別用電話嚇跑你的客戶——保險(xiǎn)行業(yè)電話營(yíng)銷案例分析
余騰云
2009/03/03
近日在信息時(shí)報(bào)上看到一篇名為《電話車險(xiǎn)歲末火爆 催熱車險(xiǎn)市場(chǎng)》的文章，文中談到目前電話營(yíng)銷模式在車險(xiǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)上的蓬勃發(fā)展。的確，電話營(yíng)銷模式雖然是電信行業(yè)首先開始嘗試，但目前應(yīng)用的最成功的卻是在保險(xiǎn)行業(yè)。據(jù)筆者了解目前已有20余家壽險(xiǎn)公司和將近10家產(chǎn)險(xiǎn)公司以不同的方式介入電話營(yíng)銷等新渠道業(yè)務(wù)。據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)公布的2008年1-10月的保費(fèi)收入數(shù)據(jù)顯示，以電話營(yíng)銷作為主要渠道的招商信諾保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入已達(dá)到14.57億元。而總部在深圳的另一家產(chǎn)險(xiǎn)公司，08年某款單一產(chǎn)品的電話營(yíng)銷保費(fèi)收入也超過(guò)了6000萬(wàn)。從這些數(shù)據(jù)上可以看出電話營(yíng)銷模式的確在各大保險(xiǎn)公司得到了廣泛應(yīng)用。監(jiān)管部門對(duì)于電話營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷模式也給與了高度關(guān)注，2007年4月，中國(guó)保監(jiān)會(huì)發(fā)出了《關(guān)于規(guī)范財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司電話營(yíng)銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》，對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)公司開展電話營(yíng)銷工作做出了若干詳細(xì)規(guī)定，07年8月中國(guó)保監(jiān)會(huì)批出了首張車險(xiǎn)電銷牌照，隨后又陸續(xù)批發(fā)了4張牌照，至此，車險(xiǎn)電銷市場(chǎng)開始硝煙彌漫。
車險(xiǎn)電銷的市場(chǎng)背景
于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，用電話購(gòu)買車險(xiǎn)好像還是個(gè)新鮮事務(wù)，但電話車險(xiǎn)在歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家已經(jīng)成為主流，在英國(guó)，超過(guò)50%的車主選擇通過(guò)電話投保車險(xiǎn);在韓國(guó)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話銷售車險(xiǎn)的市場(chǎng)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)到37%，保費(fèi)收入將達(dá)到37億美元。目前國(guó)內(nèi)獲得電銷牌照的產(chǎn)險(xiǎn)公司包括平安保險(xiǎn)、大地保險(xiǎn)、渤海保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)、人保等幾家公司。因?yàn)殡婁N具有成本低、效率高、客戶接觸面廣、精確營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，各個(gè)公司都投入了大量的人力、物力來(lái)發(fā)展這個(gè)新的營(yíng)銷渠道模式。但值得注意的是，電話營(yíng)銷是一把雙刃劍，雖然可以做精準(zhǔn)營(yíng)銷，很方便的接觸到客戶，但如果在過(guò)程中失控，卻很容易把你的潛在客戶們嚇跑，甚至把他們變成了一個(gè)負(fù)面的廣告宣傳員去為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)。筆者最近恰好就曾經(jīng)接觸到一家保險(xiǎn)公司的電話營(yíng)銷，謹(jǐn)以此案例與讀者分享。
案例回放
12月2日
今早剛進(jìn)辦公室，前臺(tái)文員就送來(lái)一封信，打開一看是國(guó)內(nèi)某保險(xiǎn)公司寄過(guò)來(lái)的，信的大概內(nèi)容是提醒筆者的車保即將到期，如有需要請(qǐng)撥打該公司的電銷專線，將有XX優(yōu)惠等。由于筆者之前的車保并不是在該公司購(gòu)買的，收到該公司的續(xù)保提醒多少有點(diǎn)意外，但對(duì)該公司的數(shù)據(jù)購(gòu)買能力和營(yíng)銷方式頗為欣賞。
