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香港IPTV電視的發(fā)展

唐建英 2009/03/17

　　IPTV電視是數(shù)字化、網(wǎng)絡化時代催生的一種視聽新媒體，它利用IP技術，依托寬帶網(wǎng)絡向用戶提供直播、點播等多媒體節(jié)目，并附帶有上網(wǎng)、可視電話、電子商務、遠程教育等交互式服務。目前我國香港地區(qū)的 IPTV電視普及率達到59.5%，其中香港電訊盈科以63.8萬用戶位居第一大IPTV電視運營商的位置。另外，香港城市寬頻網(wǎng)絡公司、香港有線寬頻通訊有限公司、香港銀河衛(wèi)星廣播公司也都通過獨立運營或合作運營的模式大力發(fā)展IPTV電視。

　　香港IPTV電視市場的繁榮與香港監(jiān)管寬松，漸進改革的管制政策，有效的產(chǎn)業(yè)價值鏈整合模式，面向分眾市場的營銷策略，以及對內容產(chǎn)品的重視密切相關。

　　內容監(jiān)管與網(wǎng)絡監(jiān)管分離的管制政策

　　IPTV在香港被稱為“寬頻電視”。香港沒有專門的IPTV管理政策，只將IPTV置于對有線收費電視等管理框架之下，由于管制環(huán)境非常寬松，而且允許電信業(yè)和廣電業(yè)互相進入，使香港IPTV獲得良好的發(fā)展契機。

　　香港管理廣電業(yè)和電信業(yè)的機構包括工商及科技局、廣播事務管理局和電訊管理局，主要依托法律法規(guī)監(jiān)管。其中工商及科技局為香港特區(qū)政府的政府部門，廣管局和電訊局為獨立的監(jiān)管機構。電訊局負責本港所有電訊服務(包括通過有線及衛(wèi)星等方式提供的服務) 的技術管制和經(jīng)濟管制；廣管局負責對廣播(包括電臺和電視臺)節(jié)目內容及質量進行監(jiān)管。而香港涉及廣電和電信服務的主有3部法律即《廣播條例》、《廣播事務管理局條例》及《電訊條例》。

　　香港的監(jiān)管機構實行許可證管理制度，而且秉持網(wǎng)絡和內容分離的管制原則，所有的傳輸網(wǎng)絡業(yè)務包括電信傳輸和廣播傳輸，均由電訊管理局統(tǒng)一管制；而節(jié)目內容則由廣播事務管理局根據(jù)《廣播條例》進行管制。因此，香港IPTV傳輸網(wǎng)絡的運營牌照由獨立的電訊管理局發(fā)放，牌照數(shù)量沒有預先設定限制，申請程序非常簡便；而通過固定網(wǎng)絡提供IPTV電視服務的內容運營牌照則由廣播事務管理局負責發(fā)放。不過，通過互聯(lián)網(wǎng)提供IPTV電視服務的則不受《廣播條例》要求的內容運營牌照限制。但是，不管通過固定網(wǎng)絡網(wǎng)還是通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，IPTV電視的內容都必須遵循《淫褻及不雅物品管制條例》管理�！兑C及不雅物品管制條例》要求業(yè)者必須采取合理步驟，若使用者在網(wǎng)上放置或傳送一些被現(xiàn)行法規(guī)評定為淫褻的信息，需提醒用戶；未滿18歲者必須在成年人的監(jiān)督下方可上網(wǎng)；內容提供者發(fā)布或提供將可能被現(xiàn)行法規(guī)評定為不雅信息時，應在內容出現(xiàn)前有警示語言，以作為自律的標準。

