，國(guó)內(nèi)大品牌手機(jī)生產(chǎn)商也不敢投入研發(fā)和生產(chǎn)。開播后的數(shù)月內(nèi)，GTM的用戶一直只有最初從韓國(guó)進(jìn)口的400臺(tái)三星DMB樣機(jī)的試用者。市場(chǎng)上買不到接收終端，就不可能發(fā)展用戶；沒有用戶，再好的節(jié)目，再大的覆蓋范圍，都毫無意義。

　　北京、上海的DMB手機(jī)電視試播也同樣面臨終端缺乏的問題，DMB在中國(guó)發(fā)展的“命門”被掐住了。

　　3.貪多求全，錯(cuò)失良機(jī)

　　手機(jī)終端之路被堵住，GTM只好另尋出路，把發(fā)展用戶的目標(biāo)轉(zhuǎn)向電信部門把控不了的手持PMP、USB等接收終端，并把產(chǎn)品定位和服務(wù)標(biāo)識(shí)從手機(jī)電視改為“掌中電視”。期間也有國(guó)內(nèi)廠商幾款帶DMB接收功能的手機(jī)獲得信產(chǎn)部的入網(wǎng)許可證，但由于這些生產(chǎn)商實(shí)力有限，產(chǎn)品屏幕小、款式不新、功能不強(qiáng)、價(jià)格偏高，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和認(rèn)知度不高，加上市場(chǎng)推廣策略失當(dāng)?shù)仍颍脩魯?shù)量增長(zhǎng)緩慢。

　　到了2007年底，似乎有了一點(diǎn)轉(zhuǎn)機(jī)。深圳一家頗具實(shí)力的廠商獲悉DMB的商機(jī)之后，投入2000萬元，在短時(shí)間內(nèi)研發(fā)了兩款DMB手機(jī)，其中一款還取得了入網(wǎng)許可證。這兩款手機(jī)的屏幕均達(dá)3.5英寸，電視信號(hào)接收更加靈敏，同時(shí)具備普通手機(jī)的主流功能和配置，更重要的是它的零售價(jià)格每部?jī)H1680元（當(dāng)時(shí)其他DMB手機(jī)價(jià)格普遍在2000-4000元之間，而且屏幕多在2.2英寸以下），性價(jià)比非常之高。廠家當(dāng)時(shí)計(jì)劃再聯(lián)合幾個(gè)生產(chǎn)商，自信以他們的生產(chǎn)能力和銷售渠道，每月可以產(chǎn)銷20萬部這樣的手機(jī)。2008年初第一批產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，反應(yīng)確實(shí)不錯(cuò)。也就是在那段時(shí)間內(nèi)，GTM的手機(jī)電視用戶數(shù)量迅速增加，從原來的不足1000戶增加到6000多戶。

　　令人遺憾的是，這時(shí)候廠家跟GTM在經(jīng)營(yíng)和合作理念上發(fā)生了沖突。廠家希望GTM完全開放讓用戶免費(fèi)收看，至少是先解碼后加密，讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)較長(zhǎng)一段時(shí)間，減少用戶登記的麻煩，同時(shí)加快發(fā)射基站建設(shè)和信號(hào)補(bǔ)點(diǎn)，擴(kuò)大信號(hào)覆蓋范圍，為廠家的銷售創(chuàng)造良好條件。而GTM則要求代理或部分代理銷售廠家的產(chǎn)品，并力壓廠家手機(jī)的出廠價(jià)，以優(yōu)于廠家的條件銷售手機(jī)（用戶從廠方銷售渠道購(gòu)買的手機(jī)只獲贈(zèng)價(jià)值90元的充值卡，免費(fèi)收看3個(gè)月，而向GTM購(gòu)買則可獲贈(zèng)360元，免費(fèi)收看1年），并設(shè)置技術(shù)和用戶登記門檻，而對(duì)廠方的要求基本不予理會(huì)。結(jié)果雙方的合作不歡而散，廠家在賣完第一批5000部手機(jī)之后就不再生產(chǎn)，而GTM因此也錯(cuò)失了在北京奧運(yùn)之前使用戶呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，可以說出現(xiàn)了“雙輸”的局面。

