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日本3G十年：運營商在SNS沖擊下正在衰落

舒杰 2009/05/26

　　從NTTDoCoMo成功推出3G業(yè)務i-mode開始，日本的3G業(yè)務就如同教科書一般被各國效仿。在這個如同齒輪般精密運轉的產業(yè)鏈中，運營商成為了轉動的軸心�！叭毡镜倪\營商幾乎負責用戶手機的一切，從購買到最終的回收。”

　　剛剛結束日本之行的51.com戰(zhàn)略顧問黃紹麟向《通信產業(yè)報》(網)記者表示。但是，從三年前SNS崛起后，日本運營商卻陷入了泥潭——利潤下滑、業(yè)務推廣不利。

　　江山代有才人出

　　今年日本移動互聯網的明星是GREE，自從2008年12月27日在日本創(chuàng)業(yè)板成功上市之后，這家SNS企業(yè)目前市值已經達到12.72億美元。GREE2009財年第三財季財報顯示，該公司銷售收入39.1億日元，同比增長368%;其中來自付費服務的收入暴漲至29.48億日元，廣告收入增長平穩(wěn)，達到9.61億日元。

　　頗具喜劇色彩的是，在談及上市考慮時，GREE的投資人之一小林雅在接受采訪時表示：當時由于面臨金融風暴，雖然知道時機不好，但是因為市場需要，不得不選擇上市，“我們需要資金與DeNA競爭。”

　　當逆風上市依舊能夠取得巨大成功，GREE的魅力可見一斑。野村證券分析師認為Gree在全球經濟下滑時期仍能實現高速增長，并因不易受國外經濟影響的特質而受到好評。更為可怕的是，GREE的員工總數只有88人，人均的貢獻高達100萬美元。

　　但在日本移動SNS市場，GREE的份額只能排名第二。據統計，SNS領域排名第一DeNA市值已經超過15億美元，贏利超過8千萬美元。第三位的mixi市值同樣超過9億美元。

　　席卷日本的移動互聯網熱潮并不僅僅局限于SNS，雖然這是最熱的產業(yè)。日本最大手機游戲企業(yè)ORSO公司的Flash游戲的用戶同樣超過了1000萬，公司CEO坂有義表示，僅僅在幾年前，用戶并不認可，把Flash游戲作為很無聊的消遣，但是現在Flash游戲在日本已經成為了一種文化。

　　手機動漫、移動商務……似乎手機在通信工具之外已經成為日本人的生活工具。幾家歡喜幾家愁，當日本移動互聯網企業(yè)在金融海嘯中風光無限時，以NTTDoCoMo為代表的運營商卻在經受著陣痛。

　　此前，日本三大運營商NTTDoCoMo、KDDI和軟銀公布的截至2009年3月31日的2008財年業(yè)績顯示，在利潤實現增長的背后，三大運營商的收入均有所下降，下降幅度分別達到6%、3%和4%。

　　“從某種程度上而言，由于價格戰(zhàn)的不斷深入，日本運營商的地位正在下降�！秉S紹麟表示。

　　運營商衰落

　　不容否認的是，日本運營商是其移動互聯網快速發(fā)展的最大因素。在小靈通時代，NTTDoCoMo推出的i-mode已經風行日本。隨后根據3G推出的FOMA同樣流行。

　　在業(yè)內人士看來，日本運營商最大的作用在于減少了手機款式、降低了資費價格。日本手機款式不足國內的十分之一，大大降低了移動互聯網企業(yè)的研發(fā)適配成本。與此同時，資費的下調同樣讓用戶易于使用業(yè)務。

　　有調查表明，代理商每賣出1部手機給新入網用戶，將從運營商處獲得40000日元的補償;若是在網用戶換機，代理商則能獲得在網用戶合約期內ARPU的四分之一。假設ARPU為6000日元，合約期為2年，則在網用戶換機的補償為36000日元，低于發(fā)展一位新增用戶的金額。據了解，由于日本運營商在終端推廣的同時會將業(yè)務打包，因此，在用戶“漫長”的在網時間，同時成為了業(yè)務普及時間。

　　但是，在硬幣的另一面，運營商衰落的罪魁禍首同樣在于相關資費下調。

　　首先，高昂的手機補貼成為影響運營商利潤的“主犯”。更重要的則在于運營商開始為其他服務商做嫁衣，“價格是影響用戶選擇業(yè)務的首要條件，當運營商業(yè)務不具有價格優(yōu)勢時，用戶很容易轉移到其他渠道�！秉S紹麟表示。

　　在DeNA首席運營官守安功看來，業(yè)務與流量的大幅增長同時出現于包月廣泛推廣時。

　　SNS+運營商新軸心

　　在利潤下降的同時，日本運營商的影響力也在下滑。

　　據統計，2004年，用戶訪問免費WAP網站的只占到49%，但到了2006年3月，訪問免費WAP網站的人數已經占到68%，遠超過訪問運營商網站的人數，在今天，以SNS為代表的移動站點更是成為主要的營銷渠道。

　　在日本移動互聯網的發(fā)展中，SNS成為明星，更成為市場的軸心。

　　無論是移動商務、游戲乃至手機動漫，SNS都成為最佳的承載平臺。究其原因在于，日本通過3G上網的移動互聯網滲透率已經超過40%。前向和后向收費模式基本成熟，可以讓移動社區(qū)左右逢源，快速把用戶數轉化為真正的收入。此外，移動互聯網內容的極大豐富，特別是FLASH小游戲和虛擬道具的極大豐富，吸引消費不斷消費。

　　因此，借助于SNS力量成為新的運營平臺正在成為日本運營商新的選擇。此前，KDDI已經入股GREE。對于SNS而言，運營商提供了完美的計費渠道;對于運營商而言，SNS則在話音業(yè)務衰落的同時，維持了用戶黏性。

　　“對于日本而言，具備獨立品牌的移動互聯網企業(yè)與依靠運營商生存的SP將長期共存�！秉S紹麟表示。

　　顯然，對于更多的中國運營商與移動互聯網企業(yè)而言，已經運轉十年日本3G社會顯然具有借鑒意義。

　　因此，從2007年11月開始，NTTDoCoMo率先將補貼模式從終端補貼改為資費補貼，而KDDI和軟銀則在之后進行了“跟隨”。NTTDoCoMo推出的“ValueCourse”業(yè)務，KDDI的類似業(yè)務名稱為“SimplyCourse”。

　　在這種全新的手機銷售模式下，運營商直接將定制的手機原價賣給代理商，雖然用戶需要原價購買手機終端，但可以在資費上享受相當大的折扣。

　　不難看出，新的補貼方案將爭奪重點從發(fā)展新用戶上轉移到吸引用戶更多地使用運營商業(yè)務，并保持較長的在網時間。根據NTTDoCoMo財報，目前“ValueCourse”方案已經覆蓋了NTTDoCoMo90%的用戶，KDDI使用“SimplyCourse”方案的用戶在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新補貼方案得到了用戶的廣泛認可。

　　不過，日本運營商仍然無法擺脫這樣一個困境：不斷提高的折扣以及資費補貼方案使運營商的ARPU不斷下降。盡管運營商仍然通過不斷的業(yè)務創(chuàng)新，增加客戶對新業(yè)務的使用量，但就目前而言，仍然沒有成熟的商業(yè)模式和業(yè)務模式出現。

通信產業(yè)報


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