12月5日
午收到021-9XX12的來(lái)電，一位男性工作人員告訴我，由于我的車險(xiǎn)快到期了，他們很樂意給我提供個(gè)報(bào)價(jià)參考。作為一位從事多年電銷工作的業(yè)內(nèi)人士而言，筆者對(duì)電銷是抱以非常接納的心態(tài)，當(dāng)聽完對(duì)方介紹后，由于價(jià)格關(guān)系筆者禮貌的回絕了對(duì)方，稱不考慮。截至到這一步為止，我認(rèn)為該公司的電話營(yíng)銷是非常規(guī)范的，特別是在DM和電話之間在時(shí)間上的連接做的很到位，對(duì)于提高電話營(yíng)銷的成功率很有幫助，對(duì)于客戶來(lái)講也非常容易接受這種方式。
12月12日
中午13點(diǎn)32分，在筆者正在與周公親切交流時(shí)（由于多年的咨詢工作習(xí)慣導(dǎo)致熬夜成為家常便飯，因此，午休就成為每天必不可少的功課，若是哪天午休被破壞了，整個(gè)下午的工作效率就會(huì)成幾何級(jí)的下降，多年來(lái)這個(gè)習(xí)慣一直保持）手機(jī)鈴聲卻突然響起，迷糊之中，接起電話，聽筒中傳來(lái)一個(gè)非常刺耳的女聲（抱歉，當(dāng)時(shí)的感覺的確如此），“請(qǐng)問(wèn)您是余先生嗎？您是不是有款XX車的保險(xiǎn)馬上要到期了？”一看來(lái)電顯示是021-9XX12，盡管被人從睡夢(mèng)中吵醒，心頭怒火中燒，可還是很友好的告訴對(duì)方現(xiàn)在是中午休息時(shí)間，請(qǐng)不要打電話過(guò)來(lái)，我也不需要你們的保險(xiǎn)。掛了電話后卻再也睡不著了。此后二三天里，該號(hào)碼一直不停在撥打筆者的手機(jī)和辦公電話，筆者一直未接聽。依據(jù)筆者多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，該公司的電銷管理似乎有點(diǎn)失控，為避免繼續(xù)受到這間公司的電話轟炸，筆者隨即致電這家總部在上海的電話中心，明確表示不需要他們的電話營(yíng)銷產(chǎn)品，并對(duì)中午來(lái)電影響休息表示了不滿，接聽投訴的坐席人員態(tài)度很好，表示稍后會(huì)有專人跟進(jìn)處理投訴，并承諾不會(huì)再打電話給筆者。雖然此后一直沒有人員聯(lián)系筆者回復(fù)此事，但由于沒有電話繼續(xù)打來(lái)，筆者也沒有再追究此事。
12月22日
下午4點(diǎn)，噩夢(mèng)又來(lái)臨，021-9XX12的電話又繼續(xù)來(lái)了，本來(lái)不想再接這個(gè)電話，但電話鈴聲不屈不饒的在響，正在構(gòu)思的一個(gè)工作方案也無(wú)法繼續(xù)下去了，接起電話后筆者不等對(duì)方說(shuō)話就直接要求把電話轉(zhuǎn)到投訴專席去，對(duì)方坐席一聽估計(jì)筆者不會(huì)是潛在客戶，馬上告訴筆者投訴請(qǐng)重新?lián)艽?5512按5號(hào)鍵，隨即掛斷了電話。在隨后的投訴中筆者才得知，原來(lái)第一次的投訴對(duì)方雖然有記錄，但沒有人去跟進(jìn)此事。雖然事后該公司深圳客服部人員再三保證這次一定把筆者號(hào)碼從呼叫名單中刪除，今后一定不會(huì)再打攪我，筆者對(duì)此僅報(bào)以觀望態(tài)度，隨時(shí)做好了第N次被騷擾的準(zhǔn)備。
案例分析
其實(shí)作為業(yè)內(nèi)人士，筆者對(duì)電銷的接納程度非常高，但這家保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)電銷卻徹底打破了原來(lái)這家公司在筆者心目中的良好品牌形象，緣由是因?yàn)樵陔婁N管理上的不當(dāng)所導(dǎo)致的客戶反感，這些問(wèn)題也是其他電銷行業(yè)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，筆者拋磚引玉供大家分享：
一、對(duì)電銷的撥打時(shí)機(jī)控制出現(xiàn)問(wèn)題.
電話營(yíng)銷簡(jiǎn)單而言就是在合適的時(shí)機(jī)找到合適的人去介紹一些合適他們的產(chǎn)品，撥打時(shí)機(jī)是在電銷管理中要注意的第一個(gè)要點(diǎn)。在很多機(jī)關(guān)事業(yè)單位的工作人員及一些商務(wù)人士，大家都有午休的習(xí)慣。在這個(gè)時(shí)候致電客戶去做營(yíng)銷，恐怕招致投訴的可能性會(huì)更高。再例如北方地區(qū)冬天的時(shí)候，晚上9點(diǎn)以后很多人都已經(jīng)休息了，這個(gè)時(shí)候就不宜再致電。類似的時(shí)機(jī)控制還有很多，應(yīng)該依據(jù)地區(qū)、行業(yè)、名單類型的不同在外呼策略設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)于撥打時(shí)間都要進(jìn)行嚴(yán)格控制。
二、電銷結(jié)果的運(yùn)用不當(dāng).