　　另一方面，香港管理當局著眼于培育三網(wǎng)融合的競爭環(huán)境，在市場準入方面實行廣播和電信對稱式準入，鼓勵電信和廣電運營商相互競爭，進入對方市場，獨立提供三網(wǎng)融合(電話、互聯(lián)網(wǎng)和電視)業(yè)務，促進了IPTV電視的發(fā)展。2003年9月，香港政府向電信出身的運營商香港電訊盈科公司旗下的電訊盈科互動影院有限公司發(fā)放本地收費電視節(jié)目服務牌照，牌照有效期為12年。而香港有線電視業(yè)的翹楚——有線寬頻通訊有限公司也在2001年獲得電信牌照，在傳統(tǒng)有線電視業(yè)務之外，同提供電話、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入和多媒體業(yè)務，與電訊盈科等公司展開競爭。

　　目前，美國和英國都已建立單一的獨立國家級管制機構，對電信和廣電的網(wǎng)絡、內容、業(yè)務、運營和市場進行統(tǒng)一監(jiān)管。香港IPTV電視市場發(fā)展迅速，加之擁有良好的法律監(jiān)管體系，香港管理當局也意圖建立單一管制機構，應對技術和市場的發(fā)展。2006年3月，香港工商及科技局發(fā)布了《成立通訊事務管理局的咨詢文件》， 認為科技的飛速發(fā)展使得電訊、廣播和信息科技之間的分界變得模糊，建議把廣管局和電管局合并，成為單一規(guī)管機構——通訊事務管理局。隨后，又發(fā)布了《放寬規(guī)管以配合固定及流動匯流的咨詢文件》，①繼續(xù)推動管制機構的融合。

　　IPTV電視是跨產(chǎn)業(yè)的融合性新媒體。當前，我國內地對廣電和電信的政府管制仍然停留在傳統(tǒng)的行政管理和分業(yè)監(jiān)管階段，不允許兩者交互滲透，直接影響了IPTV電視市場的培育。雖然囿于各種因素，內地不能馬上建立單一的、融合管制機構，但是不妨學習香港依托法律法規(guī)的漸進改革之路，先允許廣電和電信的“雙向進入”，并且將內容和網(wǎng)絡分開監(jiān)管，涉及意識形態(tài)部分的內容管理由廣電等部門負責，而傳輸網(wǎng)絡則統(tǒng)一由電信部門管理，待條件成熟的時候再實行三網(wǎng)融合的混業(yè)監(jiān)管。

　　電訊盈科和有線寬頻的運營之道

　　目前，香港IPTV電視市場已形成香港電訊盈科和香港有線寬頻寡頭壟斷的格局，由于不存在市場準入上的政策障礙，這兩家公司都實行縱向一體化的市場擴張策略，向IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，控制了產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心環(huán)節(jié)，并通過細分市場的營銷策略突破 IPTV商業(yè)模式之困。

　　電訊盈科前身為香港電話有限公司，現(xiàn)已成為提供電話、互聯(lián)網(wǎng)接入和收費電視服務的綜合性媒體運營商。2003年9月，電訊盈科開通“NOW”寬頻電視業(yè)務，通過固定電信寬帶網(wǎng)絡傳送音視頻節(jié)目。到2006年底，已有34％的香港家庭收看“NOW” 寬頻電視，其市場收益達7.039億港元。

　　電訊盈科的成功與其在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的主導地位密不可分。IPTV產(chǎn)業(yè)價值鏈由內容供應、內容集成、增值服務、網(wǎng)絡運營、終端用戶等多重環(huán)節(jié)構成。其中，內容集成和網(wǎng)絡運營是產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心環(huán)節(jié)。電訊盈科一方面充當內容集成商的角色，根據(jù)頻道收入與內容合作伙伴進行分成，成功地吸引了包括HBO、ESPN、CNN等30多家著名的內容供應商。另一方面作為網(wǎng)絡運營商，電訊盈科提供寬帶接入，用戶認證與管理、安全與計費等服務，直接掌控IPTV 產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端用戶，即IPTV電視的最終消費者，從而不斷擴大用戶規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟效應。