　　GTM從一開始就實(shí)行了比較嚴(yán)格的產(chǎn)品準(zhǔn)入技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持只有取得入網(wǎng)許可證的手機(jī)才能銷售，對(duì)“山寨”手機(jī)不屑一顧，同時(shí)建立了頗為龐大的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售隊(duì)伍，力圖將上下游產(chǎn)品的利潤(rùn)都收入囊中，而沒有把主要精力放在節(jié)目信號(hào)覆蓋、節(jié)目?jī)?nèi)容建設(shè)上來。就像一個(gè)電視臺(tái)，不去把節(jié)目辦好、把節(jié)目傳輸和覆蓋搞好，卻把主要精力放在銷售電視機(jī)上，而且還對(duì)電視機(jī)的質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)指手畫腳。

　　隨著CMMB標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)電視的登場(chǎng)，DMB的前景更加暗淡。到2009年上半年，包括手機(jī)、PMP、GPS、UBS等各種手持或移動(dòng)終端在內(nèi)，GTM的用戶還不足5萬戶，年?duì)I業(yè)收入僅100多萬元，離贏利的目標(biāo)還相差十萬八千里，僅實(shí)現(xiàn)了3年前定下的目標(biāo)的1%。DMB在廣東已成為食之無味、棄之可惜的“雞肋”。

　　而這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)發(fā)展得最成熟的DMB項(xiàng)目了。

二、CMMB：看起來很美，做起來不易

　　1.一統(tǒng)天下，眾口難調(diào)

　　北京奧運(yùn)會(huì)期間，在曠日持久的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)、由國(guó)家廣電總局主導(dǎo)的CMMB正式登場(chǎng)。中廣移動(dòng)通過免費(fèi)租機(jī)和在北京建立6個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)，讓近100個(gè)國(guó)家的5000多用戶體驗(yàn)了CMMB手機(jī)電視的服務(wù)。

　　2008年9月，廣電總局批準(zhǔn)中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司作為CMMB的全國(guó)運(yùn)營(yíng)主體，同時(shí)明確地方廣電可以通過參股方式參與設(shè)立地方運(yùn)營(yíng)子公司，獨(dú)立進(jìn)行該地區(qū)的CMMB建網(wǎng)工作，并在全國(guó)統(tǒng)一的模式下進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這激發(fā)了地方廣電的積極性和CMMB建網(wǎng)熱情，到 2009年1月20日，廣電CMMB網(wǎng)絡(luò)已在全國(guó)150個(gè)城市覆蓋并開通服務(wù)。隨后，部分省級(jí)中廣移動(dòng)公司陸續(xù)成立。

　　整個(gè)CMMB項(xiàng)目，中廣移動(dòng)發(fā)展的策略是，全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、全國(guó)漫游、統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。省級(jí)公司由中廣移動(dòng)控股，中廣移動(dòng)占各省級(jí)公司60%的股份。到今年6月，有9個(gè)省級(jí)公司掛牌。按照中廣移動(dòng)的發(fā)展計(jì)劃，今年底全國(guó)31個(gè)省份都要投入CMMB運(yùn)作。

　　然而，中廣移動(dòng)“一統(tǒng)天下”計(jì)劃的推進(jìn)似乎并沒有想象的那么順利。首先是資金問題，要控股并占31個(gè)省級(jí)公司60%的股份，需要投入的資金至少數(shù)以10億計(jì)，在投資收益前景還不明朗的情況下，資金從何而來？其次，是如何統(tǒng)一的問題，CMMB原定采用衛(wèi)星和地面網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)“天地一體”協(xié)同覆蓋，全國(guó)節(jié)目通過S波段衛(wèi)星對(duì)全國(guó)實(shí)現(xiàn)覆蓋，地方節(jié)目采用U波段地面網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)覆蓋，但至今體現(xiàn)“一統(tǒng)”的衛(wèi)星仍然不知在何處，是自己發(fā)射還是租用都還沒有明確，目前各地播出的節(jié)目仍然只是通過本地小范圍的地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋。三是與各省的利益分配和協(xié)調(diào)問題，中廣移動(dòng)強(qiáng)制性要占60%股份，各省還有地級(jí)市，他們能否也分一杯羹？特別是部分省會(huì)城市和計(jì)劃單列市要求越過省級(jí)公司直接與中廣移動(dòng)合作成立分公司，各方面的利益如何協(xié)調(diào)？如果地方所占股份比例太小，那么如何調(diào)動(dòng)地方的積極性？等等這些，恐怕是至今省級(jí)公司成立進(jìn)展不快的重要原因。此外還有入網(wǎng)證的問題，雖然TD-SCDMA+CMMB的入網(wǎng)證在2008年已經(jīng)頒發(fā)，但是如果只是依托中國(guó)移動(dòng)3G這一載體，CMMB今年要實(shí)現(xiàn)1000萬用戶的目標(biāo)，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　2.盈利模式，莫衷一是

