手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新談(3)衛(wèi)報(bào)和Twitter的啟示
劉華 2009/04/09
衛(wèi)報(bào)的這一案例，對(duì)手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新的啟示在于，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒體的深度融合乃大勢(shì)所趨。
未來的手機(jī)媒體廣告，是什么樣子的?至少可以肯定的是，短信群發(fā)不再是唯一和受廣告主熱捧的形式，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新方才能為手機(jī)媒體廣告找到未來。
盡管手機(jī)媒體作為概念已經(jīng)用了好幾年，但從手機(jī)媒體化到手機(jī)媒體這一概念的提出與升級(jí)，卻更像是對(duì)未來的美好展望，而非現(xiàn)實(shí)中的“實(shí)情”。因?yàn)�，我們�?dāng)前所說的手機(jī)媒體形態(tài)，更多的是運(yùn)營(yíng)商和SP意義上的增值業(yè)務(wù)，而非傳播意義上的新媒體。比如，在拇指時(shí)代，除短信業(yè)務(wù)外，基于彩信和WAP應(yīng)用的手機(jī)報(bào)——這種更像媒體的增值業(yè)務(wù)，在作為業(yè)務(wù)收費(fèi)獲得生存發(fā)展的同時(shí)，卻很難找出其作為新媒體在廣告盈利上的鮮活案例。
未來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)作用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于2g時(shí)代對(duì)增值業(yè)務(wù)和wap網(wǎng)的主導(dǎo)。我們面對(duì)的，將是一張媒體化的、移動(dòng)起來的互聯(lián)網(wǎng)，而非運(yùn)營(yíng)商織就的用以兜售收費(fèi)應(yīng)用的小“網(wǎng)”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將帶來嶄新的媒介傳播環(huán)境和互動(dòng)傳播特征。在這個(gè)層面上，基于互聯(lián)網(wǎng)交互性、個(gè)性化和分享、用戶產(chǎn)生內(nèi)容等特性，以及手機(jī)這種上網(wǎng)終端所具有貼身性、定位性，手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，也就在這個(gè)層面上出現(xiàn)。
這里主要有兩個(gè)方向，一個(gè)是基于媒體融合的廣告創(chuàng)新，一個(gè)是基于生活消費(fèi)的廣告創(chuàng)新。本文先著重談第一個(gè)方面。
要談這個(gè)問題，不妨先從衛(wèi)報(bào)基于web2.0的創(chuàng)新案例談起。2009年4月，一向在新媒體技術(shù)上引領(lǐng)潮流的英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》宣布，該報(bào)將成為世界上首家在社交網(wǎng)站Twitter上發(fā)行的報(bào)紙。盡管之前已有華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)等在twitter以類似TwitterFeed的APP推送新聞，但此次衛(wèi)報(bào)要做的是，將所有內(nèi)容按照Twitter的格式量身定做，每篇文章被限制在140個(gè)字符以內(nèi)，且大量使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。不僅如此，《衛(wèi)報(bào)》還計(jì)劃將從1821年開始的報(bào)紙舊檔案搬到Twitter上。
在衛(wèi)報(bào)這個(gè)還算得上創(chuàng)新的案例中，進(jìn)一步顯示出twitter作為互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)數(shù)字化媒體發(fā)行平臺(tái)中的新媒體價(jià)值，此舉也被海外媒體人士稱為“具有跨時(shí)代意義”。
衛(wèi)報(bào)的這一案例，對(duì)手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新的啟示在于，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒體的深度融合乃大勢(shì)所趨。Twitter這種應(yīng)用早就能通過手機(jī)發(fā)布、瀏覽信息。而據(jù)尼爾森在線2009年的一份數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)在社交網(wǎng)站的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色，約23%的英國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(200萬(wàn)人)通過手機(jī)訪問社交網(wǎng)站，美國(guó)的這一比例為19%(1060萬(wàn)人)。與去年相比，英國(guó)和美國(guó)通過手機(jī)訪問社交網(wǎng)站的用戶分別增長(zhǎng)了249%和156%。
可以說，衛(wèi)報(bào)此舉是英明的。未來，報(bào)紙必然會(huì)超越當(dāng)前手機(jī)報(bào)的形式與手機(jī)更為融合，手機(jī)電視、手機(jī)視頻也已然顯露出成為殺手級(jí)應(yīng)用的可能，sns、博客、rss閱讀等當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的主流web2.0應(yīng)用也正緊鑼密鼓的手機(jī)化。這些相繼推出的手機(jī)版和專門針對(duì)手機(jī)開發(fā)的新應(yīng)用，都將為手機(jī)媒體的廣告創(chuàng)新提供新的模式和新的機(jī)會(huì)。
一方面，各種網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)web2.0應(yīng)用的手機(jī)版，將使得其運(yùn)營(yíng)者成為廣告主發(fā)布手機(jī)廣告、進(jìn)行手機(jī)媒體營(yíng)銷的新通路。與短信必須經(jīng)由運(yùn)營(yíng)商相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站上的信息傳播更多地由這些網(wǎng)站和媒體資源的擁有者所把控，因此也就能從形式到內(nèi)容有著極大創(chuàng)新的可能。
另一方面，基于手機(jī)媒體內(nèi)容和手機(jī)用戶訪問習(xí)慣，諸如Goolge在互聯(lián)網(wǎng)上所嘗試的內(nèi)容定位和興趣廣告等形式，以及或許更符合手機(jī)媒體特征的植入式營(yíng)銷等，都有可能成為未來手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新的催化劑。而且，這些廣告技術(shù)和形式一旦創(chuàng)新應(yīng)用到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，將比有線互聯(lián)網(wǎng)具有更大的廣告價(jià)值，并能產(chǎn)生更理想的傳播效果。基于內(nèi)容和用戶的廣告，無論如何都要比當(dāng)前這般簡(jiǎn)單的基于手機(jī)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)的群發(fā)，更精準(zhǔn)、更有效，且有利于融洽與手機(jī)用戶即信息受眾之間的關(guān)系。
提升用戶體驗(yàn)和廣告效果的另一創(chuàng)新點(diǎn)，是基于生活消費(fèi)的廣告創(chuàng)新，對(duì)此，敬請(qǐng)期待“手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新談”系列文章。
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