　　電訊盈科另一大競爭者是1999年成立的香港有線寬頻通訊有限公司，主要利用有線寬帶網(wǎng)絡發(fā)展IPTV電視。香港有線寬頻也是一家綜合性的，橫跨電信和電視兩大產(chǎn)業(yè)的媒體運營商。2001年8月，香港有線寬頻啟動有線收費電視數(shù)字化工程，用戶只要購買和安裝機頂盒，就可在通過電視機收看有線寬頻子公司——有線電視臺自己制作或集成的音視頻節(jié)目，并享受有線寬頻旗下I-CABLE的寬帶上網(wǎng)、語音電話、電子眼和家庭組合等多媒體增值服務，成為香港IPTV電視市場一支生力軍。從產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制來看，香港有線寬頻直接涉足了IPTV內容供應、內容集成、增值服務、網(wǎng)絡運營多重環(huán)節(jié)，縱向整合的力度比電訊盈科有過之而無不及。

　　和屬于公共產(chǎn)品的傳統(tǒng)電視不同，IPTV電視更多地被認為是面對分眾、個性化消費的準私人產(chǎn)品，其市場營銷模式的建構自然要兼顧這一特征。香港電訊盈科和香港有線寬頻延續(xù)了傳統(tǒng)收費電視的細分市場策略，在基本服務之外，推出了按頻道定制和按套餐組合的營銷計劃，試圖滿足不同消費偏好、不同文化背景的用戶需求。

　　香港電訊盈科“NOW寬頻電視”擁有136個頻道，涉及新聞、娛樂、體育、時尚、財經(jīng)和教育等領域。像交通、天氣和兒童等15個公益性頻道免費向用戶開放；像HBO電影頻道、ESPN體育頻道以及 Channel V 音樂頻道等均為收費頻道，讓觀眾自由選擇，然后按照單個頻道繳費。其中最貴的頻道是體育頻道，而紀錄片頻道及生活潮流類頻道則較為便宜。另外，對于家庭用戶，電訊盈科推出不同類型的套餐以供選擇；對于非盈利性企業(yè)用戶，電訊盈科則用很低的價格在雙方簽約的基礎上提供部分頻道；對于賓館等盈利性企業(yè)來說，則會收取較高的費用，當然也會提供較全的頻道內容。②

　　香港有線寬頻的細分市場策略主要體現(xiàn)在“頻道包”收費計劃上。“頻道包”一種是基本服務包，面向低端用戶，價格較低；一種是特別收費頻道，面向的是高端觀眾，按單頻道收費；還有一種是靈活多樣的組合套餐包，包括家庭套餐、電影套餐、新聞套餐、環(huán)宇綜合套餐、Indus套餐、Zee套餐等。套餐既有按月收費、也可以按優(yōu)惠價預交全年費用，還有少數(shù)頻道是按次收費的。為了鼓勵預繳費及長期訂購，香港有線采用預付費打折的優(yōu)惠措施，預付費一年則可以獲得相當于9折優(yōu)惠的價格。

　　雖然目前由于政策限制，我國內地IPTV電視經(jīng)營者不能像電訊盈科和香港有線寬頻那樣通過直接投資運營的方式掌控產(chǎn)業(yè)價值鏈的多個環(huán)節(jié)，但是完全可以通過形式靈活的合作運營進行縱向整合，使產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)暢通。另外，在營銷模式上也有必要進一步細分市場，改變現(xiàn)在包月收費的粗放式經(jīng)營。

　　本土化和國際化結合的產(chǎn)品策略

　　傳媒產(chǎn)業(yè)是以“內容”為核心的產(chǎn)業(yè)。開放的管制環(huán)境和有效的運營模式固然是香港IPTV電視迅速普及的關鍵因素；但是另一方面，香港IPTV經(jīng)營者推行內容至上，本土化和國際化結合的產(chǎn)品策略，也是其成功的重要原因。

　　香港影視娛樂業(yè)發(fā)達，為IPTV電視的發(fā)展提供了豐富的內容。香港電影出口曾高居全球第二位，僅次于好萊塢。它每年生產(chǎn)300多部影片，以及大量的電視劇、娛樂節(jié)目和MTV。另外，作為一個國際化的大都市，香港影視娛樂業(yè)對外開放程度較高，電訊盈科、有線寬頻、銀河衛(wèi)星等公司都提供DISCOVERY、FASHION TV、HBO等節(jié)目，吸引視野開闊，需求多元化的用戶。