　　目前世界上還沒有手機(jī)電視商業(yè)化運(yùn)作成功的案例。CMMB雖然也注重社會(huì)效益，但它畢竟不是一項(xiàng)公益事業(yè)，更多的是一種商業(yè)行為，受利益的驅(qū)動(dòng)，要講贏利和投資回報(bào)。但是到目前，實(shí)行什么樣的盈利模式，依然莫衷一是。

　　CMMB底該不該向用戶收費(fèi)？業(yè)界一直有兩種聲音，贊成者有之，反對(duì)者也不少。贊成者多屬?gòu)V電部門人士，理由是設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)的投入太大，不收費(fèi)難以收回投資；而反對(duì)者則多為手機(jī)生產(chǎn)商，也有從手機(jī)用戶角度考慮的專家，理由是如果收費(fèi)了，用戶量就很難上得去。

　　而國(guó)家廣電總局和中廣移動(dòng)的說法也頗有不一致之處。今年3月初總局高層還表示，CMMB業(yè)務(wù)暫時(shí)不會(huì)考慮向用戶收費(fèi)。然而話音剛落，上海文廣手機(jī)電視就在其網(wǎng)站上發(fā)布了“中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播電視(CMMB)上海地區(qū)加密公告”，計(jì)劃改變此前的免費(fèi)模式，對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為20元/月。[2]6月26日，在深圳舉行的“CMMB手持電視終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，中廣移動(dòng)宣布正式更名為“中廣傳播”，并明確從7月1日起，陸續(xù)對(duì)36個(gè)城市的CMMB進(jìn)行加密，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的業(yè)務(wù)資費(fèi)全國(guó)統(tǒng)一為12元，其他業(yè)務(wù)的資費(fèi)以后將逐步的發(fā)布。[3]

　　3.未等雞生蛋，就要搶蛋糕

　　到目前為止全國(guó)CMMB的用戶數(shù)量到底有多少，我們還不得而知。從各種渠道的消息來判斷，最多不會(huì)超過10萬戶。至于中廣傳播說的到什么時(shí)候要達(dá)到多少戶，那只是一種意義不大的預(yù)測(cè)，因?yàn)椴豢深A(yù)見的因素太多。至少到目前為止，CMMB在用戶中的認(rèn)知度還很低，用手機(jī)看電視還沒有成為用戶的習(xí)慣，用戶群還沒有培養(yǎng)出來，手機(jī)生產(chǎn)商還沒有大規(guī)模投入CMMB手機(jī)的生產(chǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還遠(yuǎn)沒有形成。這個(gè)時(shí)候就急于給CMMB的節(jié)目加密并準(zhǔn)備收費(fèi)，就好比母雞還沒有下蛋，就急著要搶切蛋糕，未免操之過急。

　　今天的中國(guó)人還沒有養(yǎng)成看收費(fèi)電視的習(xí)慣，由于收費(fèi)，國(guó)內(nèi)的一些數(shù)字有線電視收費(fèi)頻道大多存在 “兩萬戶”現(xiàn)象，即在發(fā)展了兩萬左右用戶之后，用戶量就很難再往上突破了。由此看來，CMMB在向用戶收費(fèi)之前，要走的路還很遠(yuǎn)。

三、未來：借力3G，共享盛宴

　　1.放開標(biāo)準(zhǔn)，培植產(chǎn)業(yè)

　　當(dāng)今的社會(huì)潮流是開放和共享。中廣移動(dòng)當(dāng)務(wù)之急之一是要開放CMMB的標(biāo)準(zhǔn)，敞開供應(yīng)加密芯片，盡可能降低廠商的成本，讓更多有研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力的廠商加入到CMMB手機(jī)的生產(chǎn)行列，培植和壯大CMMB的產(chǎn)業(yè)鏈，幫助廠商向消費(fèi)者提供更多款式新穎、價(jià)廉物美的CMMB手機(jī)。生產(chǎn)商有自己廣闊的銷售渠道，要讓他們自己去開發(fā)市場(chǎng)，不要干電視臺(tái)還要去賣電視機(jī)那樣吃力不討好的事情。

　　只有當(dāng)CMMB功能像錄像攝影鏡頭一樣，成為大多數(shù)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置的時(shí)候，才能迎來手機(jī)電視發(fā)展的黃金期。