很多剛開始介入電話營(yíng)銷的公司都只關(guān)注最終的營(yíng)銷成果，殊不知每一通電話的通話結(jié)果也是非常關(guān)鍵的，它直接決定了下一步的撥打策略。例如在本案例中，筆者已經(jīng)明確表示不需要這個(gè)產(chǎn)品了，在這通電話結(jié)束時(shí)筆者這個(gè)號(hào)碼所對(duì)應(yīng)的通話結(jié)果就應(yīng)該是一個(gè)拒絕客戶，而在下一輪撥打中，拒絕客戶是不應(yīng)該再進(jìn)行二次呼叫的。很明顯，該公司在電銷結(jié)果的運(yùn)用上出現(xiàn)了失控，導(dǎo)致重復(fù)撥打明顯已經(jīng)拒絕的客戶，而且是在一個(gè)不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候撥打，這帶來(lái)的后果是非常嚴(yán)重的。
三、對(duì)名單的管理.
在一個(gè)管理成熟的電銷企業(yè)，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)跟蹤過(guò)的客戶通常不會(huì)轉(zhuǎn)換坐席代表來(lái)進(jìn)行二次跟進(jìn)，因?yàn)榈谝粋�(gè)坐席代表已經(jīng)跟蹤過(guò)，她/他更知道客戶的反饋和異議點(diǎn)在哪里，從頭到尾由一個(gè)人跟進(jìn)，無(wú)論在工作效率上、客戶感知上還是將來(lái)在傭金分配上都更為有利。而在本案例中，前后卻有不同的人員來(lái)對(duì)筆者進(jìn)行電話營(yíng)銷，不知道管理層考慮意與何在？
四、缺乏對(duì)敏感客戶的管理機(jī)制.
在一個(gè)公司在開展電銷項(xiàng)目之前就應(yīng)該預(yù)計(jì)到會(huì)有一部分客戶不接受這種營(yíng)銷模式，因此必須要有個(gè)機(jī)制來(lái)保護(hù)這部分客戶的利益避免重復(fù)打攪。在本案例中，在筆者第一次投訴時(shí)該公司就應(yīng)該即時(shí)把筆者的名單加入到敏感客戶名單中，在今后外呼名單中自動(dòng)刪除這些敏感客戶。很遺憾的是，該公司沒有這種機(jī)制，而且需要人工刪除的動(dòng)作恰恰又忘了有人跟進(jìn)，導(dǎo)致客戶的二次投訴產(chǎn)生。
五、缺乏對(duì)投訴客戶跟進(jìn)的監(jiān)督管理機(jī)制.
在筆者第二次投訴后，該公司深圳客服部的人員在向筆者致歉時(shí)才告知，原來(lái)筆者的第一次投訴雖然在系統(tǒng)中記錄了，但后續(xù)沒有人跟進(jìn)，也沒有人處理，所以自然也就沒有人回復(fù)，自然就導(dǎo)致了后面的繼續(xù)撥打。從這個(gè)情況上可以得知，該公司對(duì)于投訴客戶的跟進(jìn)上還存在一些缺失，最起碼沒有機(jī)制去發(fā)現(xiàn)及提醒相關(guān)人員去即時(shí)處理投訴，如果一個(gè)投訴時(shí)隔10天都沒有人處理，我相信這一輩子也就不會(huì)有人處理了。
后記：在本文寫完的這天，筆者在瀏覽一個(gè)著名汽車論壇的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)論壇上有好幾個(gè)對(duì)于該保險(xiǎn)公司電話營(yíng)銷的負(fù)面帖子，跟貼者甚多�？磥�(lái)該公司的管理層要真的迅速采取行動(dòng)來(lái)規(guī)范電銷管理了，不要讓這個(gè)其實(shí)能帶來(lái)雙贏的新營(yíng)銷模式變成一個(gè)趕跑客戶的兇器！
作者介紹：余騰云 客戶世界研究院顧問(wèn) yty66@vip.163.com
作者供稿供稿 CTI論壇編輯
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