　　電訊盈科為“NOW”寬頻電視制定的戰(zhàn)略目標是成為香港首屈一指的“電影院”。和多數(shù)IPTV運營商強調互動點播不同，“NOW”寬頻電視在市場培育之初照顧到觀眾收視習慣，采取傳統(tǒng)廣播方式，全天24小時提供節(jié)目，降低成本。在用戶數(shù)量達到一定規(guī)模后，“NOW”才開辦電影點播等互動頻道。為了獲得高質量的內容，香港電訊盈科不惜花巨資與ESPN、衛(wèi)星電視（STAR TV）、HBO、美亞娛樂等本地和國際內容供應商達成獨家播放協(xié)議。另外，對于國外引進的內容，“NOW”寬頻電視并不直接播出，而是經(jīng)過本地化處理，超過70％的節(jié)目以中文為播出語言，或者配有中文字幕。2006年2月，為了使節(jié)目內容對普通香港市民更具有吸引力，電訊盈科與香港無線電視臺達成為期5年的合作協(xié)議。2006年3月，“NOW寬頻電視”還推出了24小時播出的《NOW財經(jīng)臺》，每天用粵語播放金融和房地產(chǎn)信息，使節(jié)目內容更加本土化。

　　香港有線寬頻公司下屬的有線電視臺是香港5大傳媒之一，每年制作超過1萬小時的節(jié)目，這使得香港有線寬頻的IPTV電視服務有充足的節(jié)目源。香港有線寬頻除了成功地將新聞、電影及體育等自制本土節(jié)目發(fā)展為旗艦頻道外，更是不斷地增添不同類型的國際節(jié)目。譬如其體育頻道就涵蓋了所有重要的歐洲足球賽事以及重要的高爾夫球賽、美國職業(yè)棒球賽、美國NBA職業(yè)籃球賽等。③ 2007年，香港有線寬頻還獲得國際奧委會授予的2008北京奧運、2012倫敦奧運、2010溫哥華冬奧會的香港地區(qū)新媒體獨家播放權。另外，考慮到在香港居住和工作的外籍人士眾多，香港有線寬頻提供了專門為其服務的國際化頻道，譬如環(huán)宇綜合套餐中有日本、韓國、法國、德國、西班牙等國家的8個頻道，Indus套餐中有2個巴基斯坦的綜合頻道。

　　香港無線電視臺旗下的子公司銀河衛(wèi)星廣播公司與和記環(huán)球電訊公司組成合作伙伴，通過和記電訊的寬頻網(wǎng)絡，也提供IPTV電視服務。在節(jié)目內容上，除了供應母公司香港無線電視臺的本地節(jié)目外，銀河衛(wèi)星廣播公司同樣突出了國際化色彩，給用戶提供14個歐美頻道，3個日本頻道。

　　如今，我國內地IPTV電視正處于市場導入期，內容產(chǎn)品匱乏的問題相當突出，運營商存儲的節(jié)目資源一般都比較少, 存在著嚴重的同質化現(xiàn)象，很難滿足用戶個性化的收視需求。而香港IPTV電視經(jīng)營者雖然在產(chǎn)品的交互性傳播方面并無特別建樹，但其多方拓展內容合作渠道，通過特色化內容吸引用戶的策略對于內地經(jīng)營者而言不無借鑒意義。

注釋：

　�、� 丁道勤：《香港IPTV的規(guī)管》，《世界電信》2007年第3期。

　�、� 謝婧：《香港有線寬頻與香港電訊盈科的競爭比較分析》，《廣播與電視技術》，2006年第8期。

　�、� 趙曙光：《收費電視：香港有線給我們留下諸多啟示》，《傳媒觀察》2003年第9期。

人民網(wǎng)


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