　　2.內(nèi)容覆蓋，齊頭并進(jìn)

　　放開讓廠商自己去生產(chǎn)和銷售之后，廣電系統(tǒng)就可以集中精力去干自己必須干而且擅長(zhǎng)干的事情：節(jié)目?jī)?nèi)容建設(shè)和信號(hào)覆蓋。

　　不要指望用手機(jī)看電視能像打電話發(fā)短信一樣成為用戶的剛性需求。在傳統(tǒng)電視受到互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的今天，如果手機(jī)電視還只是把傳統(tǒng)電視頻道搬到小屏幕上，而沒有獨(dú)家的、大量實(shí)時(shí)直播的內(nèi)容，是很難與寬帶互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪手機(jī)用戶的。

　　因此，隨著信號(hào)覆蓋范圍的擴(kuò)大和用戶量的增加，在精心選擇新聞、財(cái)經(jīng)資訊、體育類轉(zhuǎn)播頻道的同時(shí)，中廣移動(dòng)應(yīng)逐步集中力量辦好自辦頻道。自辦頻道的節(jié)目編排應(yīng)與傳統(tǒng)電視頻道有所區(qū)別，白天反而是手機(jī)電視的“黃金時(shí)段”，節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)以交通、天氣、生活服務(wù)以及大量獨(dú)家的實(shí)時(shí)直播為主，全天采用類似廣播電臺(tái)的主持人談話式直播，隨時(shí)插進(jìn)突發(fā)新聞，連接新聞現(xiàn)場(chǎng)。

　　廣播式手機(jī)電視的優(yōu)點(diǎn)是不受帶寬和流量的限制，收看流暢。3G的開通雖然給廣播式手機(jī)電視帶來了一定的挑戰(zhàn)，但更多的是機(jī)遇。如果中廣移動(dòng)在各省各市發(fā)展一批3G手機(jī)用戶，對(duì)他們稍加資格審核和培訓(xùn)，聘請(qǐng)他們作為自辦頻道的信息員或通訊員，利用3G寬帶上傳視頻信號(hào)。每一部3G手機(jī)都是一部微型攝像機(jī)，試想當(dāng)遍布全國(guó)、數(shù)以萬計(jì)的通訊員每人手中都有一部微型攝像機(jī)，當(dāng)身邊發(fā)生重大突發(fā)事件或發(fā)現(xiàn)有趣的事物時(shí)，立即拍攝并通過網(wǎng)絡(luò)將視頻上傳到中廣移動(dòng)公司的節(jié)目集成平臺(tái)，經(jīng)編審人員的篩選和甄別后進(jìn)行直播，那將是何等的令人震撼，帶來的將是傳播形態(tài)的顛覆性的變革。

　　3.用戶踴躍，水到渠成

　　筆者獲悉：現(xiàn)在廠家生產(chǎn)每部CMMB手機(jī)購(gòu)買加密芯片的成本只需20多元， 2.8英寸屏幕的CMMB手機(jī)零售價(jià)已經(jīng)降到每部900元以下，這是一個(gè)普通大眾也能接受的價(jià)格。

　　如果消費(fèi)者購(gòu)買了價(jià)格低廉的CMMB手機(jī)，到處都可以免費(fèi)看到自己喜歡的節(jié)目的話，擴(kuò)大用戶群就是水到渠成的事情。而如果全國(guó)擁有數(shù)以千萬甚至數(shù)以億計(jì)的用戶，又有吸引受眾的節(jié)目，CMMB手機(jī)電視就會(huì)像中心城市的有線網(wǎng)絡(luò)一樣成為眾多頻道爭(zhēng)相進(jìn)入的平臺(tái)，頻道“落地費(fèi)”將是一筆可觀的收入，而自辦頻道更可以獲得巨額的廣告收入，再通過部分加密的個(gè)性化頻道向用戶收費(fèi)也順理成章。

　　到那時(shí)，一場(chǎng)手機(jī)電視的“盛宴”將由中廣移動(dòng)、手機(jī)廠商、消費(fèi)者和參與CMMB的其他各方共同享用！

注釋：

　　[1]黃逸秋.廣東電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)張惠建：資本運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)新媒體事業(yè).傳媒，2007—02.

　　[2]http://www.cmmb.cn/post/151.html.

　　[3]http://www.sarft.net/a/8604.aspx.

人民網(wǎng)


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